Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đồ ăn nhanh để xây dựng chiến lược phát triển chuỗi cửa hàng QFoods tại Hà Nội

Sơ bộ về cạnh tranh

Tuy mỗi phòng đều không công nhận điều này, nhưng thực tế, các phòng đều phải cạnh tranh với nhau về doanh số bán hàng ( đây là một điều tốt vì nó sẽ tăng thu cho công ty), mặt khác phải cạnh tranh với nhau về các mặt hàng kinh doanh giống nhau như bánh kẹo, rượu, bia và các loại đồ uống khác. Nếu xét theo quan điểm 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter, Phòng sẽ phải cạnh tranh với ngay các đối tác của mình như Viện Công Nghệ Sinh Học để có thể tăng sản lượng mà vẫn giữ nguyên được chất lượng như đợt hàng đầu tiên ( Phòng liên kết với Viện này sản xuất ra một số loại sản phẩm, do khả năng nguồn lực hạn chế, Phòng không thể tự sản xuất mà Viện sẽ sản xuất và thu hoạch và sơ chế, Phòng chịu trách nhiệm đóng gói).

Hoạt động kinh doanh

Bên cạnh đó, Phòng không những phải cạnh tranh với các cửa hàng nằm dưới sự quản lý trực tiếp của công ty mà còn phải cạnh tranh với các đơn vị kinh doanh thuộc các công ty khác và cạnh tranh trực tiếp với các cửa hàng tạp hóa ở trên đường Lương Ngọc Quyến. Mặc dù trong 3 năm qua, công ty đã mở rộng thị trường sang các tỉnh lân cận và miền Trung, miền Nam, nhưng doanh thu bán hàng tiêu thụ được ở các tỉnh so với thị trường Hà nội vẫn có sự chênh lệch đáng kể.

Hoạt động marketing

Đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, Phòng xác định họ là những người thuộc tầng lớp trung lưu, ưa chuộng đồ ăn truyền thống nhưng không có đủ thời gian để tự làm nên phải mua đồ làm sẵn, họ là những người mua hàng theo lí trí, không bị những ảnh hưởng hào quang của quảng cáo hay chạy theo số đông, với họ, sản phẩm được chọn lựa sẽ phụ thuộc vào những tiêu chuẩn mà nó đáp ứng được và qua sự tự cảm nhận của bản thân. Đặc điểm của các đối tượng này là làm việc dựa trên uy tín và sự quen biết, phân bố rải rác trên địa bàn Hà nội, với các cửa hàng thì qui mô tương đối nhỏ, do đó Phòng có chiến lược liên kết với một số nhà bán lẻ lớn, có uy tín ở mỗi khu vực trên địa bàn Hà nội để từ đó có thể thu hút các nhà bán lẻ khác.

Chính sách giá Cách tính giá

 Thứ ba, nếu giá của cạnh tranh cao hơn chi phí Phòng ước tính thì tùy vào mức lợi nhuận mong muốn Phòng sẽ quyết định giá ngang bằng hoặc thấp hơn giá cạnh tranh. Tuy nhiên, Phòng cũng đã nhận thấy xu hướng tiêu dùng của xã hội đã vượt qua thời kì ăn no, mặc ấm; do đó, Phòng đã mạnh dạn phát triển các loại sản phẩm có chất lượng cao, giá cao như mộc nhĩ cánh dày không chân: giá mộc nhĩ ở các cửa hàng đồ khô là 5000đ/lạng, nhưng sản phẩm của Phòng với giá bán buôn là 6500đ/lạng, cao hơn hẳn so với loại mộc nhĩ thường.

Chính sách phân phối

Và minh chứng cho nhận định đúng đắn của Phòng là sản lượng tiêu thụ tăng vọt của loại mộc nhĩ này. Thậm chí, ngay cả ở 61 Lương Ngọc Quyến Phòng cũng không dùng hết diện tích mà hơn một nửa cho nhân viên của công ty Thực phẩm Hà nội thuê để kinh doanh nhà hàng ăn.

Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Trong điều kiện của mình, Phòng đã bỏ qua một kênh truyền thông rất hữu hiệu đó là trưng bày ở các điểm bán. Hi vọng sang năm 2007, phòng Thị trường có thể xây dựng xong việc thiết kế lại bảng hiệu của các cửa hàng của công ty để các cửa hàng của Phòng có được vẻ ngoài ấn tượng hơn.

Mô tả quá trình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng đồ ăn nhanh, nhưng do khả năng hạn chế nên tôi chỉ có thể giới hạn hỏi những đối tượng gần các quán cóc vỉa hè, xung quanh một số quán bán đồ ăn nhanh như ABC, Alfesco. Vì đây là một cuộc nghiên cứu của cá nhân tôi nên không thể bao khắp toàn thành phố Hà nội, khu vực nghiên cứu chủ yếu là những đường có nhiều quán bán đồ ăn vặt, ăn nhanh thuộc quận Hoàn kiếm và quận Đống đa.

Kết quả nghiên cứu 1. Thông tin nhân khẩu

Trong từ điển mở Wikipedia, người ta chia đồ ăn nhanh làm hai loại: một là đồ ăn nhanh theo kiểu phương Tây tức là loại đồ ăn mà các hãng nổi tiếng như Mc Donald’s, Burger King hay KFC đang phục vụ; loại thứ 2 là các loại đồ ăn truyền thống được bán trên hè phố ( traditional street food) của các nước như là món mì ở vùng Đông Á, món falafel ở vùng Trung Đông hay món xôi của người Việt nam,…. Nó đi từ quan điểm thiển cận nhất ( đồ ăn Tây) đến quan điểm mở nhất ( tất cả các loại đồ ăn trừ cơm), nhưng quan điểm được nhiều người ủng hộ nhất đó là đồ ăn nhanh là đồ ăn sẵn, tốn ít thời gian để mua và ăn ( có nhiều người còn hạn định thời gian ăn của đồ ăn nhanh- thường là 30’- đồ ăn nào quá thời gian này sẽ bị coi là đồ ăn chậm). Các khách hàng của fast food mới nhận thức được những cái hiển hiện trước mắt- tình trạng béo phì- họ không nhận thức được rằng, do đồ ăn nhanh có ít chất dinh dưỡng nên chúng ta ăn mãi mà cơ thể không có cảm giác đủ, không thỏa mãn được nhu cầu của cơ thể, nó vẫn “đói” và vì thế nếu xét trong một bữa ăn thì khi chọn đồ ăn nhanh, chúng ta sẽ ăn một khối lượng thức ăn.

Như vậy là hầu hết mọi khách hàng đều nhất trí là cửa hàng fast food phải sạch sẽ, tiện đường, có chỗ để xe, phục vụ nhanh, tạo cảm giác thân thuộc – tức là phong cách, trang trí cửa hàng là ít thay đổi; tuy nhiên ý thích của mọi người về môi trường không khí của cửa hàng thì khá phân tán, 2 lựa chọn được ủng hộ nhiều nhất là “ồn ào náo nhiệt” và “ không khí gia đình ấm cúng”, môi trường không khí khác được mọi người chọn đó là: vui nhộn, yên tĩnh, thoáng đãng.

Xác định nội dung chiến lược marketing trong 5 năm (2007-2012) 1. Mục tiêu chiến lược marketing

Trong chương trình truyền thông, QFoods cần phải nhấn mạnh yếu tố: đây là những món ăn được làm chỉ để phục vụ cho riêng người Việt nam, nó được thiết kế cho phù hợp với thanh niên Việt nam, và nó là những đồ ăn nhanh của Việt nam ( hay được Việt nam hóa) vì giới trẻ họ rất ý thức đến tầng lớp của mình. Thể hiện qua cách trưng bày ở cửa hàng, có những nét chính cố định, tạo cảm giác thân thuộc, mặt khác vẫn có một số điểm phụ tạo cảm giác mới lạ, những nét phụ này có thể thay đổi sau một thời gian nhưng phải phù hợp với thị hiếu của khách hàng và tùy vào từng chiến dịch marketing.

Marketing- mix

QFoods cần lập một trang web riêng, tại đó giới thiệu cửa hàng, các món ăn, địa chỉ hệ thống các cửa hàng tại Hà nội, nhận phản hồi của khách hàng, giải đáp thắc mắc, mang lại cho người đọc những thông tin mà họ quan tâm như thành phần các món ăn, làm thế nào để giảm cân, hay các cách giữ gìn sắc đẹp….  Môi trường cơ sở vật chất hay trưng bày ở cửa hàng: tất cả các công cụ khác chỉ để nhằm mục đích cuối cùng là đưa khách hàng tới cửa hàng, nếu trưng bày ở cửa hàng không tốt sẽ làm khách hàng thất vọng và rời bỏ, hơn nữa họ còn cho rằng mình bị lừa và đi nói với những người khác.

Lập kế hoạch hành động

Sử dụng trong thời gian đầu của chương trình marketing, có thể bớt giá một số món ăn kèm như khoai tây, đồ uống; liên kết với rạp chiếu phim tổ chức bốc thăm trúng thưởng vé xem phim, hay liên kết với tổng công ty để thực hiện chương trình khuyến mãi chéo. Quan hệ với báo chí để họ có những bài viết tốt về cửa hàng, quan hệ với các kênh truyền hình để họ đưa cửa hàng vào các chuyên mục giới thiệu quán ăn ngon của họ.