Cải thiện hoạt động Marketing của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

Thời kỳ mà hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp theo hình thức nhận chỉ tiêu giao khoán từ trên xuống bằng pháp lệnh, chỉ thị, hiệu quả hoạt động được đánh giá thông qua thông qua hạn mức hoàn thành kế hoạch được giao và phân phối sản phẩm sản xuất ra thông qua các hình thức tem phiếu, tức là ở đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trường, hoạt động Marketing không tồn tại, thời kỳ đó đã đi qua. Hoạt động Marketing được bắt đầu bằng việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán, hoạt động Marketing vẫn được tiếp tục, vì lẽ đó chức năng quản trị Marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty.

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA COCA- COLA TẠI TÂY NAM BỘ

Nguồn: Khảo sát người tiêu dùng năm 2014 của tác giả Bên cạnh đó, hoạt động nghiên cứu thị trường chủ yếu vào việc tập trung đánh giá về thị phần và phân phối mà chưa có nghiên cứu về đánh giá nhu cầu của khách hàng, đánh giá về sự hài lòng của khách hàng, đánh giá của các trung gian phân phối, đánh giá về hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Nguồn: Phòng Marketing Coca-Cola Tại Tây Nam Bộ, Coca-Cola đang kinh doanh các sản phẩm thuộc các nhóm phân khúc sau: Phân khúc nước giải khát có ga gồm Coca-Cola, Sprite, Fanta và Schweppes; Phân khúc nước tăng lực gồm Samurai; Phân khức nước hoa quả gồm Minute Maid Teppy và Nutri Boost; Phân khúc nước uống đóng chai gồm Dasani và Phân khúc nước uống thể thao gồm Aquarius. Với cấu trúc kênh phân phối này, dễ dàng nhận thấy sản phẩm của Coca- Cola muốn đến được tay người tiêu dùng thì phải thông qua một hoặc một số trung gian phân phối và không có kênh phân phối nào trực tiếp đến người tiêu dùng, đặc biệt là các đối tượng người tiêu dùng có khối lượng tiêu thụ lớn như cơ quan, xí nghiệp,…đó là điểm khác biệt giữa hoạt động phân phối của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ so với các khu vực khác và so với đối thủ chính của mình.

Nguồn: kết quả khảo sát các cấp quản lý của Coca-Cola năm 2014 Kết quả khảo sát ý kiến của các cấp quản lý của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ cho thấy có đến 40% người được khảo sát không đồng ý và 20% hoàn toàn không đồng ý với phát biểu “Số lượng kênh phân phối hiện tại đã bao phủ được hết tất cả các đối tượng khách hàng”. Nguồn: Phòng kinh doanh Coca-Cola Tây Nam Bộ, năm 2013 Về mức độ bao phủ thị trường của Nhà Phân Phối, kết quả khảo sát cho thấy phần lớn các cấp quản lý của Coca-Cola tại khu vực này với 60% không đồng ý và 20% hoàn toàn không đồng ý với phát biểu “số lượng Nhà Phân Phối hiện tại đã đủ để bao phủ toàn bộ thị trường”. Kết quả khảo sát cũng chỉ ra rằng, Công Ty cần phải điều chỉnh chính sách của mình cho Nhà Phân Phối khi có 40% người được khảo sát không đồng ý và 20% hoàn toàn không đồng ý với nhận xét “chính sách dành cho Nhà Phân Phối hiện tại đã khuyến khích được họ hỗ trợ tốt nhất cho hoạt động kinh doanh của Coca-Cola tại khu vực”.

Nguồn: kết quả khảo sát các cấp quản lý của Coca-Cola năm 2014 Cách phân chia tuyến bán hàng này có được ưu điểm là các nhân viên chỉ bán trong các tuyến gần nhau, nhân viên chịu trách nhiệm về khu vực của mình một cỏch rừ ràng, khi cú vấn đề gỡ phỏt sinh ngoài tuyến bỏn hàng của ngày hụm đú thỡ họ nhanh chóng giải quyết được. Về hoạt động sử dụng người nổi tiếng để truyền tải thông điệp về sản phẩm Công Ty hiện chưa thực hiện tại Tây Nam Bộ, Công Ty cũng chưa chú trọng đến lợi ích của phương pháp Marketing truyền miệng, tức là thông qua những người trực tiếp sử dụng sản phẩm để giới thiệu cho người khác là người quen, bạn bè, những người thân trong gia đình. Sản phẩm thay thế: Xột về gúc độ lợi ớch cốt lừi của sản phẩn nước giải khỏt của Coca-Cola là làm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về giải khát thì hiện nay trên thị trường có các nhóm sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm của Công Ty như các nhóm sản phẩm nước giải khát của Pepsico, của Tân Hiệp Phát, Chương Dương, Tribeco và một số doanh nghiệp địa phương khác.

Mục tiêu của việc nghiên cứu thị trường chủ yếu nhằm đánh giá về thị phần và phân phối mà chưa có hoạt động nghiên cứu tìm hiểu các nhu cầu mới của khách hàng để dự báo cho tương lai, chưa có nghiên cứu đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của Công Ty và chưa có đánh giá về hoạt động của đối thủ cạnh tranh.

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO COCA-COLA TẠI TÂY NAM BỘ

Hoạt động Marketing không chỉ hỗ trợ tăng trưởng mà còn tạo ra các nền tảng phát triển bền vững cho Công Ty như tạo được tên tuổi, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, phải tạo được sự yêu mến của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu và đặc biệt phải luôn luôn đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong điều kiện các nhu cầu này luôn thay đổi theo thời gian. Giúp Công Ty thấy được các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ trong hoạt động Marketing cũng như là dự báo các xu thế phát triển của thị trường để có các đối sách phù hợp và giành lại vị trí dẫn đầu của Công Ty trong hoạt động kinh doanh nước giải khát tại khu vực này. Các trung gian phân phối bao gồm nhà phân phối, các đại lý bia nước ngọt và các điểm bán lẻ là những khâu rất quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nên việc nghiên cứu các chính sách dành cho họ là rất cần thiết để Công Ty có những điều chỉnh kịp thời các chính sách đó nhằm khuyến khích sự hợp tác và đảm bảo sự phát triển bền vững của họ.

Ưu điểm: Ưu điểm của các giải pháp nghiên cứu thị trường này đó là giúp Công Ty có được nhìn nhận toàn diện, chính xác hơn tới từng đối tượng sẽ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của mình bao gồm người tiêu dùng, các trung gian phân phối và các đối thủ cạnh tranh. Thêm các kích cỡ bao bì mới cho các sản phẩm đang kinh doanh: Coca-Cola hiện tại đang kinh doanh tại Tây Nam Bộ loại bao bì nhỏ nhất là chai thủy tinh 240 ml cho các sản phẩm nước tăng lực, cam ép và chai thủy tinh 300 ml cho các sản phẩm nước giải khát có ga như Coca-Cola, Fanta và Sprite. Căn cứ vào việc tiết kiệm chi phí vận chuyển bằng việc thành lập trung tâm phân phối tại Cần Thơ, tỷ lệ đóng góp vào doanh số chung của các nhãn hàng và thị phần các phân khúc sản phẩm mà các công ty đang chiếm giữ, tác giả đề nghị một số thay đổi giá bán sản phẩm như trong Bảng 3.3.

Như trong phân tích ở Chương 2, hoạt động phân phối của Coca-Cola tại Tây Nam Bộ còn một số hạn chế nhất định về việc thiếu hụt kênh bán hàng trực tiếp, số lượng Nhà Phân Phối còn ít hơn so với đối thủ, chưa có chính sách để khuyến khích kênh bán hàng là các đại lý. Nguồn: Tổng hợp và đề nghị của tác giả Các đầu tư cho Nhà Phân Phối: khi mà việc mở rộng Nhà Phân Phối không còn phụ thuộc vào doanh số hiện tại của Coca-Cola trong khu vực thì thiếu sự hỗ trợ, đầu tư của Công Ty sẽ không đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển bền vững của Nhà Phân Phối. Việc thực hiện các chương trình này có một số yếu điểm như không tạo được thói quen trưng bày sản phẩm của Công Ty ở khách hàng mà chỉ tập trung vào doanh số, do đó họ tìm cách đối phó hơn là thực hiện tốt công việc mà Công Ty mong muốn; Các khách hàng nhỏ lẻ thường không thể tham gia các chương trình trưng bày và họ cũng sẽ không trưng bày sản phẩm.

Về phân phối: cần thiết lập thêm kênh bán hàng trực tiếp, mở rộng hệ thống Nhà Phân Phối, xây dựng chính sách để phát triển kênh bán sỉ, xây dựng tuyến bán hàng hiệu quả cho nhân viên bán hàng, đưa ra chính sách thế chân vỏ chai phù hợp và thay đổi cách thức xây dựng chương trình khuyến mãi.