MỤC LỤC
Cái gì đợc hiểu là hiệu quả thông tin, các yếu tố nào gây tác động quyết định. đến nó, nó có thể đo đợc bằng các chỉ số nào - đối với tất cả các câu hỏi đó không có các câu trả lời đồng nhất, tuy nhiên sự soạn thảo thậm chí nhiều vấn đề nhỏ ở đây có giá trị thực tế không nhỏ. Không phải ngẫu nhiên những vấn đề có đợc sự chú ý đặc biệt vào đầu chiến tranh thế giới thứ hai. Lúc đó cần đánh giá hiệu quả tuyên truyền của đối phơng đến công chúng Mỹ và soạn thảo các cách tác động nên họ theo hớng dẫn cho chính phủ. Kỹ thuật tinh xảo đặc biệt đợc cần đến trong tuyên truyền của Mỹ, cho nên nguồn các tài trợ và đơn đặt hàng các nghiên cứu trong lĩnh vực hiệu quả tuyên truyền không bị cạn. Tóm tắt kết quả và tổng kết kinh nghiệm thu đợc trong hớng này, nhà nghiên cứu Mỹ J.Clapper đã phân loại các điều kiện mà nhờ đó thông tin có thể tác động đến mọi ngời. a) Rừ ràng ảnh hởng hơn cả đến những ngời mà trớc đú cú ý kiến nhất định về vấn đề đã cho. b) Thông tin có thể tăng cờng, củng cố các quan điểm mà đã đợc hình thành ở cá nhân. c) ở những điều kiện thích hợp TTĐC có thể làm yếu những thái độ, và các quan niệm đang có, nhng không nhằm mục đích thay đổi chúng. Sự thỏa hiệp, tức là sự thay. đổi căn bản quan điểm, đạt đợc vô cùng hạn hữu và đòi hỏi những hoàn cảnh đặc biệt phức tạo, mâu thuẫn, khi tất cả những định hớng quen thuộc bị đổ vỡ. 1) Nếu nói sự xác nhận bản thân việc tồn tại của hiệu quả tác động các phơng tiện thụng tin đến cụng chỳng của mỡnh, thỡ điều đú đợc biểu lộ rừ nột nhất ở nghiờn cứu VTTH. Theo ý kiến của Robinson (cũng tơng ứng với kết luận của các nhà khoa học khác, mà đợc làm trên cơ sở những nghiên cứu tơng tự) cùng với sự xuất hiện TV tại gia đình mọi ngời trở nên ít ngủ, ít tụ tập cùng nhau, ít ra khỏi nhà, ít viết th, ít làm công việc nhà, ít nói chuyện trong gia đình hơn. Tất cả điều đó gián tiếp nói về sự sử dụng rộng lớn phơng tiện thông tin này, về sự phổ biến của nó, điều này là tiền đề cho sự tác động có hiệu quả đến ý thức của khán giả. Việc nghiên cứu ảnh hởng của bạo lực mà đợc thiếu trên ti vi đến trẻ em chếm một vị trí đặc biệt vì lý do đó. Cả báo, cả đài phát thanh không thể cạnh tranh với VTTH về mức độ phổ biến trong trẻ em, không phải ngẫu nhiên đã xuất hiện các nghiên cứu ảnh hởng của VTTH với các khán giả nhỏ tuổi. Chúng ta đã nêu ra rằng trong mô hình dân c của vơng quốc Anh, mà theo đó đã. tiến hành nghiên cứu của ban nghiên cứu công chúng tại BBC, có cả trẻ em bắt đầu từ 5 tuổi. Vào các năm 1969 - 1971 chiến sự bảo trợ của viện sức khoẻ tâm thần quốc gia tại Mỹ đã chi ra hàng triệu đô la cho nghiên cứu ảnh hởng của VTTH đến trẻ em. Tất cả những điều đó đều chiếu trớc 9 giờ tối, tức là khi trẻ. em cha đi ngủ. Nhiều hơn cả, cảnh bạo lực xuất hiện chính ở những chơng trình trẻ em. đặc biệt ở các chơng trình hài. Nghiên cứu đã. chỉ ra "hiệu quả" các chơng trình này: Trẻ em bắt trớc các cảnh bạo lực, nhớ chúng cụ thể rừ ràng và lặp lại cỏc cảnh đú trong trũ chơi của mỡnh, và cả trong cuộc sống. 2) Trờng phái tâm lý học xã hội của XHH Mỹ đứng đầu là Karl Hovland mang lịa sự đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu các vấn đề hiệu quả thông tin. Nhng những thay đổi ý kiến theo hớng mà đợc chỉ dẫn cuốn sách mỏng, diễn ra thờng xuyên hơn trong trờng hợp khi nguồn (tác giả) có đợc lòng tin và uy tín với ngời đợc hỏi. Tuy nhiên, lần nghiên cứu lại sau 4 tuần đã cho những kết quả bất ngờ mà đã làm cho thí nghiệm này trở thành nổi tiếng, và nhiều ngời kiểm tra và lặp lại nó trong những phơng. án khác nhau. Hoá ra theo khối lợng thông tin đợc ghi nhớ thì giữa các nguồn tin tởng và các nguồn không đợc tin không thấy có sự khác nhau, nhng trong những ngời tin nguồn tin và đồng ý với chúng, sau 4 tuần đã xuất hiện những ngời không đồng ý, còn một số trớc đó đã không tin nguồn và không đồng ý với chúng giờ lại đồng ý. Theo một số vấn đề tỷ lệ những ngời đã thay đổi ý kiến sang cực khác trong lần điều tra lại. đợc tìm ra 2 năm trớc thí nghiệm. Nội dung của nó là uy tín của nguồn thông tin quên nhanh hơn bản thân thông tin và chính vì thế thời gian trôi đi thái độ đồng ý và phản. đối với nguồn thông tin ngừng tác động trong vấn đề đang đợc xem xét. 3) Thuyết sự mâu thuẫn nhận thức (mâu thuẫn tri thức: Cognitive Dissonance).
Các thí nghiệm trong lĩnh vực này đã từ lâu chỉ ra rằng nếu nh đo theo sự ghi nhớ thông tin ngay sau thông tin thứ hai, thì nó tỏ ra hiệu quả hơn (nhớ tốt hơn) so với thông tin thứ nhất: hiệu ứng "vừa qua" hoạt động. Sau một thời gian vài tuần hoặc tháng, kết quả là nhớ thông tin mà đã nhận đợc đầu tiên hơn, tức là hiệu ứng "đầu tiên". Bởi vì cả những kết quả đó đợc làm trong điều kiện phòng thí nghiệm thông tin sử dụng đợc vô nhân xng, một cách tối đa để loại trừ bất cứ ảnh hởng nào của nội dung. đến kết quả, cho nên cả những kết luận cần đợc đa ra một cách thận trọng, lu ý rằng trong cuộc sống thông tin "sạch" thuần tuý không động chạm đến những quan điểm và quyền lợi của các cá nhân là vô cùng hãn hữu. Tuy nhiên các chuyên gia trong lĩnh vực tuyên truyền đã làm cho mình vài kết luận từ những thí nghiệm nh vậy. Tất cả họ đều nhất trí về quan điểm là những thay đổi trong ý kiến và thái độ mà bị gây nên bởi sự. ám thị, bị tan biến theo thời gian. Nguyên nhân ở đây không chỉ là những cố. gắng của tuyên truyền đối phơng mà còn đặc điểm sự cảm nhận thông tin và trí nhớ con ngời. Cho nên mỗi thành công nào cũng đều cần phải phát triển và củng cố bằng thông tin lặp lại hoặc ít ra bằng thông tin đã biến dịch. 6) Khởi đầu cho một loạt công việc nghiên cứu về hiệu quả của lập luận cảm và duy lý đợc Hartman J tiến hành từ năm 1935.
Từ năm 1937 cho chiến tranh thế giới thứ hai tại Mỹ đã có viện phân tích tuyên truyền, mà đã nghiên cứu các văn bản TTĐC trong các thuật ngữ phân tích tuyên truyền, mà đã nghiên cứu các văn bản TTĐC trong các thuật ngữ bẩy thủ thuật (sau này số lợng của chúng tăng đến 20) mà đợc soạn thảo ra trên cơ sở các thí nghiệm của tâm lý học. "Những tổng kết sáng ngời" (glittering Generality) giúp tạo ra các liên tởng với những giá trị đã đợc công nhận nh tổ quốc, lòng yêu nớc, tính chất thật..vv và đến gần một cách không phê phán các t tởng đã đợc đa ra. Dựa vào những đặc điểm tâm lý của con ngời và đợc các nhà tuyên truyền sử dụng để đạt đợc những cảm thụ phi lý về thông tin, tức là tác động không bằng phơng pháp thuyết phục đặc trng cho báo chí của CNCS, mà bằng sự ám thị là phơng pháp chủ đạo tiến hành tuyên truyền t bản.
Theo hợp đồng vận chuyển cho báo t liệu các nghiên cứu của mình hớng dân các nhà báo phân tích hiểu chúng và sử dụng trong công việc, các nhà XHH và nhà báo cần cùng nhau thảo luận những xu thế và vấn đề nảy sinh trong đời sống xã hội v.v.
Rất phổ biến phơng pháp tơng quan hai dấu hiệu với dấu hiệu thứ ba, lập những ma trận ba chiều, tiến hành so sánh một dấu hiệu với một loại dấu hiệu khác, tìm các mối quan hệ và phụ thuộc. Không có những qui tắc nhất định trong việc trình bày tài liệu cho khách hàng - tất cả phụ thuộc vào sự thoả thuận giữa họ và các truyền thống đã đợc hình thành. Sô liệu nghiên cứu có thể mang dạng tiêu chuẩn nh bộ phận nghiên cứu của BBC đã làm, "Phong vũ biến công chứng" "phiếu đánh giá công chúng", đợc đa ra thờng xuyên, hoặc các báo cáo để khách hàng tùy ý sử dụng.
Tại Liên Xô có thể làm quen với các tài liệu về các nghiên cứu ở nớc ngoài dới dạng tạp chí tổng thuật luật đợc viện thông tin khoa học về các KH xã hội xuất bản.