Vai trò điều tiết của yếu tố trực quan đối với mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua sản phẩm gia dụng điện tử trong bối cảnh hậu COVID-19 tại Việt Nam

Ý định mua hàng

Ý định mua hàng là một loại giai đoạn ra quyết định cho biết lý do khách hàng mua sản phẩm và thương hiệu cụ thể trong các điều kiện khác nhau (Kotler và Amstrong, 2010).Ý định mua hàng là tình huống mà khách hàng có xu hướng mua một sản phẩm nhất định trong một điều kiện cụ thể (Shah và cộng sự, 2012). Khi xem xét khái niệm này ở môi trường trực tuyến, ý định mua hàng được xem là quyết định mà khách hàng đưa ra liên quan đến việc mua hàng từ trang web trực tuyến sau khi đánh giá tất cả các yếu tố mà khách hàng cảm thấy phù hợp (Sanjay và cộng sự 2020).

Rủi ro nhận thức và Ý định mua hàng

Bên cạnh những lợi ích về tính tiện ích cho người tiêu dùng thì rủi ro trong mụi trường thương mại điện tử nổi lờn rừ ràng, vỡ người tiờu dựng khụng kiểm tra thực tế sản phẩm trước khi nhận, ngoài ra không có kiến thức đầy đủ về dịch vụ và đảm bảo sau bán hàng hiện có (Torki, Abdolvand, & Harandi 2017; Pappas 2016;. Thêm vào đó, với đặc tính của sản phẩm thiết bị điện tử, tính không chắc chắn bị đẩy lên cao (Sarin, Sego và Chanvarasuth, 2003), dẫn đến rủi ro cảm nhận càng cao, người tiêu dùng thực sự rất cẩn trọng, có xu hướng giảm ý định mua.

Vai trò điều tiết của yếu tố trực quan 1. Tổng quan về EWOM

Đánh giá xếp hạng được định nghĩa là thông tin trực quan liên quan đến hiệu suất tổng thể hoặc mức độ hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ được thể hiện bởi tất cả người tiêu dùng đã truy cập, đánh giá và xếp hạng dịch vụ/sản phẩm trên một trang web hay nền tảng cụ thể (Filieri, Lin, Pino, Alguezaui & Inversini, 2021). Nghiên cứu cho thấy rằng ảnh do các khách hàng khác đăng giúp người đọc phản hồi thuận lợi cho quá trình xử lý thông điệp có hệ thống (Lee & Shin, 2014) và chúng cũng được coi là đáng tin cậy hơn ảnh do nhãn hàng/người bán tạo ra (Filieri, 2015), trông bóng bẩy, đắt tiền và được sắp xếp hoàn.

Quy trình nghiên cứu

• Nghiên cứu chính thức

Theo như cách tính kích thước mẫu này, đề tài có 17 câu hỏi, số lượng bảng câu hỏi cần phát ra là 75 bảng, tuy nhiên, theo như đã giải thích ở trên, để đảm bảo tính chính xác cao cho nghiên cứu và tình hình tài chính, nhóm tác giả lựa chọn mức bảng câu hỏi phát ra là 250 để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu. Chương này trình bày các vấn đề liên quan đến việc thiết kế một nghiên cứu chính thức, đi từ mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu này (từ nghiên cứu định tính đến nghiên cứu định lượng), sau đó đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức, hệ thống giả thuyết cho mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát để phục vụ cho việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức.

KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN

• Tóm tắt nghiên cứu
• Đóng góp và một số kiến nghị 1. Đóng góp về mặt lý thuyết

Sau khi các biến quan sát đã đạt yêu cầu, nhóm tác giả thực hiện đánh giá vai trò điều tiết của hình ảnh trực quan đến mối quan hệ giữa ý định mua hàng và rủi ro nhận thức bằng 3 phương pháp: phân tích tích số của mối quan hệ giữa biến điều tiết và biến phụ thuộc bằng SPP, phân tích trực tiếp dùng Macro và Amos. Nhân tố hình ảnh từ người dùng (0.091) không có tác động quá mạnh đến mối quan hệ giữa rủi ro nhận thức và ý định mua hàng là do nhóm tác giả đang khảo sát với nhóm đối tượng là sản phẩm điện tử gia dụng, nhóm này có tính chất hoàn toàn khác các nhóm sản phẩm khác, ví dụ như ngành hàng thời trang. Bên cạnh đó, các nghiên cứu về vai trò của hình ảnh trực quan trong eWOM đến ý định mua hàng được chứng minh đặc biệt rừ nột trong ngành du lịch, trong đú, yếu tố hỡnh ảnh và cỏc đỏnh giỏ xếp hạng được nhấn mạnh rất rừ (Filieri et al., 2021; Filieri et al., 2015).

Cụ thể, ở thang đo Đánh giá xếp hạng, người dung quan tâm đến khả năng thong tin này giúp họ xác định nhà cung cấp/người bán hàng được mua nhiều nhất, cho nên người bán hàng cần khuếch trương những thong tin này một cỏch rừ rang, ấn tượng, từ đú làm cảm nhận của người dung về cửa hàng online trên sàn TMĐT của mình được cải thiện hoặc củng cố - làm cơ sở cho việc giảm ảnh hưởng tiêu cực của rủi ro nhận thức lên ý định mua hàng. Hạn chế lớn nhất của nghiên cứu là kích cỡ mẫu chưa cao do cả lý do chủ quan và khách quan (chi phí nghiên cứu, cách thức tiếp cận khách hàng qua phương thức online nên có nhiều bảng trả lời 1 chiều hoặc thiếu đáp án quá nhiều). Do đó, nhóm tác giả sẽ cần nhiều thời gian và chi phí hơn cho việc mở rộng các nghiên cứu sâu trong tương lai. Mặt hàng điện tử gia dụng không phải là đối tượng tốt nhất khi thực hiện khảo sát vai trò ảnh hưởng của hình ảnh trực quan, do đó kết quả mang lại cũng sẽ có nh) – TPB. Kết quả từ nghiên cứu được kỳ vọng sẽ là gợi ý giúp các nhà quản lý thương mại điện tử, người bán hàng qua kênh này có được những phản ứng mang tính tích cực nhằm làm hải lòng khách hàng của họ, và đồng thời tận dụng được sức mạnh Ewom trong việc khẳng định chất lượng sản phẩm/dịch vụ và thương hiệu của họ.