Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu mạng di động Viettel tại TP.HCM

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 Khung khái niệm

1 2 3 4 5 10 Nhõn viờn tư vấn nhiệt tỡnh sẵn sàng giỳp ủỡ khỏch hàng 11 Thương hiệu thường xuyên quan tâm tới khách hàng 12 Thỏi ủộ phục vụ của nhõn viờn tư vấn với khỏch hàng tốt - Hệ thống kờnh phõn phối sản phẩm: ủõy là nhõn tố ủược ủỏnh giỏ cũng khỏ quan trọng ảnh hưởng tới lũng trung thành thương hiệu và ủể ủo lường nhõn tố này tỏc giả ủó lược húa bằng 3 cõu hỏi trờn thang ủo Likert 5 ủiểm như sau. 29 Tôi rất dễ dàng tiếp cận với sản phẩm ở mọi nơi 30 Sản phẩm ủược bày ở nơi rất dễ nhỡn - Lũng trung thành thương hiệu: Theo như lý thuyết ủó giới thiệu ở trờn thỡ lũng trung thành của thương hiệu thông qua xu hướng tiêu dùng; tin tưởng thương hiệu, tuyờn truyền những ủiều tốt ủẹp về thương hiệu, cú thỏi ủộ thõn thiện ủối với thương hiệu, sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khỏc, … và ủể ủo lường cỏc nhõn tố trờn tỏc giả ủó lược húa bằng 3 cõu hỏi cụ thể như sau. Bờn cạnh những biến số trờn thỡ trong bài nghiờn cứu cũng ủũi hỏi những biến số khỏc nữa liờn quan tới cỏ nhõn của khỏch hàng ủể phõn biệt sự khỏc biệt giữa cỏc nhúm khàch hàng sử dụng từ mạng di ủộng từ ủú cú thể vạch chiến lược cho tường ủối tượng khách hàng.

Với mục tiờu nghiờn cứu như ủó trỡnh bày trong phõn cơ sở lý thuyết thỡ trong bài tỏc giả ủó nờu lờn ba giả thuyết và qua việc phõn tớch ta sẽ làm sỏng tỏ từng cõu hỏi nghiờn cứu ở trong cỏc chương sau. Như ủó trỡnh bày ở trờn thỡ cỏc số liệu ở trờn ủều là những số liệu sơ cấp và tỏc giả thu thập dữ liệu ở trên bằng cách lập bảng câu hỏi khảo sát với những người sử dụng mạng ủiện thoại di ủộng ở thành phố HCM. - Phương phỏp phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ EFA và kiểm ủịnh cronbach’s anpha Theo (Hair & ctg, 1998) phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích thống kê dùng ủể rỳt gọn một tập gồm nhiều biến quan sỏt thành một nhúm ủể chỳng cú ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa ủựng hầu hết cỏc nội dung thụng tin của biến ban ủầu.

Theo như Nunnally & Burnstein (1994) thì các biến quan sỏt cú hệ số tương quan tổng biến (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 thỡ nhõn tố ủú sẽ bị loại và tiờu chuẩn lựa chọn thang ủo là khi chỉ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 là kết quả cú thể chấp nhận ủược. Multidimensional scaling (MDS) ủo lường và thể hiện cỏc ủối tượng trong khụng gian ủa chiều hướng hay cũn gọi là ủo lường ủa hướng là kỹ thuật dựng ủể lập bản ủồ vị trớ thể hiện cảm nhận của khách hàng về các thương hiệu hay các nhãn hàng.

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA VÀ KIỂM ðỊNH CRONBACH’S ALPHA

• Mô tả biến thu thập
• Phân tích nhân tố khám phá EFA
• ðặt tờn và kiểm ủịnh Cronbach's Alpha cỏc nhõn tố .1 ðặt tên cho nhân tố

Theo (Hair & ctg, 1998) phõn tớch nhõn tố là 1 phương phỏp phõn tớch thống kờ dựng ủể rỳt gọn 1 tập gồm nhiều biến quan sỏt thành 1 nhúm ủể chỳng cú ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa ủựng hầu hết cỏc nội dung thụng tin của biến ban ủầu. Trong phõn tớch nhõn tố ủể ủo lường mức ủộ phự hợp của phân tích thì ta cần phải có chỉ số Factorloading ≥ 0,5 tuy nhiên trong lần phân tớch ủầu ta nhận thấy nhõn tố biến CL6 và Q1 cú chỉ số Factorloading nhỏ hơn 0,5. YT3 Sản phẩm thương hiệu là sự lựa chọn ủầu tiờn của tụi khi mua hàng YT4 Nếu khụng cú sản phẩm thương hiệu trong cửa hàng tụi sẽ ủi nơi khỏc Nhõn tố này ủại diện cho yếu tố sự thớch thỳ, ham muốn của của người tiờu dựng ủối với thương hiệu và do ủú tỏc giả sẽ quy ước nhõn tố thứ 5 là sự thớch thỳ thương hiệu.

TH3 Tôi trung thành với thương hiệu và sàng giới thiệu sản phẩm cho người khác TH2 Tụi chỉ sử dụng sản phẩm và sẽ núi rất nhiều ủiều tụt ủẹp về thương hiệu Nhân tố thứ 10 là nhân tố lòng trung thành thương hiệu, tác giả quy ước nhân tố này là lòng trung thành thương hiệu. Theo như Nunnally & Burnstein (1994) thì các biến quan sát có hệ số tương quan tổng biến (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 thì nhân tố ủú sẽ bị loại và tiờu chuẩn lựa chọn thanh ủo là khi chỉ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 là kết quả cú thể chấp nhận ủược. Qua bảng kết quả trên chúng ta nhận thấy rằng tất cả các chỉ số tương quan tổng biến ủều lớn hơn 0,3 ủồng thời chỉ số cronbach’s Alpha ủều lớn hơn 0,6 do vậy kết quả phõn tích CFA là hoàn toàn phù hợp.

Qua kết quả phân tích thì ta có 10 nhân tố: Chất lượng cảm nhận; Giá cước; Sim và gói cước; Quảng cáo và quan hệ công chúng; Hệ thống phân phối; Hình ảnh thương hiệu; Khuyến mại;. Như vậy theo lý thuyết ta cú 10 nhõn tố qua phõn tớch ta thu ủược 10 nhõn tố tuy nhiờn cú 1 nhõn tố ủược tỏc ra từ yếu tố giỏ cả cảm nhận ủú là yếu tố: Giỏ cước và Sim và gúi cước.

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LềNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

• Phõn tớch tỏc ủộng của giới tớnh với nghề nghiệp tới lũng trung thành

Từ bảng kết quả hồi quy cuối cựng cho ta thấy ủược rằng cỏc nhõn tố tỏc ủộng tới lũng trung thành thương hiệu bao gồm: Chất lượng cảm nhận; Giá cước; Hình ảnh thương hiệu; Hệ thống phõn phối; Quảng cỏo và quan hệ cộng ủồng, Sự thớch thỳ thương hiệu. Kết quả của cỏc kiểm ủịnh ở trong mụ hỡnh tỏc giả ủớnh kốm trong phụ lục 4 kết quả kiểm ủịnh như sau: Trong mụ hỡnh trờn khụng bị hiện tượng ủa cộng tuyến, khụng bị hiện tượng phương sai thay ủổi; khụng bị hiện tượng tự tương quan, phần dư của mụ hình phâ phối chuẩn, không bỏ sót biến quan trọng trong mô hình, dấu của mô hình phù hợp. + Trong ủiều kiện cỏc yếu tố khỏc khụng thay ủổi khi mức ủộ hài lũng về yếu tố hỡnh ảnh hương hiệu mà tăng lờn (hỡnh ảnh ủược ủỏnh giỏ cao hơn) thỡ khỏch hàng sẽ trung thành hơn với thương hiệu.

Sự nhận biết thương hiệu là nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành bởi vì lý do vô cựng ủơn giản người tiờu dựng thường mua sắm theo thúi quen mà họ thường cú tức là học thường sử dụng các sản phẩm có thương hiệu trên thị trường. Thực sự khi mua hàng hóa hay sử dụng bất kỳ một sản phẩm dịch vụ nào yếu tố giá cả là vụ cựng quan trọng, nếu như sản phẩm cú giỏ thành hợp lý sẽ là cụng cụ rất tốt ủể chiếm ủược lũng tin của khỏch và là một phương phỏp hữu hiệu ủể thuyết phục sử dụng sản phẩm của mình. + Trong ủiều kiện cỏc yếu tố khỏc khụng thay ủổi khi mức ủộ hài lũng của khỏch hàng về yếu tố phõn phối tăng lờn thỡ lũng trung thành của khỏch hàng ủối với thương hiệu cũng tăng lên.

Hệ thống phõn phối ảnh hưởng tới lũng trung thành ủiều này thực sự rất dễ hiểu bởi vỡ nếu như ta di mua sản phẩm mà sản phẩm ủo phõn phối rộng khắp ủồng thời dễ tỡm kiếm, ủiều ủú cũng làm giảm thời gian tỡm kiếm sản phẩm khi mua. Qua việc phân tích thì có 6 nhân tố ảnh hưởng tới lũng trung thành thương hiệu ủú là: Chất lượng cảm nhận; Giỏ cước; Hỡnh ảnh thương hiệu; Hệ thống phõn phối; Quảng cỏo và quan hệ cộng ủồng, Sự thớch thỳ thương hiệu.