Vai trò của Nhận dạng và Hình ảnh Thương hiệu trong việc Xây dựng Giá trị Thương hiệu Du lịch

CƠ SỞ LÝ THUYẾT GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

Chức năng th ng tin và chỉ dẫn: thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc phần nào về giá trị hàng hóa, những công dụng thực sự mà hàng h a đ mang lại cho người tiêu dùng hiện tại và tương lai. Ấn tượng của khách hàng về thương hiệu tạo nên do khách hàng cảm nhận về các thuộc tính đồng hành, ví dụ sức mạnh, tính độc đáo, khả năng chấp nhận… Như vậy, theo Keller một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về n cũng nhƣ c ấn tƣợng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ. Tiếp cận theo nghiên cứu này, cho thấy rằng việc tăng mức độ nhận biết thương hiệu du lịch cũng sẽ làm gia tăng giá trị của thương hiệu du lịch đ và mức độ nhận biết thương hiệu cũng c tác động đến hình ảnh điểm đến du lịch, được xem xét và đánh giá qua các yếu tố về cạnh tranh và hấp dẫn.

Bên cạnh đ , để c đƣợc mối liên hệ trực tiếp giữa hình ảnh điểm đến và lòng trung thành thương hiệu du lịch, đã c rất nhiều các nghiên cứu đã được thực hiện để chứng minh cho mối quan hệ này thông qua các nhân tố ví dụ nhƣ sự thỏa mãn và lòng ham muốn thương hiệu (Chi và Qu, 2008). Trong một nghiên cứu về các khách sạn Hot Spring (Hot Spring Hotels) của Chen và Hsich (2005 cũng đƣa ra kết luận rằng lòng trung thành của khách du lịch tác động trực tiếp đến hiệu quả và lợi nhuận của khách sạn và từ đ tác động trực tiếp đến chiến lƣợc kinh doanh của hệ thống khách sạn đ.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu lý thuyết về các khái niệm thương hiệu, giá trị thương hiệu, các thành phần giá trị thương hiệu, hành vi khách hàng, xu hướng lựa chọn điểm đến du lịch của khách hàng nội địa của các nhà nghiên cứu khoa học marketing trước đ và các đề tài tương tự. Sử dụng cơ sở lý thuyết nền tảng về mô hình nghiên cứu sự tác động của giá trị thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng của khách hàng cùng thang đo “Đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của Yoo và Donthu (2001 ” và Nghiên cứu. Theo Stewart (1990) và Churchill (1979), thảo luận nhóm tập trung là một công cụ phù hợp để điều chỉnh và bổ sung thang đo trong thị trường du lịch, với mục đích khám phá, hiệu chỉnh các thang đo và nhận diện các thuộc tính tác động đến xu hướng lựa chọn điểm đến du lịch của khách hàng.

Cụ thể tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm tập trung với số thành viên tham dự là 10 người (gồm 05 nam và 05 nữ , trong độ tuổi từ 18 đến 65, là những khách hàng thường xuyên đi du lịch đến thành phố Hồ Chí Minh cũng như một số thành phố khác. Bên cạnh đ , thị hiếu của khách du lịch thay đổi rất nhanh theo các yếu tố ngoại tác nhƣ thiên tai, chính trị, kinh tế… Vì vậy, các đối tƣợng đƣợc chọn để tham gia thảo luận nhóm là 10 khách hàng có số lần đi du lịch trung bình là 03 lần một năm. Kết quả của cuộc thảo luận nhóm tập trung tổng quát nhƣ sau: tác giả đƣa ra 4 yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn du lịch và được tất cả các thành viên trong nhóm đồng ý, không ai bổ sung thêm yếu tố nào khác.

Thành phần lòng trung thành với 4 biến quan sát đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với mức độ cảm nhận của khách du lịch trong việc lựa chọn điểm đến du lịch ký hiệu từ LY1 đến LY4, dựa trên thang đo của Yoo và cộng sự (2001). Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, khi lựa chọn điểm đến du lịch, khách hàng không những chú trọng đến chất lƣợng của điểm đến mang lại mà còn quan tâm nhiều đến các yếu tố nhƣ giá cả tại các điểm tham quan, mức độ an toàn trên đường phố. Bên cạnh đ , tác giả cũng đề xuất và bổ sung các biến quan sát mới cho thang đo lường khái niệm Hình ảnh điểm đến gồm hai biến: DI4 (Thành phố X có mức độ an ninh cao) và DI5 (Sự trung thực trong việc mua bán các sản phẩm cho khách du lịch tại thành phố X rất tốt).

Tác giả sử dụng phép phân tích mô tả (descriptives) trong phần mềm SPSS 23.0 để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu (các thông tin của đối tƣợng đƣợc khảo sát) gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng. Nhƣ vậy, trong phân tích Cronbach’s Alpha thì ta sẽ loại bỏ những thang đo c hệ số nhỏ (α<0.6 và cũng loại những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ (<0.3) ra khỏi mô hình vì những biến quan sát này không phù hợp hoặc không c ý nghĩa đối với thang đo. Sau khi lọai bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy thông qua phân tích Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis đƣợc sử dụng để xác định độ giá trị hội tụ (convergent validity , độ giá trị phân biệt (discriminant validity và đồng thời thu gọn các tham số ƣớc lƣợng theo từng nhóm biến.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA Các biến đã đạt yêu cầu sau khi kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha đƣợc đưa vào phân tích nhân tố. Chênh lệch trọng số tại nhân tố này không quá thấp và xem xét thêm về giá trị nội dung của thang đo DI2, tác giả quyết định giữ lại biến quan sát này cho các phần nghiên cứu tiếp theo. Chênh lệch trọng số tại nhân tố này không quá thấp và xem xét thêm về giá trị nội dung của biến quan sát AW1, tác giả quyết định giữ lại biến này cho các phần nghiên cứu tiếp theo.

- Đối với nhóm nhân tố trích đƣợc thứ 3 là sự hợp nhóm của một biến quan sát trong thành phần lòng ham muốn thương hiệu (BI3) và các biến trong lòng trung thành thương hiệu (LY1, LY2, LY3 và LY4). Chênh lệch trọng số tại nhân tố này không quá thấp và xem xét thêm về giá trị nội dung của thang đo AW1, tác giả quyết định giữ lại biến này cho các phần nghiên cứu tiếp theo. Chênh lệch trọng số tại nhân tố này không quá thấp và xem xét thêm về giá trị nội dung của cả hai thang đo I1 và I2, tác giả quyết định giữ lại các biến này cho các phần nghiên cứu tiếp theo.

Sau khi tiến hành phân tích EFA tác giả quyết định không loại biến quan sát ra khỏi mô hình, tuy nhiên các biến ở hai nhóm Lòng ham muốn thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu được sắp xếp lại theo phân tích EFA ở trên. Sau khi tiến hành kiểm định và đánh giá thang đo (thông qua phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), các thang đo lường trong mô hình lý thuyết đã đƣợc kiểm định và đạt đƣợc độ tin cậy và có giá trị hội tụ và phân biệt. Theo như mô hình nghiên cứu đề xuất ở Chương 2, c hai khái niệm chính cần được kiểm định trong mô hình này: (1) tác nhân Lòng ham muốn thương hiệu, (2) tác nhân Lòng trung thành thương hiệu.

Dưới đây trình bày kết quả CFA của mô hình tác nhân Lòng trung thành thương hiệu bao gồm: Hình ảnh điểm đến (DI), Nhận biết thương hiệu (AW) và Lòng ham muốn thương hiệu (BI). Với kiểm định Cronbach’s Alpha lại cho hai thang đo Lòng trung thành thương hiệu và Giá trị thương hiệu cho thấy hai thang đo này c giá trị và việc loại bỏ hai biến quan sát trên không làm ảnh hưởng đến giá trị thang đo. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM Những thang đo trong mô hình lý thuyết của nghiên cứu này đã đƣợc đánh giá và cho kết quả bằng phương pháp kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Hiệu quả tác động gián tiếp của các biến độc lập lên biến phụ thuộc đƣợc tính toán bằng cách nhân trọng số hồi quy β của các biến trong cùng một quỹ đạo (path) của mô hình. Kế đến, là yếu tố Hình ảnh điểm đến c tác động tổng hợp rất mạnh lên giá trị thương hiệu (β = 0.717 cho thấy việc củng cố và nâng cao hình ảnh điểm đến là mục tiêu trọng tâm hàng đầu của ngành du lịch hiện tại.

Phụ luc 6: Ma trận tương quan