Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phương thức thanh toán điện tử của người tiêu dùng: Một cách tiếp cận tích hợp TAM và TPB
MỤC LỤC
Điểm mới của luận án
Luận án đã đóng góp một loạt những thông tin quan trọng vào lĩnh vực nghiên cứu về quyết định sử dụng TTĐT của người tiêu dùng. Bằng cách kết hợp lý thuyết TAM và TPB bổ sung vào hai nhân tố: nhận thức rủi ro và niềm tin, luận án đã tạo ra một cách tiếp cận toàn diện để giải thích hành vi của người tiêu dùng đối với TTĐT. Nghiên cứu ứng dụng mô hình SEM để đánh giá mối quan hệ đa hướng một cách đồng thời giữa các nhân tố và quyết định của người tiêu dùng khi áp dụng lý thuyết kết hợp giữa hai mô hình TAM và TPB.
Ngoài ra, luận án sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm để so sánh mô hình nghiên cứu theo các nhóm khác nhau có sự khác biệt hay không về tác động các mối quan hệ vào những biến định lượng trong mô hình lý thuyết kết hợp TAM và TPB. Bên cạnh đó, NCS sử dụng AMOS để phân tích tác động giỏn tiếp của cỏc nhõn tố đến quyết định sử dụng và làm rừ, vai trũ trung gian của thỏi độ đối với mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng TTĐT của người tiêu dùng.
Kết cấu của luận án
Điểm đáng chú ý là luận án đã làm sáng tỏ vai trò trung gian của thái độ.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Hành vi ra quyết định của người tiêu dùng
Thứ ba, phần lớn các nghiên cứu trước đây thường sử dụng phân tích dựa trên mô hình hồi quy đa biến và có không nhiều các nghiên cứu ứng dụng mô hình SEM để đánh giá mối quan hệ đa hướng một cách đồng thời giữa các nhân tố và quyết định của người tiêu dùng khi áp dụng lý thuyết kết hợp giữa hai mô hình TAM và TPB. Bên cạnh đó, NCS sử dụng AMOS để phân tích tác động gián tiếp của các nhân tố đến quyết định sử dụng và làm rừ, vai trũ trung gian của thỏi độ đối với mối quan hệ giữa cỏc nhõn tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định sử dụng TTĐT của người tiêu dùng.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
- Qui trình nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM đã có kinh nghiệm sử dụng TTĐT vì đây là những người có khả năng sử dụng TTĐT cao nhất. NCS sử dụng bảng khảo sát được thiết kế trên công cụ của google (google form) và được gởi đường đẫn tới đối tượng khảo sát thông quan các công cụ trực tuyến như: thư điện tử, mạng xã hội. Phương pháp phân tích số liệu. Sau khi thu thập dữ liệu, Tác giả tiến hành mã hóa số liệu, sau đó số liệu được xử lý bằng ứng dụng SPSS phiên bản 24. Số liệu của nghiên cứu được phân tích thông qua các bước sau:. Kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tich nhân tố khám phá, phân tích khẳng định nhân tố, Bootstrap, phân tích đa nhóm và mô hình cấu trúc tuyến tính. Thang đo gốc các khái niệm nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu của luận án bao gồm 8 khái niệm trong đó bao gồm các khái niệm trong mô hình C-TAM-TPB gồm: Nhận thức dễ sử dụng, nhận thức hữu ích, thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, quyết định sử dụng, các khái niệm này đã có thang đo nhưng thực chất đây là những thang đo gốc được xây dựng trên những hệ thống khác, còn 02 khái niệm nhận thức rủi ro và niềm tin chưa thấy có thang đo vì hai khái niệm này được phát triển và thêm vào mô hình qua nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính. Điều chỉnh các nhân tố. Diễn đạt và mã hoá thang đo. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ. Đối tượng phỏng vấn là người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến và TTĐT. Cuối cùng, tổng số 200 bảng câu hỏi được sử dụng đưa vào phân tích số liệu. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Như vậy tất cả các thang đo có đủ độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo. Sau quá trình thực hiện kiểm định độ tin cậy Crobach’s Alpha, 38 biến quan sát sau khi phân tích nhân tố khám phá đều phù hợp và không có bất kỳ biến nào bị loại khỏi các nhóm nhân tố. Nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn bằng các câu hỏi chi tiết. Bảng câu hỏi được lấy từ kết quả nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ. 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý) được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi và đánh giá các phát biểu của thang đo các khái niệm. Mẫu khảo sát là người tiêu dùng đang sử dụng TTĐT đại diện cho các lứa tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp khác nhau để bảo đảm dữ liệu có tính đại diện và độ tin cậy cao hơn.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
- Thảo luận kết quả nghiên cứu
- Hàm ý quản trị
- Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 1. Hạn chế của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy, bên cạnh nhận thức dễ sử dụng, nhận thức hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với TTĐT thì quyết định sử dụng phương thức TTĐT của người tiêu dùng còn chịu sự ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và niềm tin của người tiêu dùng đối với TTĐT. Điều này làm rừ rằng thỏi độ tớch cực của người tiờu dựng đúng một vai trò quan trọng trong việc truyền tải tác động của nhận thức về tính dễ sử dụng đến quyết định sử dụng của họ.Tóm lại, kết quả này về mối quan hệ giữa nhận thức về tính dễ sử dụng, thái độ và quyết định sử dụng trong lĩnh vực TTĐT phù hợp với nhiều nghiên cứu trước đây, nhưng cũng có sự không phù hợp với một số nghiên cứu khác. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của (Ming-Chi Lee., 2009) khi nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ngân hàng điện tử của người tiêu dùng tại Đài Loan, (Rahmath Safeena , 2013) khi áp dụng mô hình C-TAM-TPB trong nghiên cứu về việc chấp nhận sử dụng ngân hàng điện tử, kết quả cũng phù hợp với nghiên cứu của (Nguyễn Thị Oanh, 2020), (Haitham Joudaa và cộng sự, 2020), (Putra Agus Adi Sana và cộng sự, 2019) khi nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với các dịch TTĐT. Thảo luận nhân tố chuẩn chủ quan. Kết quả nghiên cứu cho thấy chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực quyết định sử dụng TTĐT của người tiêu dùng. Rahmath Safeena; 2013; Ming-Chi Lee, 2009) trong việc sử dụng mô hình C-TAM-TPB để nghiên cứu quyết định sử dụng ngân hàng điện tử.
Tuy nhiên, nó không phù hợp với nghiên cứu của (Haitham Joudaa, 2020; Ghana Shyam Kafley, 2021; Dalia El-Kasheir; 2009; Tareq Obaid & Ziad Aldammagh, 2021), các nghiên cứu này cho rằng chuẩn chủ quan có tác động tiêu cực đến quyết định sử dụng TTĐT của người tiêu dùng. Nhân tố "Bạn nghĩ rằng bạn có thể sử dụng tốt các dịch vụ TTĐT cho các giao dịch tài chính" cũng được đánh giá, nhưng có điểm 2,70, thể hiện mối quan tâm của người tiêu dùng về khả năng kiểm soát và sử dụng dịch vụ TTĐT. Tóm lại, để thúc đẩy việc sử dụng phương thức TTĐT và nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng, các doanh nghiệp cần tập trung vào cải thiện thái độ, dễ sử dụng, niềm tin, nhận thức kiểm soát hành vi và nhận thức rủi ro của khách hàng đối với phương thức TTĐT.
Trên thực tế có rất nhiều các nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến quyết định sử dụng TTĐT của người tiêu dùng mà các nghiên cứu trước đây đã đề cập như nhận thức lợi ích, đặc điểm người tiêu dùng, nhân khẩu học, chất lượng dịch vụ, giá cả….và nhiều nhân tố khác chưa được xem xét trong nghiên cứu này. Nghiờn cứu về quyết định sử dụng TTĐT của tổ chức cú thể giỳp ta hiểu rừ hơn về những nhân tố, quy trình và tác động đặc biệt đối với việc ra quyết định TTĐT của tổ chức, từ đó cung cấp thông tin quý báu để phát triển chiến lược phù hợp và cải thiện hiệu suất trong môi trường kinh doanh ngày nay. Tóm lại, hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc mở rộng phạm vi nghiên cứu đối với các địa phương, đối tượng và tổ chức khác nhau, cũng như nghiên cứu sự tác động của các nhân tố công nghệ mới và tương tác giữa người tiêu dùng và tổ chức trong lĩnh vực TTĐT.
