Phân tích tác động của công nghệ thử đồ ảo đối với hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên UEL

Phương pháp nghiên cứu 1. Phương pháp định tính

Đối tượng mà nhóm hướng tới đó là hành vi lựa chọn trải nghiệm của sinh viên và cựu sinh viên theo học tại trường Đại học Kinh tế - Luật. Cụ thể, nghiên cứu hướng đến tìm hiểu các yếu tố tác động đến thái độ sẵn sàng sử dụng công nghệ thử đồ ảo Virtual Fitting Room của nhóm đối tượng khảo sát này, nếu kết quả nghiên cứu có tính khả thi thì sẽ triển khai mở rộng và phát triển đề tài cùng với đó là việc triển khai công nghệ thử đồ ảo ở các sàn thương mại điện tử Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tìm hiểu và lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp với mục tiêu đề tài đặt ra và các phương pháp khai thác dữ liệu văn bản.

Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết: Nghiên cứu những tài liệu, sách và bài báo khoa học liên quan để tiếp thu những mô hình, kiến thức, công nghệ mới phục vụ cho quá trình nghiên cứu. Phương pháp thực nghiệm: Xây dựng mô hình dữ liệu để phân tích và so sánh dữ liệu đã thu thập được từ việc khảo sát để tìm ra yếu tố tác động đến thái độ của người dùng với công nghệ mới. So sánh kết quả dự đoán với kết quả thực tế, xem xét tỷ lệ chính xác để đánh giá độ hiệu quả của mô hình.

Phân tích các kết quả thu được để cung cấp các tri thức cho doanh nghiệp và nhà quản lý.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

• Lý thuyết phân tích hồi quy tuyến tính đa bội 1. Hồi quy tuyến tính đơn giản

Phản hồi tích cực từ người tiêu dùng: Những người tiêu dùng ở Việt Nam đã bắt đầu chào đón các ứng dụng phòng thử đồ ảo, đặc biệt là trong bối cảnh của đại dịch COVID-19 khi việc mua sắm trực tiếp tại cửa hàng có thể bị hạn chế. Nhận thức sự hữu ích có thể được kể đến là những ích lợi mà người tiêu dùng nhận được khi sử dụng hay trải nghiệm công nghệ thử đồ ảo, cũng như là tiết kiệm thời gian và công sức khi thử đồ so với phương pháp thử đồ trực tiếp (Erra & các cộng sự, 2018). Nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng đến quyết định đầu cuối của người mua về việc ứng dụng công nghệ kỹ thuật/hệ thống mới bởi vì mọi người sẽ có mong đợi rằng nếu họ tin công nghệ mới này là hữu dụng thì nó sẽ mang lại hiệu quả tích cực cho hiệu suất làm việc của họ (Holte, Gao & Brooks, 2015).

Small & các cộng sự (2015) cho rằng nếu các chức năng và đặc điểm hệ thống thử đồ thực tế ảo không đủ tốt vì nhận thức về sự phân hoá giữa model hình ảnh và cơ thể thực, điều này sẽ khiến cho nhận thức sự hữu ích của khách hàng về sản phẩm cũng như ý định trải nghiệm công nghệ này giảm xuống. Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự dễ sử dụng sẽ làm tăng nhận thức về sự hữu ích và ảnh hưởng lên ý định mua sắm của khách hàng (Davis, 1989; Hsieh và Liao, 2011), cũng như tầm quan trọng của nó đối với ý định chấp nhận công nghệ mới (Hsu và các cộng sự, 2006). Đối với mua sắm trực tuyến thì nhận thức mức độ rủi ro thường cao hơn so với mua sắm truyền thống do người mua không nhìn thấy hình ảnh thật sự của sản phẩm và không tiếp xúc trực tiếp với người bán hàng (Park & Stoel, 2005).

Theo lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), chuẩn mực chủ quan có thể được hình thành thông qua cảm nhận các niềm tin mang tính chuẩn mực từ những người hoặc các nhân tố xã hội có ảnh hưởng đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, phương tiện truyền thông..). Mức độ tác động của các yếu tố niềm tin chuẩn mực chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Một số trường hợp xuất hiện hệ số Cronbach’s Alpha âm vượt ngoài đoạn giới hạn [0,1], lúc này thang đo hoàn toàn không có độ tin cậy, không có tính đơn hướng, các biến quan sát trong thang đo đối lập, ngược chiều nhau.

Andy Field (2009) cho rằng mặc dù có thể đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến qua hệ số tương quan Pearson, nhưng chúng ta cần thực hiện kiểm định giả thuyết hệ số tương quan này có ý nghĩa thống kê hay không. Hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Linear Regression), hay còn gọi là hồi quy tuyến tính bội, là một kỹ thuật thống kê sử dụng một số biến độc lập để dự đoán kết quả của một biến phụ thuộc, theo Adam Hayes (2023). Chúng ta không nhận xét thứ tự tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc dựa vào hệ số B bởi các biến độc lập không đồng nhất về đơn vị hoặc nếu đồng nhất về đơn vị thì độ lệch chuẩn các biến tham gia vào hồi quy cũng khác nhau.

MÔ TẢ BÀI TOÁN

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG, THỰC NGHIỆM VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ

Bằng phương pháp khảo sát trực tuyến qua form khảo sát được gửi trực tiếp qua email của sinh viên trường đại học UEL, form khảo sát thu được 252 câu trả lời từ sinh viên và có 248 câu trả lời hợp lệ (chiếm 98,41%) dùng làm dữ liệu cho nghiên cứu. Dựa trên số liệu cung cấp, có một số yếu tố nhân khẩu học và hành vi mua sắm trực tuyến có thể tăng tính thuyết phục cho việc sử dụng công nghệ thử đồ ảo đối với đối tượng giới trẻ - những con người đam mê tìm kiếm những cái mới và sẵn sàng sử dụng những công nghệ mới, cụ thể ở đây là đối tượng sinh viên đại học. ● Thời gian mua sắm trực tuyến: Hơn 75% sinh viên có thời gian mua sắm trực tuyến dưới 1,5 giờ, đặc biệt là trong khoảng thời gian này họ có thể trải nghiệm công nghệ thử đồ ảo mà không làm gián đoạn quá nhiều vào lịch trình của họ.

● Sản phẩm thời trang được mua sắm trực tuyến: Quần áo, giày dép, và túi xách chiếm đa số lượng mua sắm trực tuyến đây đều là những loại sản phẩm cần có thời gian để thử và xem trực tiếp. Theo mô hình nghiên cứu, có 6 nhân tố gồm 5 nhân tố biến độc lập và 1 nhân tố biến phụ thuộc thể hiện sự ảnh hưởng của các yếu tố đến sự sẵn sàng sử dụng công nghệ thử đồ ảo (Virtual Fitting Room) của sinh viên UEL. Kết quá phân tích EFA cho các biến độc lập của ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrixa) cho thấy, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát thỏa điều kiện khi phân tích nhân tố, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát ≥ 0,5.

Kết quá phân tích EFA cho các biến phụ thuộc của ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix) cho thấy, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát thỏa điều kiện khi phân tích nhân tố, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát ≥ 0,5. Từ kết quả Pearson cho thấy các biến độc lập HI, SD, TĐ, CQ có mối tương quan thuận chiều với biến phụ thuộc SS vì các hệ số tương quan (Pearson Correlation) của các biến độc lập và biến phụ thuộc đều dương. Theo phương trình hồi quy chuẩn hóa thì nhân tố Sự hữu ích tác động mạnh nhất tới Sự sẵn sàng sử dụng VFR, thứ hai là nhân tố Thái độ, thứ ba là nhân tố Sự dễ dàng sử dụng, thứ tư là nhân tố Chuẩn mực chủ quan.

Đẩy mạnh chiến dịch truyền thông quảng cáo phù hợp với xu hướng giới trẻ, tạo ấn tượng tốt cho họ về VFR, gia tăng hứng thú của phân khúc khách hàng này đối với việc trải nghiệm công nghệ. Từ kết quả nghiên cứu này cho thấy, để phát triển và ứng dụng công nghệ thử đồ ảo vào thị trường Việt Nam, cần đẩy mạnh việc tập trung phát triển phần mềm, đem lại trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu về Sự hữu ích trong ứng dụng công nghệ VFR. Nhóm xin đưa ra đề xuất tập trung vào kỹ thuật phần mềm (khả năng thử đồ trực tuyến, so sánh sản phẩm và tư vấn phong cách) để phát triển những tính năng, tiện ích của công nghệ này, đảm bảo đem đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm về tính tiện lợi của công nghệ VFR.