MỤC LỤC
Trong đó 2 chức năng đầu đảm nhiệm chức năng dấu hiệu đợc thừa nhận để giúp cho việc lựa chọn khác nhau thêm thuận tiện và tiết kiệm thời gian, 3 chức năng tiếp theo cho ngời tiêu dùng biết sản phẩm họ đang mua có chất lợng bảo đảm, ổn định và phù hợp với thị hiếu của họ, 3 chức năng cuối cùng tạo cho khách hàng những điều thú vị, chức năng đạo đức cho thấy ngời mua đang đòi hỏi ngày càng nhiều hơn thái độ có trách nhiệm từ nhãn hiệu họ mua. + Những ngời ủng hộ việc đặt nhãn cho rằng: việc đặt nhãn hiệu sẽ yêu cầu chất l- ợng sản phẩm phải cao hơn và phù hợp hơn; thúc đẩy các nhà sản xuất tăng cờng cải tiến, tìm những đặc điểm mới để hoàn thiện sản phẩm, đồng thời tạo ra nhiều mặt hàng hơn, đa dạng hoá sự lựa chọn của khách hàng; gia tăng hiệu suất của ngời mua vì nó cung cấp cho họ nhiều thông tin về sản phẩm và cho biết phải tìm mua ở đâu. Mỗi chiến lợc về tên nhãn hiệu đều có những lợi ích và bất lợi khác nhau đối với nhà sản xuất, vì vậy cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp, thị trờng mục tiêu và đặc điểm cạnh tranh để có quyết định đúng.
Việc lựa chọn tên nhãn hiệu cụ thể cho sản phẩm là công việc hết sức khó khăn và phức tạp, do tầm quan trọng của tên nhãn hiệu trong kinh doanh, marketing và cạnh tranh vì vậy phải thận trọng và hết sức nghiêm túc khi quyết định tên nhãn hiệu. Một doanh nghiệp có thể mở rộng loại sản phẩm bằng cách bổ sung thêm vào trong loại sản phẩm những mặt hàng mới dới cùng một tên nhãn hiệu, nh mặt hàng có hơng vị mới, màu sắc mới, thành phần mới..Đa số hoạt động phát triển sản phẩm mới thực chất là mở rộng loại sản phẩm. Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất khoản chi phí tốn kém khi phải quảng cáo cho một nhãn hiệu mới, đồng thời sản phẩm mới đó vẫn đợc thị trờng chấp nhận nhanh chóng do nhãn hiệu đã đuợc biết đến.Tuy nhiên, nếu sản phẩm mới mang tên một nhãn hiệu đã thành công mà không làm thoả mãn đợc khách hàng thì sẽ làm mất thiện cảm của khách hàng đối với các sản phẩm khác có cùng nhãn hiệu.
Nhà sản xuất dùng chiến lợc này vì một số lý do: thứ nhất, họ có thể chiếm nhiều chỗ trên quầy bầy hàng, khiến các nhà bán lẻ sẽ lệ thuộc hơn vào những nhãn hiệu của họ; thứ hai, ít có khách hàng nào trung thành với một nhãn hiệu đến nỗi họ khong muốn. Khác với khi đặt nhãn hiệu lần đầu tiên cho sản phẩm của mình, doanh nghiệp đặt nhãn hiệu cho sản phẩm mới cần xem xét số lợng các nhãn hiệu sản phẩm đang có đã đủ lớn hay cha, đã khai thác hết các nhãn hiệu đã có hay cha. Định vị nhãn hiệu là việc doanh nghiệp tạo ra những hình ảnh sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của khách hàng, hình ảnh sản phẩm là tập hợp những sự liên tởng kết hợp với nhau tạo nên một ý nghĩa nào đó về sản phẩm.
Nhãn hiệu phối hợp với sản phẩm thành công sẽ tạo nên một nhóm khách hàng trung của doanh nghiệp .Và nó sẽ kéo dài khả năng kinh doanh đối với sản phẩm đó .Vai trò chủ yếu của nhãn hiệu đối với chiến lợc sản phẩm là hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm.Nhờ nó mà doanh nghiệp triển khai thành công sản phẩm trong môi trờng toàn cầu hoá.Nó cũng có vai trò khá quan trọng trong việc thực hiện chiến lợc mở rộng dòng sản phẩm. Việc đa ra các quyết định về giá là một công việc tơng đối khó khăn,nó chịu ảnh hởng của nhiều yếu tố.Giá trị ,uy tín nhãn hiệu là yếu tố vô cùng quan trọng để doanh nghiệp tăng hiệu quả chiến lợc giá.Một nhãn hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp điều tiết thị tr- ờng ,định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh do chất lợng của nhãn hiệu cao hơn.Giúp doanh nghiệp tung ra thị trờng các sản phẩm mới với chi phí thấp hơn,góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trờng. - Đối với việc quảng cáo ,chiến lợc nhãn hiệu nh là kim chỉ nam cho hoạt động quảng cáo xây dựng nên thơng hiệu chinh phục ngời tiêu dùng .Nhãn hiệu uy tín giúp quảng cáo có hiệu quả hơn bằng việc nhanh chóng khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng.
- Giá trị nhãn hiệu có thể thúc đẩy quá trình tiêu thụ .Nó giúp cho sản phẩm bán đ- ợc nhiều hơn do ngời tiêu dùng đã nhận thức đợc nhãn hiệu của doanh nghiệp, chấp nhận hình ảnh ,danh tiếng của sản phẩm và tin tởng vào chất lợng của nó. - Do nhãn hiệu có uy tín cao nên công ty có thể gia tăng hiệu quả của các chơng trình marketing .Chẳng hạn nh hoạt động khuyến mại nhằm khuyến khích khách hàng thử hơng vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn nếu nhãn hiệu.
Hồng Hà giờ đợc ký hiệu bằng hai chữ H, lý do vì nhìn vào Logo đợc thiết kế, có gạch, có dòng sông tô mầu hồng thì họ có thể ghi nhớ đợc tên nhãn hiệu. Rõ ràng không phải chỉ việc xác lập nhãn hiệu và đăng kí bản quyền, ceramic Hồng Hà cần sử dụng tổng hợp các chiến lợc và biện pháp marketing, hoạch định và thực hiện chúng với lỗ lực lớn. -Đảm bảo chất lợng sản phẩm: Vì kinh nghiệm thoả mãn trong sử dụng là con đờng cơ bản để tạo nên giá trị nhãn hiệu, nên sản phẩm chất lợng là nền tảng.
-Đầu t sát sao hơn cho công tác định giá, tiến hành các biện pháp giảm giá để nâng cao sức cạnh tranh: Do thị trờng gạch là thị trờng đồng đều lên cạnh tranh bằng giá là vũ khí tơng đối quan trọng để tạo dựng đợc hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Muốn làm đợc điều này, các bộ phận công ty phải tạo dựng đợc mối liên hệ gắn bó với nhau, cùng tiến hành tận dụng nguyên vật liệu, cắt giảm những giai đoạn thừa trong khâu sản xuất. -Tập trung thống nhất hình ảnh nhãn hiệu trên tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nh quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp, bao bì sản phẩm, các sản phẩm đi kèm, hàng khuyến mãi Bảng hiệu là cái đầu tiên đập vào mắt ng… ời đi đờng.
-Lựa chọn giải pháp xây dựng quảng bá phù hợp với khả năng của doanh nghiệp: Xây dựng thơng hiệu trên internet, tham gia các hội trợ triển lãm, quảng cáo nơi công cộng, quảng cáo tại điểm bán Với ceramic Hồng Hà, ngân sách… dành cho quảng cáo hạn hẹp công ty chỉ nên tạo uy tín cho nhãn hiệu của mình bằng việc áp dụng các biện pháp ít chi phí. Không thực hiện quảng cáo thờng xuyên trên các phơng tiện thông tin truyền thông mà thay vào đó là chú ý tổ chức các buổi họp báo, giới thiệu sản phẩm, trng bày tại hội trợ triển lãm…. -Tham gia hoạt động xã hội, qua đó tạo dựng hình ảnh nhãn hiệu: Một hoạt động xã hội sẽ tạo đợc một hình ảnh tích cực cho công ty nếu nó mang lại lợi ích cụ thể cho cộng đồng hởng lợi từ hoạt động đó.
Ceramic Hồng Hà có thể tổ chức những chuyến vui chơi bổ ích cho các học sinh nghèo hiếu học trong mùa hè, xây dựng các chơng trình trợ giúp khó khăn cho các gia đình thơng binh liệt sĩ,. -Marketing sự kiện và tài trợ: Công ty ceramic Hồng Hà có thể khai thác sự kiện văn hoá, nghệ thuật, âm nhạc, thể thao chẳng hạn nh… Segame23 tại Việt Nam đang chuẩn bị đợc tổ chức, công ty có thể tiến hành quảng bá thơng hiệu của mình ở giải thể thao lớn nhất trong khu vực đông nam á này. Qua sự phối hợp giữa các kích thích của truyền thông và sự thoả mãn trong kinh nghiệm sử dụng, mới tạo nên sự nhận thức, lòng tin và hình ảnh tốt đẹp của nhãn hiệu sẽ đợc xác lập.
Tất nhiên trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp lại phải duy trì sự đầu t hợp lý cho đổi mới sản phẩm và hoạt động truyền thống để duy trì và nâng cao hình ảnh đã có của nhãn hiệu. Nếu thiếu sự đầu t liên tục thì những nhãn hiệu đã nối tiếng cũng sẽ mai một dần hình ảnh trong nhận thức của ngời tiêu dùng, nhờng chỗ cho các nhãn hiệu mới nổi khác.