Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của thế hệ Z trên ứng dụng thương mại tại TP. Thủ Đức

Mụctiêunghiêncứu 1. Mụctiêutổngquát

Câuhỏinghiêncứu

- Hàm ý quản trị nào có thể triển khai để nhằm gia tăng ý định mua hàng trựctuyến trên các ứng dụngs thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki) của thế hệ GenZtạikhuvựcTp.ThủĐức?.

Ýnghĩacủađềtài

(Lộc, 2016) Bài nghiên cứu của tác giả Lê Nguyên Lộc bài luận văn thạc sĩ kinhtế đã nghiên cứu về: “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone củangườitiêudùngtạiTP.HồChíMinh.”Nghiên cứuHànhvimuasắmtrựctu yếntrên Smartphone của người tiêu dùng tại TPHCM 2016 với mô hình đề xuất gồm 8nhân tố: (1) Rủi ro liên quan đến sản phẩm, (2) rủi ro liên quan đến giao dịch, (3)Hiệu quả mong đợi, (4) nỗ lực mong đợi, (5) ảnh hưởng xã hội, (6) điều kiện thuậnlợi, (7) sự tin cậy; (8) sự thụ hưởng tác động đến đến hành vi mua sắm trênsmartphone. T., 2013) Luận văn Thạc sĩ kinh tế của tác giả Nguyễn Thế Anh nghiêncứu về: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của ngườitiêu dùng Thành phốH à N ộ i ”. Kết quả khảo sátchính thức với kích thước mẫu đạt chuẩn 220 mẫu với nhóm khách hàng chủ yếu lànữ giới có độ tuổitừ 23 đến40tuổi, học vấn đại học, nghề nghiệp chủ yếu là nhânviên văn phòng vàkinh doanh/buôn bán với thu nhập từ 8 đến 30 triệu đồng.Có 7nhântốcóảnhhưởngđến“Ýđịnhmuahàngđiệntửtiêudùngtrựctuyến”đượcsắpxếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần là (1) Hiệu quả mong đợi, (2) Điềukiện thuận lợi, (3) Sự tin cậy, (4) Khuyến mãi, (5) Nhận thức tính dễ sử dụng, (6)Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ (có tác động nghịch), (7) Ảnh hưởng xã hội.Nghiên cứu đã kiểm định sự khác biệt giữa nhóm khách hàng theo các nhóm giớitính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập là không có sự khác nhau đối vớiđánhgiáýđịnh muahàngđiệntửtiêu dùngtrựctuyếncủakháchhàngởTPHCM.

Hạnchếcủacácnghiêncứutrước

Nhậnthứcsựrủirokhisửdụng:Theolýthuyếthànhvicóhoạchđịnh(TPB),nhậnthức rủirocóthểlàmgiảmkiểmsoáthànhvicủangườitiêudùngkhôngchắcchắnvàsẽcótácđộn gtiêucựcđếnquyếtđịnhhànhvicủahọ.Bêncạnhđó,theo(Bauer,1960)nhậnthứcrủir oliênquanđếnsựkhôngchắcchắnvànhữnghậuquảliênquanđếnhànhđộngcủangườitiê udùng.Vìvậy,nhậnthứcđƣợcsựrủirosẽlàm giảm đi ý định hoặc hành vi thế hệ Gen Z, tác giả đề xuất giả thuyết nhƣ. Ảnh hưởng bên ngoài sẽ là nhữngảnhhưởngtừcácphươngtiệntruyềnthông,thôngtinđạichúngnhư:báochí,mạngxã hội, mục đánh giá tại ứng dụngs TMĐT,…Vì vậy, thế hệ Gen Z hầu hết đều tìmhiểuthôngtinvàbắttrendtạicácdiễnđànhoặcmạngxãhộirấtnhiềunêntrướckhira quyết định Gen Z sẽ tham khảo và nếu nhận đƣợc sự ủng hộ việc họ nên muahàng lần đầu tại ứng dụngs TMĐT của những người xung quanh và đánh giá tíchcực từ các phương tiện truyền thông đại chúng ảnh hưởng tích cực lên ý định củaNTD.

Xâydựngthangđosơbộ

Phươngphápxửlýdữliệu

Cronbach’sAlpha là công cụ kiểm định thang đo, giúp loại đi những biến quan sát không đạtyêu cầu, vì sự tồn tại của các biến này trong mô hình có thể tạo ra các biến tiềm ẩn,các nhân tố giả và ảnh hưởng đến các mối quan hệ của mô hình nghiên cứu. Kết quả tại hình 4.1 trong tổng số lƣợng bảng khảo sát hợp lệ là 223 số lượngngười được khảo sát sẽ lựa chọn ứng dụngs Shopee đứng cao nhất với tần số suấthiện là 93 chiếm tỷ lệ41.7% lần lƣợt xếp thứ2 làứng dụng Tikivới tần số8 2 chiếmtỷlệ36.8%vàcuốicùnglàứngdụngLazadavớitầnsốxuấthiện48chiế mtỷ lệ 21.5%. Nguồn:Kếtquảphântích SPSScủatácgiả Dựa vào kết quả bảng 4.7: Nhân tố “Ý định mua hàng trực tuyến tại ứng dụngsTMĐT” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.786 > 0.7 điều này cho thấy nhân tố nàyđảm bảo đƣợc độ tin cậy thang đo ở mức tốt.

PhântíchnhântốkhámpháEFA

Phântíchnhân tốkhámpháchobiếnđộclập

Đồng thời, phương sai trích - Cumulativeđƣợclà65.454%>50%điềunàychothấyrằng64.454%(tríchphụlục)biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố như vậy phương sai trích đạtyêucầu.Kết quảcũngthểhiện33biếnquansátđƣợcchiathành6nhântố. Nhận thức sự hữu ích đƣợc mã hoá là SHI: SHI2, SHI5, SHI6, SHI3, SHI1, SHI4có 6 biến cấu thành nhân tố “Nhận thức sự hữu ích” đều có hệ số tải > 0.7 cho nêntấtcảbiếnquansátđềucóý nghĩa. Phương sai trích –Cumulative = 70.547 thể hiện rằng sự biến thiên của nhân tố đƣợc phân tích có thểgiải thích đƣợc 70.547% sự biến thiờn của dữ liệu khảo sỏt ban đầu, rừ ràng hơnnhõn tố đại diện cho Ý định mua hàng trực tuyến qua ứng dụngs TMĐT giải thíchđƣợc biến động 70.547% mức độ biến động của 3 biến quan sát trong thang đo.

Phântíchtươngquan

Các biến độc lập như sau: SHI, DSD, STC, XH, KM có mối tương quandương với biến phụ thuộc YD tại mức ý nghĩa 1%. Nhưng biến độc lập RR có mốitương quan âm với biến phụ thuộc YD tại mức ý nghĩa 1%.

Phântích hồiquy

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và thiết lập mô hình hoàn chỉnh,thảoluậnkếtquả

Hệ số Beta = - 0.073 mang dấu (-) có nghĩa nhân tố “nhận thức sự rủi ro khi sửdụng” ảnh hưởng ngược chiều với nhân tố “ý định mua hàng trực tuyến tại các ứngdụngs TMĐT” điều này có nghĩa khi người tiêu dùng thế hệ Gen Z đánh giá. Hệ số Beta = 0.210 mang dấu (+) có nghĩa nhân tố “sự tin cậy” ảnh hưởng cùngchiều với nhân tố “ý định mua hàng trực tuyến tại các ứng dụngs TMĐT” điều nàycó nghĩa khi người tiêu dùng thế hệ Gen Z đánh giá “sự tin cậy” tăng một đơn vị. Để thuận lợi cho việc đánh giá sự ảnh hưởng tácgiảđãđiềuchỉnhcácgiảthuyếtlầnlượttừH1đếnH6theomứcđộảnhhưởnggiảmdầncácbiế n độc lập đểtiếnhànhthiếtlập mô hìnhnghiêncứuhoànchỉnhhơn.

Kiểmđịnhsựkhácbiệt

Phân tích tại SPSS 26.0 nhƣ sau đầu tiên phân tích thốngkê mô ta có cái nhìn chung về mô tả 223 mẫu đã thu thập đƣợc, thực hiện các kiểmđịnh sau: Cronbach’s Alpha sau đó phân tích nhân tố khám phá lần lƣợt cho cácbiến và không có biến nào bị loại và các biến đều có ý nghĩa. Một số giả thuyết trùng lặp đƣợc lƣợc bỏ đi nhƣ: hiệu quảmong đợi sẽ thay thế bằng nhận thức sự hữu ích, bên cạnh đó nhận thức sự tiện lợinằm trong nhận thức sự hữu ích nên cũng sẽ đƣợc rút gọn thành sự hữu ích. Nghiêncứu tại Chương 4 đã chấp nhận giả thuyết rằng không có sự khác biệt giữa nhómkhách hàng theo độ tuổi, giới tính, trình độ, nghề nghiệp và thu nhập tại TP.

Hàmýquảntrị

Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đối với ý định mua hàng trực tuyến là“Những đánh giá của cộng đồng mạng có ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyếntại các ứng dụngs (Shopee, Lazada, Tiki) TMĐT của anh/chị” và “Nhiều thông tintrên các phương tiện truyền thông đại chúng, đánh giá trên trang TMĐT, trên cácdiễn đàn, mạng xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của Anh/Chị”.Các nhân tố không được đồng ý cao là 2 nhân tố “Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,người quen giới thiệu và khuyến khích Anh/Chị mua sắm trực tuyến” và “Anh/Chịsẽ lựa chọn mua hàng trực tuyến tại các ứng dụngs (Shopee,. Lazada, Tiki) TMĐTkhingườixungquanhAnh/Chịđãsử dụng”. Cuối cùng, là hai nhân tố “Sản phẩm/ dịch vụ có thể không tốt nhƣ đã quảng cáotrên diễn đàn TMĐT” và “Thông tin cá nhân của Anh/Chị có thể bị đánh cắp khimua sắm trên thiết bị di động tại các ứng dụngs TMĐT” hai nhân tố rủi ro này đượcđánh giá ảnh hưởng đến ý định không quá cao, tận dụng lợi thế về thông tin muahàng của khách hàng trên thiết bị di động đƣợc bảo mật, tận dụng các quảng cáo tạicác trang mạng xã hội quảng cao sản phẩm một cách thực tế giúp gia tăng tin tưởngvà gia tăng ý định mua hàng, review sản phẩm của các KOLs để tăng lòng tin củakháchhànghơn. Nhân tố đƣợc đánh giá tầm trung trong nhân tố đại điện “nhận thức sự hữu ích”lần lƣợt là “Sử dụng ứng dụngs TMĐT (Shopee, Lazada, Tiki) có thể giúp Anh/Chịso sánh giá giữa các cửa hàng và ra quyết định mua hàng hợp lý” và “Sử dụng ứngdụngs TMĐT (Shopee, Lazada, Tiki) giúp Anh/Chị tiết kiệm thời gian và công sứchơn” xem sản phẩm tại các ứng dụngs TMĐT có thể giúp khách hàng so sánh giá dễhơn nhƣng vẫn tốn thời gian so sánh khi quá nhiều sản phẩm và phải bấm vào từngsản phẩm để so sánh vì chƣa có mặt bằng chung, vì vậy mua hàng trực tuyến khôngtiết kiệm đƣợc thời gian.

PHẦNNỘIDUNGCHÍNH

10 Mua hàng trực tuyến có thể gâytổn thất về tài chính (do có rủi rotổn thất tài chính khi có sự cốtronggiaodịch,víonline,internet banking..). 11 Sảnphẩmkhimua hàngtrựctuyếncó thể không đáp ứng đƣợc mongđợi của Anh/Chị về chất lƣợng, vềhình thức do hình ảnh quảng. 21 Anh/Chịsẽlựachọnmuahàngtrực tuyến tại các ứng dụngs(Shopee, Lazada, Tiki)TMĐT. 22 Anh/chị tin tưởng các nhà bánhàngtạicácứngdụngsTMĐTsẽ hànhđộng vìlợiíchtốt nhấtcủa Anh/Chị. Lazada,Tiki)TMĐT trực tuyến thực hiệntheođúng nhữnggìđãcamkếtvà hỗtrợnhiệttình.