Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam: Trường hợp của Vinaphone

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

• Sự trung thành của khách hàng (Customer loyalty) .1 Khái niệm
• Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction) .1 Khái niệm
• Chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thường được tiếp cận theo ba hướng là “ Hành vi”, “Thái độ” hoặc “Nhận thức”, vốn là ba thuộc tính dùng làm tiêu chuẩn đánh giá sự trung thành của khách hàng, trong đó tiếp cận “hành vi” phân tích biểu lộ bên ngoài của khách hàng như : hành vi mua liên tục trong. Sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ được xác định bởi mức độ theo đó khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại từ một nhà cung cấp dịch vụ, duy trì thái độ tin cậy đối với nhà cung cấp và chỉ quan tâm sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này [Gremler & Brown, 1996].

Tính voâ hình

Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau ở chỗ: hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng; còn dịch vụ được tạo ra, sử dụng trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó và khách hàng tham gia trong suốt hoặc một phần của quá trình dịch vụ.  Khó đoán trước: do mỗi khách hàng có tính cách, hành xử và nhu cầu tăng giảm khác nhau nên có thể dẫn đến nhiều bất ngờ không dự đoán được làm ảnh hưởng đến việc quản lý lịch trình, công suất, năng lực phục vụ của nhà.

Tính không đồng nhất

Do vậy công tác thu thập thông tin, dự báo nhu cầu để thiết kế chương trình, chuẩn bị cơ sở vật chất và huấn luyện nhân viên để ứng phó tốt những bất ngờ xảy ra là rất cần thiết.  Kiểm tra quy trình : để đảm bảo chất lượng dịch vụ chỉ có thể kiểm tra trong quy trình mà thôi, bởi vì khi quá trình dịch vụ xảy ra khó có thể can thiệp chỉnh sửa như trong quá trình sản xuất.

Tính không thể tồn trữ

• Rào cản chuyển đổi (Switching Barrier) .1 Tổng kết các nghiên cứu trước
• MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .1 Mô hình nghiên cứu
• GIỚI THIỆU VỀ MÔ HÌNH MẠNG (SEM) [29]

Rào cản chuyển đổi là ám chỉ những khó khăn khi khách hàng chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác mà khách hàng (người không thỏa mãn dịch vụ hiện tại) gặp phải, hay gánh nặng tài chính, xã hội, tinh thần mà khách hàng cảm nhận khi chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ mới[Fornell, 1992]. Vì thế, rào cản càng cao càng tạo áp lực giữ khách hàng ở lại. Mặc dù mới có một số ít nghiên cứu thực tiễn về các loại rào cản chuyển đổi khác nhau tác động như thế nào đến sự thỏa mãn nhà cung cấp, hành vi mua lặp lại và thái độ trung thành. Tuy vậy kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, khách hàng còn trung thành với nhà cung cấp là bởi cả 02 lý do sau :. a) Họ muốn trung thành : Lý do tích cực (tự nguyện) b) Họ buộc phải trung thành: Lý do tiêu cực (ép buộc).  Giai đoạn tiến triển (quá trình).  Giai đoạn kết quả. 1) Giai đoạn đầu (tác động): được gây ra bởi sự thay đổi trong môi trường thực tế của khách hàng, làm thay đổi nhu cầu dịch vụ viễn thông, các chiến dịch quảng cáo và quan hệ công chúng của các nhà cung cấp cạnh tranh, sự tương tác với nhà cung cấp hay các sự cố về kỹ thuật mạng lưới,…. 2) Giai đoạn tiến triển (quá trình): do các nguyên nhân như sự không linh họat về giá, sự bảo mật, sự tin cậy, sự đa dạng, sự hỗ trợ của nhà cung cấp hiện tại không làm cho khách hàng thỏa mãn. 3) Giai đoạn kết quaû: các nguyên nhân dẫn đến sự không thỏa mãn khách hàng làm yếu đi các mối quan hệ, dẫn đến sự than phiền mà kết quả có thể dẫn đến khỏch hàngù chuyển sang nhà cung cấp khỏc.

TỔNG LƯỢC

Trong khi đó, MobiFone và VinaPhone dùng chiến lược phòng thủ, cố gắng đảm bảo chất lượng dịch vụ và tăng cường công tác chăm sóc khách hàng để bảo vệ thị phần[Báo Khoa hoc đời sống, 28/11/05].

GIỚI THIỆU CÁC NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ HIỆN NAY

Với vùng phủ sóng 64/64 các tỉnh thành, giá cước cạnh tranh 100đ/bloc 6 giây, Ưu thế lớn nhất của mạng E-Mobile là cung cấp nhiều dịch vụ gia tăng như dịch vụ dữ liệu, fax, Internet, đặc biệt là định vị,.với giá cước nội vùng.Tuy có lợi thế về gia cước và cách tính cước, kênh phân phối, đường truyền sẵn có,. Tóm lại, thị trường thông tin di động tại Việt Nam nói chung và tại TP.HCM nói riêng ngày càng mang tính cạnh tranh cao với sự tham gia ngày càng nhiều các nhà cung cấp với nhiều phương thức cạnh tranh đa dạng về chất lượng, loại hình dịch vụ, giá cước và phương thức tính cước.

THỐNG KÊ MÔ TẢ

Trái lại, yếu tố cản ngoại sinh/tích cực như [V9.3] sức hấp dẫn khách hàng bởi chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp cạnh tranh (mean=3.55), hay [V9.1]Aán tượng hình ảnh/danh tiếng của mạng di động khác (mean=3.41) cũng khá cao, đặc biệt [V9.4]giá cước của mạng khác rẻ hơn (mean=3.64) cho thấy các yếu tố ngoại sinh có ảnh hưởng mạnh đến quyết định chuyển mạng của khách hàng. Mặc dù hiện nay các nhà cung cấp cạnh tranh bằng khuyến mãi, giảm giá để thu hút khách hàng mới, nhưng đối với khách hàng đang sử dụng dịch vụ thì không có chế độ giảm giá, chiết khấu nếu sử dụng nhiều và khách hàng lâu năm, vì vậy yếu tố [V6.2] này cũng bị đánh giá thấp (mean = 3.06).

ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO

• Đánh giá độ tin cậy các thang đo .1 Thang đo chất lượng dịch vụ

Yếu tố rào cản nội sinh/tiêu cực [V6.1] là bất tiện khi đổi số điện thoại có giá trị trung bình cao nhất (mean=3.76), điều này giải thích tốt cho kết quả thống kê mô tả ở trên là khách hàng trung thành cao nhưng thỏa mãn thấp. Hệ số Cronbach alpha của thang đo khái niệm mức độ trung thành của khách hàng đạt giá trị khá cao (.755), các hệ số tương quan biến-tổng của các biến đo lường khái niệm này cũng rất cao (thấp nhất là Q10 = .542) như bảng 5.4.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Như vậy sau khi đánh giá sơ bộ thì thang đo chất lượng dịch vụ còn lại 04 thành phần là : Chất lượng cuộc gọi (đo bằng 3 biến quan sát); Cấu trúc giá cước (đo bằng 04 biến quan sát); Dịch vụ khách hàng (đo bằng 05 biến quan sát) và Thuận tiện (đo bằng 02 biến quan sát). Hệ số KMO = .622 nên các biến đo lường thành phần Sự thỏa mãn và Rào cản chuyển đổi đều được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá, và kiểm định Barlett’s có mức ý nghĩa (sig = .000) cho phép kết luận không có hiện tượng tương quan giữa các biến trong tổng thể.

KIEÅM ẹềNH THANG ẹO BAẩNG PHAÂN TÍCH CFA .1 Tổ hợp thang đo chất lượng dịch vụ - rào cản

Nói cách khác, về mặt trực giác các cặp biến đo lường (bằng câu hỏi phỏng vấn) này hàm chứa thông tin giống nhau và cùng đo lường một khái niệm, nên các sai số của chúng có tương quan khá mạnh, vì thế trên thực tế chúng cần được chia sẻ phương sai với nhau để cải thiện độ phù hợp của mô hình [28]. Ngoài việc hiệu chỉnh các cặp sai số đo lường để cho mô hình phù hợp theo yêu cầu, nó còn cung cấp thông tin về các biến đo lường, giúp chúng ta giải thích ý nghĩa về mặt thực tiễn cũng như hàm ý dành cho các nhà quản trị sẽ được trình bày chi tiết trong mục 5.5.5, mục bàn luận các kết quả.

KIEÅM ẹềNH MOÂ HèNH LYÙ THUYEÁT

Hiện nay các nhà cung cấp cũng đang cố gắng đầu tư khang trang hệ thống cửa hàng giao dịch, thống nhất hình ảnh thương hiệu, đồng phục,.Các biến V7.1 (Thời gian, công sức để tìm hiểu dịch vụ của mạng mới) và V7.2 (Thời gian công sức để tìm hiểu nhà cung cấp mới) có tương quan giữa các sai số là .60, cũng phù hợp vì thực tế khách hàng đều cảm nhận được hai việc việc này phải thực hiện đồng thời nếu có ý định chuyển đổi nhà cung cấp. Cuối cùng tuơng quan giữa Q11a (Nếu cú cơ hội lựa chọn lại vẫn chọn nhàứ cung cấp hiện tại) và Q11b (Giới thiệu mạng di động đang dùng với người khác) có ý nghĩa (.30) là những biến thiết kế dạng câu hỏi giả định để đo lòng trung thành nên khi được hỏi khách hàng phải liên tưởng. Nói cách khác hai biến này hàm chứa thông tin giống nhau và cùng đo lường một khái niệm trung thành. Tiếp theo, kết quả kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong bảng 5.12 như sau:. H1e : giả thuyết về mối quan hệ giữa Giá cước và Sự thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là giá cước dịch vụ càng thấp càng làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Hiện nay thị trường đang trong giai đoạn mở cửa và giá cước dịch vụ cũng đang được điều chỉnh liên tục theo kỳ vọng của khách hàng. H1f : giả thuyết về mối quan hệ giữa Dịch vụ khách hàng và Sự thỏa mãn của khách hàng. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Dịch vụ khách hàng liên quan đến các hoạt động trước, trong và sau bán hàng như tổng đài tư vấn, kênh bán hàng, giải quyết khiếu nại và thông tin giới thiệu dịch vụ từ nhà cung cấp đến khách hàng. Kết quả này có nghĩa là càng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng càng làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng. H1c : giả thuyết về mối quan hệ giữa Chất lượng cuộc gọi và Sự thỏa mãn của khách hàng. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Điều này hoàn toàn đúng trong thực tế hiện nay các nhà cung cấp mới gia nhập đều sử dụng yếu tố giá cước làm công cụ thu hút khách hàng mới và chiêu dụ khách hàng của các mạng khác, nhưng không chú trọng chất lượng dẫn đến tình trang nghẽn mạch như Viettel. Mobile hay hạn chế về vùng phủ sóng như S-Fone, làm khách hàng cảm thấy không hài lòng thể hiện qua các phương tiện truyền thông đại chúng trong thời gian qua. H2d : giả thuyết về mối quan hệ giữa Sự thuận tiện và Sự trung thành của khỏch hàng. Như vậy các giả thuyết này được chấp nhận. Kết quả này cho thấy Sự thuận tiện là một thành phần của chất lượng dịch vụ nhưng nó không tác động lên sự thỏa mãn một cách có ý nghĩa mà tác động đồng thời lên sự trung thành và rào cản. Như cơ sở lý thuyết chương 2 đã trình bày, Chất lượng nhận thức có thể tác động trực tiếp lên sự Trung thành hoặc gián tiếp lên sự trung thành thông qua Sự thỏa mãn. Như vậy kết quả trên được chấp nhận. H1h : giả thuyết về mối quan hệ giữa Sự hấp dẫn của mạng khác và Sự thỏa mãn của khách hàng. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Mối quan hệ nghịch biến cho thấy dịch vụ của mạng cạnh tranh càng hấp dẫn càng làm giảm sự thỏa mãn của khách hàng đối với mạng hiện tại. Điều này gợi ý cho nhà cung cấp dịch vụ cần không ngừng cải tiến chất lượng, nâng cao tiện ích sử dụng và đầu tư vào thương hiệu để làm giảm hiệu ứng này của mạng cạnh tranh. H3h : giả thuyết về mối quan hệ giữa Sự hấp dẫn của mạng khác và Rào cản chuyển đổi. =.000) và H2h : giả thuyết về mối quan hệ giữa Sự hấp dẫn của mạng khác và Sự trung thành của khách hàng.

PHAÂN TÍCH ANOVA

Kết quả phân tích ANOVA giữa nghề nghiệp với các nhân tố thành phần (phụ lục 9.7) cho thấy có sự khác biệt trong cảm nhận giữa nhóm khách hàng nghề nghiệp khác nhau, cụ thể là giữa người chưa có việc làm với Giám đốc trong Chất lượng cuộc gọi (p=.008), giữa HS-SV, nghề tự do với Giám đốc trong Giá cước (p = .005 & .049), giữa nghề tự do với Giám đốc trong Thuận tiện. Kết quả phân tích ANOVA giữa người chi trả với các nhân tố thành phần (phụ lục 9.9) cho thấy chỉ có sự khác biệt trong cảm nhận giữa nhóm khách hàng tự thanh toán toàn bộ và nhóm khách hàng có người khác thanh toán đối với thành phần giá cước (p=.017), Khách hàng không phải thanh toán cước cho rằng giá cước đắt hơn (mean =2.91) so với khách hàng thuộc nhóm tự thanh toán (mean = 3.13).

MỘT SỐ ĐỀ NGHỊ VỚI CÁC NHÀ QUẢN LÝ .1 Ý nghĩa thực tiễn

Cần xây dựng và trình Tổng Công ty Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam (VNPT) chính sách giá cước linh động như : áp dụng chính sách giá cước gọi theo nhóm cho đối tượng khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ, nhiều thuê bao, chiết khấu thương mại cho khách hàng sử dụng cước cao, khách hàng trung thành, lâu năm, nhất là đối tượng nhậy cảm với giá cước như khách hàng nữ, khách hàng lớn tuổi, khách hàng có học vấn cao,… Cần điều chỉnh giá cước hợp lý đối với thuê bao trả sau và một số ưu đãi để khuyến khích khách hàng ký hợp đồng thuê bao và ràng buộc khách hàng với nhà cung cấp….ngoài ra cũng nên xây dựng giá cước ưu đãi trong giờ thấp điểm ban đêm để khai thác công suất dư thừa của mạng lưới và giảm tải vào giờ cao điểm. +Xây dựng thương hiệu: thuê tư vấn chuyên nghiệp bên ngoài để thay cho doanh nghiệp tự làm trong xây dựng chiến lược nhận diện thương hiệu, quảng cáo thương hiệu, thiết kế lại logo “VinaPhone” và thay khẩu hiệu “ không ngừng vươn xa” được các chuyên gia cho là không định hướng khách hàng, tham gia các chương trình tài trợ và các hoạt động xã hội như bán đấu giá số thuê bao đẹp để ủng hộ quỹ từ thiện,.

KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐểNG GểP CỦA NGHIấN CỨU

Tuy nhiên điều này cũng hàm ý là mặc dù đây là loại rào cản nội sinh được quyết định bởi cảm nhận của khách hàng nhưng nhà cung cấp có thể củng cố thêm rào cản này để giữ khách hàng thông qua biện pháp như: tăng cường tiện ích và dịch vụ gia tăng tạo ra sự phong phú và khác biệt so với đối thủ, quan tâm về mặt tinh thần và chăm sóc khách hàng tạo ra mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa nhà cung cấp với khách hàng. Thứ hai là, kết quả kiểm định giả thuyết khẳng định rào cản chuyển đổi tác động lên cả sự thỏa mãn và sự trung thành, đồng thời ước lượng được mối quan hệ giữa các nhân tố và cường độ tác động giữa các nhân tố đó trong mô hình, cụ thể là sự trung thành có thể giải thích bởi sự thỏa mãn(.66) và rào cản chuyển đổi (.17) với mức độ giải thích tương ứng là 79% và 21%.

HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Nghiên cứu trong đề tài mới chỉ khảo sát tại thị trường tp.HCM do vậy mô

Kết quả thu được trong phần nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà cung cấp dịch vụ phát hiện ra điểm khác biệt và sử dụng nó để biến thành lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp cuûa mình. Mô hình này có ý nghĩa góp phần vào hệ thống thang đo mới trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ thông tin di động tại Việt nam, làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo tại một số thị trường địa phương khác hoặc trong một số lĩnh vực dịch vụ khác liên quan.