Cải thiện tiếp cận dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Đông Á

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

Lưu Văn Nghiêm biên soạn: “Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên, … nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã được xác định phù hợp với tiến trình phát triển thực tại khác quan trọng trong phạm vi nguồn lực của tổ chức” (Lưu Văn Nghiêm, 2001, trang 25). “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường tiêu thụ bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Tuy nhiên, xuất phát từ đặc trưng của dịch vụ, marketing dịch vụ, marketing ngân hàng có những điểm khác biệt với markteting sản phẩm hữu hình, như chú trọng hơn việc xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng; chú trọng nhiều đến yếu tố tâm lý của nhân viên làm dịch vụ để đảm bảo chất lượng dịch vụ; ….

Và do chất lượng không mang tính đồng nhất: dịch vụ ngân hàng dự định phục vụ có thể khác với những gì khách hàng nhận được hoặc mỗi nhân viên cung cấp dịch vụ sẽ cung cấp cho khách hàng một dịch vụ với chất lượng khác nhau, đôi khi cùng là một nhân viên nhưng chất lượng có thể khác nhau do các yếu tố bên ngoài tác động vào chính nhân viên đó. Cỏc yếu tố hữu hỡnh của dịch vụ bao gồm tờ rơi, thư ngừ, danh thiếp, biểu mẫu, các trang thiết bị, trang phục nhân viên, thiết kế phương tiện, … Các yếu tố hữu hình cung cấp những cơ hội tuyệt vời cho doanh nghiệp để gửi đi những thông điệp mạnh mẽ và phù hợp, nhắm đến mục tiêu của tổ chức, phân khúc thị trường dự định và bản chất của dịch vụ.

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á

Cơ cấu tổ chức DongA Bank

Khối khách hàng cá nhânKhối khách hàng DNKhối kinh doanh và nguồn vốnKhối tín dụng Khối vận hành Khối quản trị nguồn nhân lựcKhối công nghệ. Từ năm 2013, DongA Bank có sự thay đổi lớn về cơ cấu tổ chức, đặc biệt trong tổ chức marketing, từ một phòng thuộc khối Hỗ trợ, nay được tách thành phòng Marketing trong Khối khách hàng cá nhân, phòng Marketing trong Khối Khách hàng doanh nghiệp, và phòng Marketing và truyền thông trong Khối Chiến lược. Việc thay đổi như hiện nay, có một lợi thế là từng đối tượng khách hàng có những đặc điểm riêng, và những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mới có.

Ngoài ra, để duy trì sự thống nhất trong toàn hệ thống ngân hàng, Khối chiến lược lập phòng Marketing và truyền thông. Truyền thông được xem như một trong số công cụ quan trọng, hỗ trợ đắc lực trong Marketing. Có các chương trình, sự kiện mà không có truyền thông, khách hàng mục tiêu không thể biết được, và kết quả là marketing có thể thất bại.

Thẻ Đa năng Đông Á là một loại của thẻ ghi nợ nội địa, được phát hành lần đầu vào năm 2004, đến nay, Thẻ Đa năng Đông Á trở thành sản phẩm chủ lực trong số các sản phẩm thẻ của DongA Bank. - Rút tiền mặt trên 1600 Máy ATM (hệ thống VNBC) và hệ thống máy ATM có liên kết của các ngân hàng khác. - Thanh toán tiền mua hàng tại các hệ thống siêu thị, cửa hàng: Co-op Mart, MaxiMark, Metro, PNJ, Kinh Đô.

- Thanh toán tự động tiền điện, nước, điện thoại, internet, bảo hiểm, taxi, trả nợ vay.

Phân tích thực trạng marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á tại DongA Bank

Với cụng suất lớn, cụng nghệ theo dừi số Serial, tính năng xác thực sinh trắc (nhận dạng con người qua đặc điểm) và tính năng phân phát tiền, chúng có thể hỗ trợ khối lượng giao dịch lớn, cung cấp dịch vụ tiên tiến, đáng tin cậy cho khách hàng, mở rộng kênh ngân hàng và dịch vụ giá trị gia tăng đối với các trường hợp khác nhau. Ngoài ra, một điểm nổi trội khác là: vì máy ATM nhận tiền mặt trực tiếp, nên khách hàng có thể nộp tiền vào tài khoản thẻ ngoài giờ làm việc của ngân hàng (từ 17h đến 21h hoặc 24/24 tùy vào mỗi chi nhánh, phòng giao dịch), không bị giới hạn như trước đây là đến ngân hàng trong giờ giao dịch nộp tiền vào tài khoản. DongA Bank đã bổ sung tiện ích chuyển khoản liên ngân hàng và báo có ngay, đã giúp giảm tải lượng khách đến ngân hàng chờ thực hiện giao dịch, giúp khách linh hoạt hơn trong thời gian để thực hiện giao dịch (không phụ thuộc vào giờ làm việc của chi nhánh, phòng giao dịch).

Nâng cao các tiện ích cho máy ATM, tăng cường an ninh cho các trụ ATM và gia tăng các tiện ích dịch vụ ngân hàng điện tử, đảm bảo kết nối liên tục, DongA Bank đã tạo ra sự thuận tiện, an tâm cho khách hàng sử dụng Thẻ Đa năng Đông Á, thực hiện đúng mục tiêu “anywhere banking” ngân hàng có mặt ở khắp mọi nơi đáp ứng nhu cầu vào bất cứ thời gian nào cho khách hàng mà không phụ thuộc vào giờ làm việc của ngân hàng. Bên cạnh sản phẩm, chất lượng dịch vụ, với định vị “Ngân hàng trách nhiệm, ngân hàng của những trái tim”, DongA Bank đã thực hiện nhiều chương trình xã hội, vì cộng đồng: chương trình hiến máu nhân đạo, chương trình Vì Trường Sa – Hoàng Sa thân yêu, phong trào “Gom heo đất”, “Gom giấy vụn –. Đồng thời, logo mới của DongA Bank cũng thể hiện định hướng đa dạng hoá hoạt động, chủ động hội nhập và xây dựng một ngân hàng đa năng - một tập đoàn tài chính vững mạnh với đội ngũ nhân lực gắn kết chặt chẽ, không ngừng sáng tạo vì những giá trị mới mẻ và thiết thực cho cuộc sống.

DongA Bank vẫn sử dụng thẻ từ nhưng vẫn bảo mật được thông tin và sự an toàn cho khách hàng bằng cách lắp đặt các trụ ATM thế hệ mới, đảm bảo chính xác trong giao dịch, tăng cường bảo vệ tại các trụ ATM, lắp đặt các trụ ATM ở nơi an toàn (gần trung tâm thương mại, trung tâm tài chính, trường học, bệnh viện, bến xe, khu dân cư đông, …), lắp đặt các miếng che bàn phím, … nên đã khắc phục được một phần điểm yếu là DongA Bank chưa triển khai phát hành thẻ chip EMV. Với chính sách phí phù hợp, linh hoạt với hệ thống máy ATM hiện đại (công nghệ SeNT, nạp tiền trực tiếp vào ATM), thể hiện giao dịch chính xác cùng hoạt động thay thế các máy ATM hư hỏng, địa điểm ATM dễ tìm, hệ thống ngân hàng điện tử đã đạt được thành quả: 81/101 khách hàng thực hiện khảo sát nhận lương qua Thẻ Đa năng Đông Á vẫn có thể tiếp tục sử dụng Thẻ khi không còn nhận. Dù DongA Bank không trực tiếp đo lường số người biết được sản phẩm Thẻ Đa năng nhưng căn cứ vào số lượng người đọc báo (Báo Người lao động, Báo Tuổi trẻ có lượng phát hành gần 1 triệu/ngày, thuộc về Báo có lượng người xem đông đảo nhất), xem báo mạng (dantri.com.vn, vnexpress.net có lượng đọc bài được tính là 2,1 triệu lượt xem) có thể biết được số người nhận biết được sản phẩm thẻ của ngân hàng tăng lên.

Kết quả: Có 100.000 lượt khách hàng trên cả nước đã tìm đến các ATM thế hệ mới này để trải nghiệm trong tuần đầu tiên sản phẩm được ra mắt, sau khi trải nghiệm, đồng thời có 65.230 khách hàng đăng ký mở thẻ Đa năng Đông Á để có thể tận dụng được tiện ích của máy này mang lại. Do đặc điểm của sản phẩm thẻ, các chương trình marketing trong năm không thể hiện doanh thu cụ thể cho từng chương trình, vì các chương trình marketing giúp cho khách hàng biết đến DongA Bank nhiều hơn, thực hiện các giao dịch qua thẻ nhiều hơn để ngân hàng có thể thu được doanh thu như phí thường niên, phí chuyển khoản, phí rút tiền mặt tại quầy, các khoản doanh thu khác. Thông qua thảo luận nhóm, khảo sát khách hàng, và phương pháp phân tích, thống kê, mô tả, tác giả đã phân tích và đánh giá được hoạt động Marketing mix Thẻ Đa Năng Đông Á của DongA Bank tại TP.HCM, từ đó đã nêu được các điểm mạnh, điểm yếu để làm cơ sở cho việc đề ra một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix Thẻ Đa Năng Đông Á.