Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B thương hiệu Best Products

Mục tiêu nghiên cứu

Tìm giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của công ty TNHH CS. - Đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm những yếu tố cấu thành nên các thành phần trong mô hình Marketing mix từ các khái niệm lý thuyết, nhằm xây dựng và hiệu chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của công ty. Sau đó, tác giả tiếp tục tiến hành thảo luận với 4 chuyên gia của Công ty TNHH Catalogue Shopping để đánh giá các yếu tố thu được trong phần phỏng vấn khách hàng và bổ sung thêm các yếu tố mới.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với 8 khách hàng đã sử dụng sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B trong 6 tháng gần đây để điều chỉnh cho phù hợp. Thực hiện khảo sát định lượng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS.

Kết cấu của đề tài

Từ đó xây dựng được thang đo nháp 2 (Xem Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn khách hàng). Từ kết quả thảo luận với chuyên gia, đưa ra thang đo chính thức (Xem Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận chuyên gia).

Cơ sở lý luận về Marketing mix

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 1.1 Các khái niệm

• Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix .1 Yếu tố môi trường
• Giới thiệu Công ty TNHH Catalogue Shopping .1 Lịch sử hình thành và phát triển
• Các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Maketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của công ty CS
• Khảo sát đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của CS
• Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của công ty CS
• Đánh giá chung hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của CS

Trong bảng khảo sát có 6 câu hỏi liên quan đến Marketing về sản phẩm dịch vụ theo thang đo Likert 5 điểm, kết quả khảo sát như sau (Phụ lục 6: Thông tin mẫu khảo sát) được trình bày trong bảng 2.11. 11 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing sản phẩm. Biến quan sát. Giá trị trung. Độ lệch chuẩn Nhãn hiệu sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B dễ phát. âm; dễ nhớ. Sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B đa dạng, nhiều sản. phẩm để lựa chọn. Thông tin, hình ảnh sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B. được cung cấp đầy đủ, chính xác trong ca-ta-lô. phẩm bên trong) sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B chuyên nghiệp và tiện dụng khi sử dụng. Các sản phẩm trong ca-ta-lô H&B được trình bày bắt mắt, phân bố hợp lý (Xem phụ lục 7 – Hình ảnh Ca-ta-lô). Công ty có kho hàng dự trữ tại khu công nghiệp Tân Bình TP.HCM. Hàng hóa sẽ được đóng gói tại kho bởi nhân viên công ty và giao cho các đối tác giao hàng. Hiện tại, công ty sử dụng mạng lưới bưu điện Việt Nam trên toàn quốc để giao hàng cho khách hàng. Điều này đảm bảo mỗi xã sẽ có tối thiểu một điểm phục vụ, số dân phục vụ bình quân đạt 7.164 người/điểm. Bên cạnh đó, hệ thống phát tại các Bưu điện trung tâm tỉnh, huyện, khu vực có khoảng 655 Bưu cục phát và giao nhiệm vụ quản lý tuyến phát cho 817 Bưu cục giao dịch cấp 3 để tổ chức đi phát, thu gom tại địa chỉ khách hàng. Tại các địa bàn trung tâm tỉnh lỵ, huyện lỵ và các xã có 11.744 bưu tá thực hiện phát, thu gom bưu gửi và chuyển phát bưu phẩm, bưu kiện từ trung tâm huyện xuống các bưu cục cấp 3, điểm Bưu điện – Văn hóa xã với tổng số tuyến phát là 11.873 tuyến. Với mô hình kinh doanh nhận đơn đặt hàng và giao hàng qua bưu điện, CS cam kết khách hàng sẽ nhận được hàng hóa đã đặt trong vòng 10 ngày làm việc kể từ ngày nhận được đơn đặt hàng và hóa đơn thanh toán tiền của khách hàng. Với mạng lưới rộng lớn, bao phủ toàn quốc như hiện nay, bưu điện là lựa chon tốt nhất của CS. Tuy nhiên, tỷ lệ giao hàng trễ vẫn còn khá cao, khoảng 5% tổng số đơn hàng, so với mục tiêu 1% đề ra của công ty. Gần đây, đối với khu vực TP.HCM, công ty đang thử nghiệm sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác là công ty Giao Hàng Nhanh để góp phần cải thiện chất lượng giao hàng và sẽ đánh giá so sánh chất lượng dịch vụ giữa các nhà cung cấp trong thời gian tới. Ngoài ra, nguồn tài chính mạnh và có quan hệ tốt đối với các nhà cung ứng tin cậy, uy tín đảm bảo giúp công ty luôn có đầy đủ hàng cung cấp cho khách hàng và đảm bảo đúng thời gian giao hàng đã cam kết. - Ưu điểm: Phần lớn khách hàng cho rằng các sản phẩm được trình bày rất bắt mắt trong ca-ta-lô H&B. - Nhược điểm: Vẫn xảy ra tình trạng hết hàng, thiếu hàng, nhất là các sản phẩm có nguồn gốc ngoại nhập; tình trạng giao hàng trễ, ngay cả những địa điểm gần kho hàng của công ty tại khu công nghiệp Tân Bình; đóng gói thiếu hàng, đóng gói nhầm sản phẩm. 2.4.3.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing phân phối. Về hoạt động Marketing phân phối, kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng được trình bày trong bảng 2.13. 13 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing phân phối. Biến quan sát. Giá trị trung. Độ lệch chuẩn Các sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B được trình bày. bắt mắt trong ca-ta-lô. Dễ dàng tìm thấy sản phẩm trong ca-ta-lô H&B. đúng thời gian cam kết. Luôn có đầy đủ sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng. Tôi dễ dàng mua được sản phẩm trong ca-ta-lô sức khỏe sắc đẹp H&B khi có nhu cầu. Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu điều tra của tác giả. - Yếu tố “Các sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B được trình bày bắt mắt trong ca-ta-lô” đạt giá trị trung bình 3,40 với độ lệch chuẩn 0,655; cho thấy các sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B được trình bày khá bắt mắt trong ca-ta-lô. - Yếu tố “Sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B được giao hàng đúng thời gian cam kết” đạt giá trị trung bình 2,53 với độ lệch chuẩn 0,693; cho thấy sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B chưa được giao hàng đúng thời gian cam kết. - Yếu tố “Luôn có đầy đủ sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng” đạt giá trị trung bình 2,43 với độ lệch chuẩn 0,741; cho thấy công ty chưa có đầy đủ sản phẩm đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng. - Yếu tố “Tôi dễ dàng mua được sản phẩm trong ca-ta-lô sức khỏe sắc đẹp H&B khi có nhu cầu” đạt giá trị trung bình 3.05 với độ lệch chuẩn 0,742; cho thấy khách hàng đánh giá việc dễ dàng mua được sản phẩm trong ca-ta-lô H&B chỉ ở mức bình thường. Để thu hút và giúp người tiêu dùng biết đến sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B, CS đã và đang thực hiện một số hoạt động chiêu thị được trình bày trong bảng 2.14 bao gồm:.  Khuyến mãi cho người tiêu dùng.  Quan hệ công chúng. 14 Các hoạt động chiêu thị hiện tại của CS. Các hoạt động. Mô tả hoạt động và tần suất Giai đoạn đầu tung sản. phẩm ra thị trường. Khuyến mãi cho người tiêu. Chương trình trúng giải thưởng lớn trị giá 1 tỷ đồng, siêu giải thưởng trị giá 150 triệu đồng, giải thưởng thần tốc 50 triệu đồng. Tổng kết người có doanh số mua hàng cao nhất, doanh số mua hàng cao thứ hai và doanh số mua hàng cao thứ ba. Bốc thăm trúng thưởng trị. Quan hệ công chúng. Quan hệ với báo chí. Thực hiện các buổi trả lời. phỏng vấn trên báo Định kỳ: 3 tháng/1lần. Truyền thông của công ty. Tổ chức lễ trao giải có đại diện thương hiệu là những khách mời nổi tiếng. Marketing trực tiếp. Marketing qua ca-ta-lô. Gửi ca-ta-lô có hình ảnh người đại diện thương hiệu và hình ảnh, giá cả sản phẩm, số hotline để tư vấn, giải đáp thắc mắc và mẫu đơn đặt hàng, cách thức đặt hàng qua đường bưu điện. Ngoài ra, có một số tờ rơi hướng dẫn cách thức thanh toán, đổi trả hàng cho khách hàng. Nguồn: Báo cáo nội bộ của Phòng Marketing của CS Diễn giải các hoạt động. Để khuyến khích khách hàng mua hàng, công ty thực hiện hình thức khuyến mãi:. - Mua hàng trúng giải thưởng lớn trị giá 1 tỷ đồng dành cho khách hàng có doanh số mua hàng cao nhất trong thời gian 3 tháng. Ngoài ra, khách hàng còn có cơ hội trúng siêu giải thưởng trị giá 150 triệu đồng dành cho khách hàng có doanh số mua hàng cao thứ hai trong 3 tháng. Cuối cùng là giải thưởng thần tốc trị giá 50 triệu đồng cho người có doanh số mua hàng cao thứ ba. Hiện nay, công ty vẫn tiếp tục duy trì các hình thức khuyến mãi trên. Với mỗi 200.000 đồng giá trị đơn hàng đã được thanh toán đầy đủ và không bị trả lại, khách hàng sẽ được cấp 1 mã bốc thăm trúng thưởng. Tổng trị giá giải thưởng khuyến mãi là 200 triệu đồng mỗi 6 tuần cho chương trình bốc thăm trúng thưởng.  Quan hệ công chúng:. Là mô hình kinh doanh khá mới tại Việt Nam, chính vì thế thời gian đầu công ty đã chủ động liên hệ với báo chí để giới thiệu công ty. Ngoài ra, liên tục trả lời các phỏng vấn của các tờ báo lớn như: Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Tiền Phong…. Truyền thông công ty: Định kỳ 3 tháng/1lần công ty tổ chức lễ trao giải thưởng lớn. Tại đây, người đại diện thương hiệu là những người nổi tiếng được tuyên bố rộng rãi như: diễn viên Thanh Thủy, diễn viên Chiều Xuân, đầu bếp Diệu Thảo… Những khách mời nổi tiếng sẽ giới thiệu về sản phẩm của công ty; trong đó có sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp, những trải nghiệm của họ về hình thức mua sắm qua bưu điện, cảm nhận về chất lượng sản phẩm…đến công chúng. Những video này sẽ được đăng tải đầy đủ tại website www.bestproducts.com.vn. Để giới thiệu đến khách hàng những sản phẩm của dòng H&B, công ty đã thiết kế những cuốn ca-ta-lô riêng cho sản phẩm này, với hình ảnh của người đại diện thương hiệu của công ty. Trong ca-ta-lô có đầy đủ thông tin. Những cuốn ca-ta-lô này và một số tờ rơi hướng dẫn cách thức thanh toán đơn đặt hàng qua bưu điện, qua ngân hàng và sẽ được gửi đến tận nhà khách hàng qua hệ thống của bưu điện Việt Nam trên toàn quốc. Trong giai đoạn đầu, định kỳ 2 tháng công ty sẽ gửi 1 cuốn ca-ta-lô H&B. Từ quý 1/2015 để mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn về sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B, định kỳ công ty sẽ gửi cho khách hàng định kỳ 1 cuốn/1tháng. - Ưu điểm: Các chương trình khuyến mãi của công ty về sản phẩm sức khỏe sắc đẹp rất hấp dẫn, thu hút được sự quan tâm của khách hàng. 2.4.4.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing chiêu thị. Về hoạt động Marketing chiêu thị, kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng được trình bày trong bảng 2.15. 15 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing chiêu thị. Biến quan sát. Giá trị trung. Độ lệch chuẩn Tần suất nhận ca-ta-lô sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp. hiện tại là quá ít. Hình ảnh đại sứ thương hiệu trên ca-ta-lô rất ấn. tượng, thu hút sự chú ý của Anh/Chị. mãi hấp dẫn cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B. phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của CSnhiều hơn. - Yếu tố “Hình ảnh đại sứ thương hiệu trên ca-ta-lô rất ấn tượng, thu hút sự chú ý của Anh/Chị” đạt giá trị trung bình 3,41 với độ lệch chuẩn 0,603; cho thấy hình ảnh đại sứ thương hiệu trên ca-ta-lô rất ấn tượng, thu hút sự chú ý của khách hàng. cho thấy khách hàng đồng ý là công ty thường xuyên đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B. cho thấy các chương trình khuyến mãi không ảnh hưởng quá nhiều đến việc mua nhiều hơn sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp của công ty. CS bán hàng trực tiếp cho khách hàng qua ca-ta-lô, giao hàng thông qua hệ thống bưu điện Việt Nam trên toàn quốc và hệ thống của công ty Giao Hàng Nhanh trên địa bàn Hồ Chí Minh. Do đó, yếu tố con người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ này bao gồm con người do công ty trực tiếp quản lý, con người do các công ty đối tác quản lý và khách hàng.  Con người do công ty trực tiếp quản lý là những nhân viên bộ phận chăm sóc khách hàng, nhân viên nhập liệu, nhân viên kho hàng và các phòng ban chức năng của CS. Đối với những nhân viên này, Công ty sẽ trực tiếp tuyển dụng, đào tạo và bồi dưỡng nghiệp vụ để có thể đáp ứng được những yêu cầu của công việc. Bằng cách tổ chức các cuộc họp tuần, họp tháng của từng phòng ban, bộ phận và giữa các phòng ban với nhau để cùng trao đổi, giải đáp thắc mắc liên. quan đến những quy định, nghiệp vụ hay là các buổi hướng dẫn giải quyết các trường hợp khiếu nại điển hình.  Con người do các đối tác của công ty quản lý:. - Con người do Bưu Điện Việt Nam quản lý là những nhân viên đến nhận hàng đã đóng gói tại kho; những nhân viên vận chuyển, bốc dỡ hàng hóa;. những bưu tá giao hàng trực tiếp cho khách hàng. Đối với những nhân viên này nghiệp vụ, kỹ năng giao tiếp, giải quyết khiếu nại.. hoàn toàn do bưu điện tuyển dụng, đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ. Công ty chỉ phối hợp đưa ra đánh giá chất lượng để giúp nâng cao nghiệp vụ cho các nhân viên này. Con người do Công ty Giao Hàng Nhanh quản lý là những nhân viên vận chuyển, bốc dỡ hàng hóa, nhân viên giao hàng. Đối với những nhân viên này, công ty không trực tiếp tuyển dụng, đào tạo nghiệp vụ mà chỉ phối hợp đưa ra các đánh giá chất lượng; tổ chức tập huấn về các quy định, cam kết của công ty đối với khách hàng về đảm bảo chất lượng hàng hóa; về giải quyết tình huống phù hợp với tiêu chí kinh doanh của công ty. Con người do công ty Minh Phúc quản lý là những nhân viên bộ phận tổng đài chăm sóc khách hàng, nhân viên kỹ thuật và nhân viên quản lý tại tổng đài. Đối với những nhân viên này, công ty không trực tiếp tuyển dụng, đào tạo nhưng trực tiếp bồi dưỡng nghiệp vụ bằng cách tổ chức hàng tuần các buổi tập huấn, cập nhật thông tin mới về sản phẩm, giải đáp thắc mắc liên quan đến nghiệp vụ, hướng dẫn giải quyết các trường hợp khiếu nại điển hình. - Đặc điểm của hình thức mua hàng qua ca-ta-lô của công ty là khách hàng sẽ nhận hàng tại nhà. Do đó, nếu có thay đổi họ cần cung cấp thông tin địa chỉ chính xác và thuận lợi để nhận hàng. - Để thúc đẩy tốc độ xử lý đơn hàng, khách hàng cần thanh toán đúng, đủ số tiền cho đơn hàng đặt mua theo các kênh thanh toán của công ty và gửi đầy đủ giấy tờ liên quan theo quy định của công ty. -Nhược điểm: nghiệp vụ của nhân viên bộ phận tổng đài, bộ phận kho còn yếu, chưa chuyên nghiệp và chưa tạo được niềm tin cho khách hàng. 2.4.5.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing mix yếu tố con người. Về hoạt động Marketing yếu tố con người, kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng được trình bày trong bảng 2.16. 16 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing con người. Biến quan sát. Giá trị trung. Độ lệch chuẩn. Nhân viên chăm sóc khách hàng tư vấn qua điện thoại hoặc tại văn phòng công ty nhanh chóng, lịch sự, tận tình tạo được niềm tin cho cho Anh/Chị. Nhân viên tổng đài của CS hỗ trợ, giải quyết các thắc. mắc của Anh/Chị một cách nhanh chóng. giải quyết những trở ngại mà Anh/Chị gặp phải. Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu điều tra của tác giả. - Yếu tố “Nhân viên chăm sóc khách hàng tư vấn qua điện thoại hoặc tại văn phòng công ty nhanh chóng, lịch sự, tận tình, tạo được niềm tin cho tôi” đạt giá trị trung bình 2,60 với độ lệch chuẩn 0,660; cho thấy nhân viên của công ty chưa tạo được niềm tin cho khách hàng. - Yếu tố “Nhân viên tổng đài của CS hỗ trợ, giải quyết các thắc mắc của Anh/Chị một cách nhanh chóng” đạt giá trị trung bình 2,59 với độ lệch chuẩn 0,661; cho thấy nhân viên tổng đài chưa hỗ trợ, giải quyết các thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng. - Yếu tố “Nhân viên giao hàng lịch sự, chuyên nghiệp” đạt giá trị trung bình 2,48 với độ lệch chuẩn 0,658; cho thấy nhân viên giao hàng chưa lịch sự và chuyên nghiệp. - Yếu tố “Nhìn chung, nhân viên của công ty nhiệt tình, tích cực giải quyết những trở ngại mà Anh/Chị gặp phải” đạt giá trị trung bình 2,84 với độ lệch chuẩn 0,765;. cho thấy khách hàng đánh giá sự nhiệt tình, tích cực giải quyết những trở ngại khách hàng gặp phải chỉ ở mức trung bình. CS bán hàng trực tiếp cho khách hàng qua ca-ta-lô được gửi qua đường bưu điện. Hiện tại, công ty chỉ có 1 văn phòng duy nhất tại Việt Nam đặt tại khu vực trung tâm quận 3 thành phố Hồ Chí Minh, trong đó bao gồm phòng chăm sóc khách hàng.  Bên ngoài văn phòng công ty có trưng bày bảng hiệu công ty, giờ làm việc chính thức, có chỗ giữ xe miễn phí tạo yếu tố yên tâm cho khách hàng khi đến văn phòng.  Bên trong văn phòng công ty, có 1 khu vực riêng để đón tiếp khách hàng. Tại đây, công ty có trưng bày các hình ảnh về logo thương hiệu của công ty;. logo sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B; ca-ta-lô sản phẩm; hình ảnh của những người nổi tiếng là đại diện thương hiệu của công ty cùng với những cá nhân đạt được các giải thưởng trong các đợt khuyến mãi của công ty. Ngoài ra, đồng phục của nhân viên chăm sóc khách hàng chỉ là sơ mi trắng, vest đen mà chưa được thiết kế riêng như là có logo thương hiệu hoặc màu sắc chủ đạo để tạo ấn tượng với khách hàng. Các khách hàng của công ty sẽ được nhận một bộ thông tin khuyến mãi tại nhà qua đường bưu điện. Bộ thông tin khuyến mãi này bao gồm: ca-ta-lô H&B;. phiếu đặt hàng; tờ rơi quảng cáo cho các chương trình khuyến mãi của công ty; thể lệ chương trình; cách thức đặt hàng, thanh toán; và một số thông tin cần thiết khác. Ngoài ra, khách hàng có thể vào website của công ty tại địa chỉ www.bestproducts.com.vn để được cung cấp đầy đủ thông tin về công ty, thể lệ chương trình, hình ảnh người nổi tiếng là đại diện thương hiệu, hình ảnh người chiến thắng các chương trình khuyến mãi, các video về lễ trao giải, chia sẻ của khách hàng về cách thức mua hàng qua ca- ta-lô, thông tin liên hệ với công ty qua điện thoại tổng đài hoặc qua thư điện tử…. - Nhược điểm: Các tờ rơi hướng dẫn thanh toán vẫn còn rườm rà, thiết kế chưa hợp lý. 2.4.6.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing yếu tố hữu hình. Về hoạt động Marketing yếu tố hữu hình, kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng được trình bày trong bảng 2.17. 17 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing yếu tố hữu hình. Biến quan sát. Mẫu thống kê. Giá trị trung bình. Độ lệch chuẩn Ca-ta-lô dành riêng cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp. H&B có biểu tượng riêng dễ nhận ra. phẩm đơn giản, dễ hiểu. đặt hàng, tờ rơi hướng dẫn đặt hàng và thanh toán…) cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết cho Anh/Chị.