Giải pháp hoàn thiện quản trị chiến lược tiếp thị tại Trung tâm ĐTDĐ S- TELECOM
MỤC LỤC
Giai đoạn thực thi chiến lược
Các vấn đề quản lý được xem là quan trọng đối với các giai đoạn thực thi chiến lược và việc hòa hợp cơ cấu tổ chức với chiến lược, gắn thành tích, lương thưởng với các chiến lược, tạo ra môi trường tổ chức thuận lợi cho sự thay đổi, quản trị các quan hệ chính trị, thiết lập môi trường văn hóa ủng hộ cho chiến lược, làm phù hợp với các quy trình sản xuất, hoạt động và quản trị các nguồn nhân lực. Lập ra mục tiêu hàng năm, đề ra các chính sách, và phân phối các nguồn tài lực đều là những hoạt động thực thi chiến lược quan trọng phổ biến ở tất cả các công ty.
Giai đoạn đánh giá chiến lược
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.”. Định nghĩa này dựa trờn những khỏi niệm cốt lừi sau: nhu cầu, mong muốn, yờu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ thị trường Marketing cùng với những người làm Marketing.
Định nghĩa (thị trường) Market
Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình.
Định nghĩa Quản Trị Marketing
Nghiên cứu định tính (Quantitative Research) được phân ra thành nhiều phương pháp với các mục đích khác nhau mà theo AC Nielsen Việt Nam có một số phương pháp như Phương pháp nhãn hiệu chiến thắng (Winning Brand), phương pháp này mô tả vị trí của một thương hiệu trên thị trường và các chỉ số sức mạnh nhãn hiệu, đòn bẫy nhãn hiệu và những điều quan trọng trong lòng khách hàng cũng như sự tương tác giữa các nhãn hiệu với nhau. Phương pháp đánh giá nhãn hiệu (Brand Tracking) là phương pháp nghiên cứu được thực hiện bởi một quá trình dài và liên tục, thường là sáu tháng đến một năm để kiểm tra các chỉ số nhãn hiệu (Brand Index) khi nhà Quản Trị Tiếp Thị thực hiện một số hoạt động tiếp thị chủ lực nhằm đánh giá hiệu quả của việc thực hiện các hoạt động tiếp thị, và đồng thời là cơ sở để đánh giá và điều chỉ kế hoạch tiếp thị kịp thời.
Chiến lược và kế hoạch tiếp thị (Marketing Strategy & Marketing Plan)
Các hoạt động của tiếp thị hổn hợp được ứng dụng qua các hoạt động thực tiển như các hoạt động xây dựng và hoàn thiện sản phẩm (Product), các hoạt động cho việc quyết định giá bán (Price), các hoạt động bán hàng của một đơn vị hay còn gọi là kênh phân phối (Place). Ở Việt Nam hiện nay, các hoạt động tích hợp tiếp thị truyền thông đã được một số công ty đa quốc gia như Unilever, P&G, Kimberly Clerk, v.v ứng dụng rất thành công và tích hợp tiếp thị truyền thông là một trong những công cụ chính để xây dựng một thương hiệu mạnh( )5.
Tiếp thị truyền thông (Communication/Promotion)
Ngày nay, các phương tiện truyền thông luôn mang theo nhiều thông điệp của các nhà tiếp thị đến cho khách hàng mục tiêu của mình. Những clip quảng cáo của các nhãn hiệu nổi tiếng ở thị trường Việt Nam như Clear, Sunsilk, Olay, v.v xuất hiện trên kênh truyền thông phổ biến mà mỗi chúng đều có thể dễ dàng nhận ra. Các hoạt động quảng cáo của họ luôn mang một ý nghĩa nhất định mà thực tế cho thấy đa phần các nhãn hiệu được truyền tải trên các phương tiên truyền thông đều mang về cho công ty sở hữu nó một giá trị nhất định về thương hiệu và kinh tế.
Tích hợp tiếp thị truyền thông (IMC)
Khái luận quản trị chiến lược có đề cập về ba cấp độ chiến lược là chiến lược cấp công ty (Corporate Strategy), Chiến lược cấp đơn vị (Business Unit Strategy) và chiến lược cấp chức năng (Functional Strategy). Ở giai đoạn hình thành, nhà quản trị chiến lược thực hiện dựa trên sự phân tích 9 ma trận chiến lược cụ thể như các ma trận E.F.E, ma trận I.F.E, ma trận I.C.M cho giai đoạn nhập vào và các ma trận SWOT, SPACE, BCG, I.E, Grand Strategy cho giai đoạn kết hợp và ma trận QSPM cho giai đoạn quyết định. Kế hoạch tiếp thị được đưa ra từ quan điểm của Philip Kotler mà trong đó chú trọng nhất của chiến lược tiếp thị là các hoạt động tích hợp tiếp thị truyền thông (Integrated Marketing Communication – IMC).
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ TẠI TRUNG TÂM ĐTDĐ S-TELECOM
Kết quả hoạt động kinh doanh
Cụ thể, bên đối tác nước ngoài của trung tâm S-Telecom là SLD Telecom đang xúc tiến đề trình Bô bưu chính viễn thông chuyển đổi hình thức đầu tư Hợp đồng hợp tác kinh doanh sang hình thức liên doanh nhằm đảm bảo và hạn chế rủi ro đầu tư cũng như tận dụng được ưu thế của ngành ở thị trường ĐTDĐ Việt Nam. Cải thiện được vùng phủ sóng giúp cho S-Telecom cải thiện được giá trị sản phẩm và làm cơ sở cho việc phát triển chiến lược tiếp thị với mục tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ dẫn đầu về thị trường thuê bao mới và đạt 20% thị phần toàn bộ thị trường vào năm 2010. Motorola cũng đã xâm nhập vào thị trường máy ĐTDĐ công nghệ CDMA với loại máy Motorola MT C131, tuy số lượng bán ra là khả quan (Bảng 1) nhưng do giá máy rẻ đi kèm với chất lượng thấp làm cho người dùng gặp nhiều phiền toái và góp phần không nhỏ trong việc làm rớt nhãn hiệu của S-Fone.
Fone MobiFone Vinaphone Viette
Chiến lược tiếp thị và của S-Telecom
Tuy nhiên, thị trường ĐTDĐ ở Việt Nam tăng lên nhanh chóng kể từ năm 2003, khi MobiFone và Vinaphone đẩy nhanh lộ trình giảm cước, S-Telecom đã xác định lại nhiệm vụ chiến lược đạt 500 ngàn thuê bao đến hết năm 2005 và đạt 1 triệu thuê bao năm 2006 và đặt mục tiêu chiến lược năm 2010 đạt 5 triệu thuê bao trong tổng số khoảng 27 triệu thuê bao toàn bộ thị trường dịch vụ ĐTDĐ năm 2010. Bốn, là các cuộc nghiên cứu thị trường giúp S-Telecom nhìn thấy được nhận thức của khách hàng (customer perceiption) và những điều quan trọng trong lòng khách hàng (derived importance) nhưng thực tế nhà Quản Trị Tiếp Thị tại trung tâm vẫn chưa nhận thức đầy đủ và đúng đắn về vai trò của nghiên cứu thị trường và sự ảnh hưởng của nó nên chưa nhìn thấy sự kết hợp của các công cụ tiếp thị để thỏa mãn nhu cầu khách hàng mà chủ yếu thực hiện quảng cáo khuyến mãi theo trực giác và thiếu đi tính khách quan của các yếu tố thị trường. Tổng quan về thị trường ĐTDĐ ở Việt Nam, và cột mốc S-Fone tham gia thị trường ĐTDĐ vào ngày 01 tháng 07 năm 2003 đã phá vỡ thế độc quyền của 2 ông lớn MobiFone và Vinaphone cùng với sự tham gia thị trường đáng ghi nhận của Viettel Mobile vào ngày 15 tháng 10 năm 2005 đã biến sự cạnh tranh trở nên mạnh mẽ và người tiêu dùng bắt đầu hưởng lợi chính từ sự cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ ĐTDĐ ở thị trường Việt Nam.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ TẠI TRUNG TÂM ĐTDĐ S-TELECOM
- Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược tiếp thị
Do phải đối diện với nhiều nguy cơ tiềm ẩn ở thị trường đại trà (mass market) nên S-Telecom không thể dồn hết sức để cạnh tranh nên phải hướng tới những nhóm đối tượng tiềm năng nhất để tận dụng những điểm mạnh hiện có nhằm thu hút đối tượng có tỷ lệ sử dụng điện thoại cao nhất(22) ở thị trường dịch vụ ĐTDĐ ở Việt Nam. Các chiến lược cấp chức năng khác cụ thể là việc thực hiện phủ sóng toàn quốc và đa dạng mẫu mã máy điện thoại cũng như việc xây dựng văn hóa trong tổ chức nhằm tạo sự gắn kết giữa các bên đối tác với nhau, bảo đảm sự đồng bộ, xây dựng được một văn hóa đặc thù cho trung tâm ĐTDĐ S-Telecom và phát huy nguồn lực trên mọi phương diện. Cùng với thực trạng của thị trường hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ có thị phần lớn tập trung vào thị trường đại trà và bỏ ngừ những phõn khỳc tiềm năng thỡ đú là cơ hội lớn để S-Fone có thể xâm nhập và thu hút được đối tượng này một cách hiệu quả nhất và góp phần vào việc đạt mục tiêu của kế hoạch tiếp thị năm 2006.
Theo như PR Smith(25), các công cụ của tích hợp tiếp thị truyền thông bao gồm các hoạt động giới thiệu sản phẩm của các nhân viên bán hàng trực tiếp, quảng cáo, khuyến mãi bán hàng, tiếp thị trực tiếp, quan hệ công chúng, tài trợ, triển lãm, xây dựng hình ảnh công ty, bao bì đóng gói, các vật dụng và hoạt động hổ trợ bán hàng (POSM), truyền miệng (word of mouth). Trước đây, S-Telecom chỉ tập trung vào khách hàng mới thì kế hoạch năm 2006 sẽ đưa ra các hoạt động khuyến mãi dành cho khách hàng của trung tâm bằng việc đẩy mạnh các hoạt động sau bán hàng mà cụ thể là các chương trình khách hàng thân thiết và tặng tiền, tặng phút miễn phí cho các thuê bao hiện tại (Retention Promotion).
