Nghiên cứu và Đánh giá Hiệu quả Công tác Kênh Phân phối tại Công ty Cổ phần Ô Tô Đô Thành giai đoạn 2017-2018

SỰ CẦN THIẾT KHÁCH QUAN PHẢI NGHIÊN CỨU KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP

• Mục đích, ý nghĩa của kênh phân phối .1 Mục đích của kênh phân phối

Mục đích của hệ thống kênh phân phối trên cơ sở chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp với các mục tiêu cụ thể về bán hàng được xác định theo các định hướng cơ bản sau: Mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật. Kênh khai thác tối ưu những ưu điểm trong việc chăm sóc khách hàng, quản lý khách hàng, tiếp cận được thị trường tốt hơn, có được những thông tin thị trường chính xác, kịp thời giúp cho việc ra các quyết định, hành động của công ty được tốt hơn và đảm bảo được vấn đề cung và cầu giữa các vùng khác nhau, trên diện rộng, nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty.

NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP

• Các yếu tố ảnh hưởng kênh phân phối .1 Môi trường vĩ mô
• Nguyên tắc phân phối hàng hóa
• Phương pháp phân phối hàng hóa .1 Phân phối trực tiếp
• Cấu trúc kênh phân phối
• Tổ chức quản lý kênh phân phối
• Quy trình phân phối sản phẩm .1 Xử lý đơn hàng

Công ty có thể áp dụng để đánh giá hiệu quả kênh phân phối bằng các chỉ tiêu: doanh thu và chi phí của mỗi thành viên trong mối tương quan với công ty: số lượng thành viên, mức tăng trưởng lượng bán qua thời gian, chỉ tiêu thị phần, mức tồn kho trung bình được duy trì, số lượng khách hàng mới và cũ, thời gian giao hàng, cách xử lí hàng bị hư và bị mất, sự hợp tác với các chương trình khuyến mại và huấn luyện, các dịch vụ của trung gian dành cho khách hàng. Thứ nhất, Bản chất, mục đớch, ý nghĩa của kờnh phõn phối đồng thời làm rừ tầm quan trọng, sự cần thiết của việc nghiên cứu kênh phân phối đó là thông qua kênh phân phối người sản xuất có thể giảm bớt các giao dịch, tiếp xúc với khách hàng từ đó giảm bớt được chi phí, nguồn lực (nhân lực, tài lực, trí lực, vật lực) góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty.

HIỆN TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY

• Các yếu tố ảnh hưởng kênh phân phối hiện tại trong công ty
• Phương pháp phân phối
• Chính sách kích thích đối với các thành viên trong kênh .1 Chính sách chiết khấu

Mặc dù thị truờng mua bán và chuyển giao công nghệ đã phát triển nhưng nó chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho công ty cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nuớc, còn để có thể cạnh tranh với công ty sản xuất ô tô vốn đầu tư nước ngoài, công ty phải chịu một sức ép về giá mua và chuyển giao công nghệ rất lớn. Phân khúc xe tải hiện nay đang chiếm tỉ lệ lớn trên thị trường và thường được sử dụng bởi các doanh nghiệp trong lĩnh vực logistics, vận tải hàng hóa, công nghiệp nặng, xây dựng, khai khoáng, đặc biệt là xe tải nặng để vận chuyển hàng hóa có khối lượng lớn, vận chuyển đường trường. Trải qua nhiều giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ, Việt Nam đã có nhiều thay đổi khi tham gia vào các hiệp định kinh tế lớn như TPP, AFTA… Đặc biệt, Hiệp định Đối tác Kinh Tế Xuyên Thái Bình Dương (TPP) được nhận định trong tương lại sẽ làm tăng tính cạnh tranh cho Việt Nam khi các loại thuế được giảm về 0% sẽ càng là một thách thức cho doanh nghiệp sản xuất trong nước.

Ngòai ra, công ty cũng phải đối mặt với các đối thủ từ các công ty có vốn đầu tư nước ngòai như: Tổng công ty Máy động lực và Máy nông nghiệp Việt Nam, Công ty Liên doanh TNHH Hino Motors Việt Nam, Fuso Việt Nam thuộc Công ty TNHH Mercedes-Benz Việt Nam. ( Nguồn phòng kinh doanh) Việc sử dụng cấu trúc đa kênh có thể tăng phạm vi bao quát thị trường gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn của khách hàng, tuy nhiên nó cũng gây ra những khó khăn nhất định trong việc quản trị kênh nhất là trong khi công ty đang thiếu nguồn nhân lực cho công tác này. Hỗ trợ về quảng cáo dịch vụ gồm hỗ trợ các thiết kế quảng cáo; hỗ trợ chi phí thực hiện bảng hiệu quảng cáo cho đại lý khi thực hiệu theo bộ nhận diện thương hiệu của công ty; hỗ trợ về nhân sự thực hiện như nhân sự về kỹ thuật, nhân sự marketing, hỗ trợ vật phẩm marketing để tặng cho khách hàng trong chiến dịch.

HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

• Quản lý các thành viên trong kênh phân phối

Phát hiện và xử lý xung đột: Trong quá trình hoạt động do các chủ thể kinh tế luôn chạy theo những lới ích cá nhân và do mâu thuẫn khách quan nên có những mâu thuẫn giữa trong hệ thống kênh phân phối. Để hệ thống đại lý hoạt động có hiệu quả, công ty luôn tìm cách giải quyết tốt những mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh, giữa các thành viên với công ty, giúp cho các thành viên năng động và thích ứng với sự biến động của môi trường kinh doanh. Với sự hỗ trợ của internet, máy vi tính, các thông tin về chính sách bán hàng, chương trình khuyến mãi, khen thưởng được nhanh chóngchuyển đi song song với hệ thống thông tin bằng văn bản theo phương thức gửi thư truyền.

Công ty ngoài việc quyết định tỷ lệ đối với các thành viên kênh còn thực hiện việc khuyến khích đối với họ đó là các chiết khấu thương mại bổ sung đối với các đại lý lớn, tiếp đến các đại lý lớn cấp 1 sẽ quyết định tỉ lệ chiết khấu cụ thể đối với các đại lý cấp 2. Tuy nhiên vẫn có những ràng buộc mức giá bán tối thiểu của một đơn vị sản phẩm (xe) để tránh tình trạng các thành viên kênh sẽ giảm giá các sản phẩm hoặc tăng tỉ lệ chiết khấu đối với các thành viên kênh cấp dưới khuyến khích họ mua hàng nhiều hơn sẽ dẫn đến nhiều xung đột kênh phá vỡ hệ thống hoạt động của kênh. Trong hợp đồng giữa công ty và các thành viên đại lý thuộc hệ thống kênh phân phối qui định mức chiết khấu của công ty cho đại lý, đại lý thực hiện nghĩa vụ tiêu thụ sản phẩm sao cho thừa món mức khúan như kế hoạch đề ra.

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CÔNG TÁC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY

Để phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và tiện lợi nhất, trong việc quản lý hàng hóa công ty đã bố trí lực lượng giao hàng theo địa phương. Các tài xế của công ty sẽ luân phiên vận chuyển các xe đã hoàn tất thủ tục đăng kiểm bằng cách lái xe đến showroom của đại lý và quay trở lại công ty bằng loại phương tiện vận chuyển hành khách như máy bay, hoặc xe khách tùy theo khoảng cách vận chuyển. Ngoài ra, công ty cũng ký kết hợp tác với công ty vận tải để sử dụng tài xế từ công ty vận tải điều chuyển xe nhằm kịp thời giao hàng khi các tài xế của công ty đã quá tải công tác.

Đó là sự độc quyền về phụ trùng ngoài tác động tích cực là Đô Thành bán được sản phầm chính hãng Hyundai nhưng cũng có những tác động tiêu cực như có những khách hàng muốn thay phụ tùng của hãng khác vì vài lý do như: do sở thích hoặc do hình thức một số sản phẩm phụ tùng của Đô Thành không đa dạng thì việc thay thế phù tùng là rất khó. Thứ nhất: trình bày hiện trạng kênh phân phối của công ty trong môi trường vi mô dưới sự tác động của các yếu tố chính trị - pháp luật, môi trường pháp luật,môi trường dân số, môi trường văn hóa, môi trường công nghệ, môi trường tự nhiên, môi trường kinh tế; mô trường vĩ mô dưới sự tác động của nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, công chúng, các trung gian, hàng hóa thay thế, khách hàng. Với ưu thế là các yếu tố cạnh là thế mạnh giúp công ty giữ vững vị thế trên thị trường đến ngày nay nhưng đồng thời vẫn tồn tại nhiều khó khăn hạn chế đòi hỏi Đô Thành phải không ngừng cải thiện hệ thống phân phối.

PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2017 – 2018

Nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi toàn hệ thống về thời gian sửa chữa, phản hồi khách hàng, chất lượng hậu mãi. Nâng cấp toàn bộ các trạm dịch vụ đạt tiêu chuẩn 3 S (Sale – Service – Spare parts).

MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2017 - 2018

Từ đó lập kế hoạch cụ thể trong việc bố trí, lựa chọn điạ lý căn cứ vào nhu cầu thị trường và không để xảy ra tình trạng phân phối tràn lan, thiếu trọng điểm. Người tiêu dùng đã quen thuộc với các sản phẩm mang thương hiệu Hyundai nhưng chưa nhận biết được thương hiệu công ty phân phối. Điều này dẫn đến việc nhầm lẫn nhận thức về sản phẩm giữa công ty và các công ty khác làm ảnh hưởng đến hình ảnh, khả năng phân phối của toàn bộ kênh.

Phát triển chất lượng công tác dịch vụ hậu mãi toàn hệ thống với các hình thức: cung cấp dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa và cung cấp phụ tùng chính hiệu. Đáp ứng được phần cứng (phương tiện, trang thiết bị, dụng cụ, nhà xưởng), phần mềm (hệ thống dịch vụ, phụ tùng và hệ thống xử lý các khiếu nại), nhân lực tại các đại lý (thân thiện, hòa nhã, có lòng mến khách). Các địa điểm bán hàng phải xây dựng theo tiêu chuẩn thiết kế của công ty gồm khu vực phòng tiếp tân, tiếp khách, khu vực trưng bày xe, khu vực dịch vụ, kho tại các vị trí đắc địa từng địa bàn.