Giải pháp nâng cao hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại Công ty Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long

Các bước cơ bản của hoạt động xúc tiến

Xác đinh thời điểm thực hiện chính là xác định thời gian bắt đầu, kết thúc của chương trình.Quy mô thị trường là độ lớn của thị trường mà chương trình xúc tiến muốn hướng tới được đo lường bằng số đối tượng nhận tin hay độ bao phủ( phần trăm thị phần) trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.Cường độ thực hiện chương trình là tần suất tác động được đo bằng số lần xuất hiện của thông điệp trên các phương tiện,công cụ xúc tiến trong thời gian chương trình được tiến hành.Phạm vi thực hiện chương trình bao gồm thời gian và địa điểm tiến hành thực hiện.Thời gian được đo bằng khoảng thời gian thực hiện chương trình, địa điểm tiến hành là những phân đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn chương trình hướng tới. Được tính bằng cách lấy số khách, doanh thu và lợi nhuận sau khi tiến hành chương trình xúc tiến trừ đi số khách, doanh thu và lợi nhuận trước khi tiến hành chương trình.Chỉ tiêu này cho biết hiệu quả về thị phần và lợi nhuận mà các chương trình mang lại cho doanh nghiệp.Các chỉ số này tăng lên càng nhiều phản ảnh sức hút của các thông điệp truyền đi càng cao.Tuy nhiên để kết luận chương trình có hiệu quả hay không cần so sánh với hệ thống chỉ số tương ứng của các chương trình đã thực hiện và tỷ suất so với chi phí đã bỏ ra, hiệu quả của chương trình với các mức chi phí khác nhau của các thị trường khác nhau.Cùng trên một thị trường mà lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận/.

Các công cụ xúc tiến

Từ định nghĩa trên ta có thể thấy quảng cáo là một phương tiện truyền thông phổ biến rộng rãi nhằm mục đích tạo nên lợi thế cạnh tranh hoặc đạt được các mục đích của chủ thể quảng cáo.Vì tính đại chúng cùng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, ảnh hưởng của quảng cáo ngày càng sâu rộng hơn.Quảng cáo tác động đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm nhưng không gây ra phản ứng tức thời mà cần một độ trễ về thời gian nhất định.Do đó quảng cáo được sử dụng nhằm nhiều mục đích khác nhau:thông tin về sản phẩm hoặc thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm, so sánh sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh hay nhắc nhở khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp. Xúc tiến bán là: “những kích thích ngắn hạn khuyến khích người ta mua hay bán một sản phẩm hoặc dịch vụ”(10).Theo định nghĩa này xúc tiến bán được sử dụng nhằm đạt những mục tiêu ngắn hạn: tăng doanh thu, giới thiệu sản phẩm mới.chứ không tạo dựng được những tác động về hình ảnh thương hiệu trong dài hạn.Xúc tiến bán hiệu quả có tác dụng làm tăng lượng bán trong thời gian ngắn nhờ gia tăng thêm lợi ích cho khách hàng ( khuyến mại) hay là các kênh phân phối trung gian( khuyến mãi).Tuy nhiên khi thực hiện xúc tiến bàn cần chú ý về mặt thời gian và thời điểm tiến hành tránh hiện.

Khái quát về công ty cổ phần Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long

2004-nay: Công ty tiếp tục mở rộng thị trường trên cả 3 mảng hoạt động inbound,outbound và nội địa và liên tục giữ được tốc độ tăng trưởng 20-30%. Các hoạt động khách sạn, nhà hàng và đội xe cũng thu được lợi nhuận lớn và tốc độ tăng trưởng cao 30-40% đã trở thành những cái tên khá quen thuộc của khách du lịch trong và ngoài nước.

Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty và bộ phận lữ hành

Công ty Bắc Thăng Long có 2 mảng hoạt động chính là du lịch và thương mại,trong đó hoạt động du lịch chiếm tỷ trọng lớn hơn.Hoạt động du lịch chủ yếu là lữ hành chiếm gần 80% doanh thu, các hoạt động khác như khách sạn, vận chuyển mang tính chất bổ trợ cho hoạt động lữ hành là chính.Các hoạt động độc lập của bộ phận này chỉ chiếm 20% doanh thu.Nguyên tắc hoạt động chung của toàn doanh nghiệp tuân theo các nguyên tắc của hệ thống quản lý chất lượng đồng bộ (TQM) với châm ngôn chung là : Chất lượng là số một chất lượng là không sai sót. Kinh doanh lữ hành outbound nội địa phục vụ khách là người Việt Nam đi du lịch trong nước và đi quốc tế.Hoạt động này đang chiếm tỷ trọng lớn không chỉ về doanh thu mà còn cả số lượng khách, đặc biệt là hoạt động outbound rất được công ty chú trọng và trở thành thế mạnh công ty, đặc biệt là Trung Quốc, Đông Nam Á,Hồng Kong, Macao.Hiện nay outbound và nội địa chủ yếu tập trung bằng khách đoàn.

Chính sách xúc tiến nói chung

Công ty đã phân chia chương trình xúc tiến cho hai bộ phận là outbound-nội địa và inbound với những chương trình riêng.Nhóm khách hàng và outbound và nội địa hướng tới là khách đoàn theo các công ty tổ chức đi du lịch theo các dịp lễ, tết hoặc là các chương trình học tập nghiên cứu trao đổi kinh nghiệm.Vói thị trường inbound thường tập trung vào các công ty gửi khách từ Singapore. Với mỗi đối tượng công ty có những mục tiêu khá cụ thể theo các chương trình hành động riêng.Thị trường outbound và nội địa có mục tiêu xuyên suốt là thông tin sự vượt trội về giá, cơ chế giá trên nền tảng uy tín chất lượng đến những người có khả năng ra quyết định cao nhất tại các doanh nghiệp tổ chức.Thị trường inbound có mục tiêu là chất lượng vượt trội với mức giá cả hợp lý và khiến những cảm nhận tuyệt vời sẽ níu bước du khách đến Việt Nam và đến với công ty.

Các phương thức xúc tiến

Tuy nhiên những thông điệp này cũn mang tớnh chung chung chưa cú sự phõn biệt rừ với cỏc đối thủ cạnh tranh khỏc, thể hiện rừ nột qua tập gấp ở phần phụ lục và những phõn tớch cụ thể tại các công cụ.( Phụ lục 3 và phụ lục 4). Hiện tại công ty chưa thực sự đa dạng hóa được phương tiện xúc tiến mà mới chỉ tập trung vào marketing trực tiếp và một số phương thức quảng cáo nhất định.Tuy những phương thức này đã mang lại những thành công nhất định nhưng để thành công hơn nữa trong tương lai trước thềm WTO công ty cần có nhiều vấn đề phải thực hiện.

Chính sách quảng cáo

Nắm bắt được tầm vai trò của quảng cáo đặc biệt là với các chương trình du lịch, ban giám đốc đã xây dựng được mục tiêu, kế hoạch quảng cáo chung cho từng năm, từng thời kỳ và từng mùa vụ du lịch trong năm: du lịch lễ hội, du lịch hè, du lịch cuối năm với những hoạt động cụ thể và chi tiết.Mùa du lịch lễ hội công ty nhắm trực tiếp đến khách du lịch nội địa với tiêu chí xây dựng và củng cố uy tín thương hiệu dựa trên lượng khách hàng quen thuộc, mùa du lịch hè công ty nhắm vào 2 thị trường chủ yếu là outbound và nội địa với mục tiêu mở rộng thị trường và thu hút du khách đi đến những điểm tham quan mới, kéo dài ngày lưu trú.Những tháng còn lại chiến lược chung là giữ vững niềm tin của khách hàng và quảng cáo mạnh mẽ cho hoạt động inbound. Không chỉ vậy công ty cũng đã vận dụng mô hình AIDAS trong việc thiết kế và xây dựng thông điệp quảng cáo để hình thành nên những phong cách quảng cáo đặc trưng thu hút du khách như các tờ rơi, tập gấp mùa lễ hội nổi bật với màu đỏ hay màu xanh của biển cả cho mùa du lịch hè khiến cho du khách sự thu hút và tìm đến tận hưởng những dịch vụ công ty cung cấp và tạo nên những mối quan hệ thân thiết với doanh nghiệp.

Mục tiêu và phương hướng hoạt động kinh doanh lữ hành của công

Trong giai đoạn 2010- 2015: nhiệm vụ chiến lược là duy trì thị phần outbound và nội địa, tích cực liên minh, liên kết với các đối tác trong và ngoài nước để mở rộng thị trường inbound, trở thành một trong những công ty thực hiện landtour hàng đầu tại miền Bắc.Đồng thời liên kết tu bổ và xây dựng thêm các khách sạn, nhà hàng. Trong giai đoạn 2015-2020: công ty phải giữ được thị phần đã có để tiếp tục tối đa hóa lợi nhuận, tập trung đầu tư nâng cao chất lượng của du lịch inbound, trở thành các nhà tổ chức tour độc lập và gây dựng uy tín thương hiệu đi đôi với nâng cao chất lượng của các dịch vụ bổ trợ như lưu trú và ăn uống.

Những kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty cổ phần

• Những kiến nghị chung về chính sách xúc tiến hỗn hợp
• Những kiến nghị theo từng phương tiện xúc tiến hỗn hợp

Với một mục tiêu phát triển dài hạn đến năm 2025 công ty rất cần xây dựng ngân quỹ dành cho xúc tiến đủ lớn và có thể ứng phó lình hoạt với những thay đổi của môi trường kinh doanh.Phương pháp công ty đang sử dụng là xác định dựa vào phần trăm doanh thu tuy gặp nhiều bất lợi nhưng lại là phương pháp khó thay thế vào thời điểm này.Chính vì thế công ty nên phân chia ngân sách thành hai phần là phần ngân sách chính và phần dự phòng.Phần ngân sách chính nên được xây dựng két hợp với phương pháp dựa vào mục tiêu nhiệm vụ và căn cứ khả năng để xác định phần đủ đáp ứng những chương trình công ty muốn thực hiện theo định hướng đã xác định.Bộ phận Marketing nên lập kế hoạch chi tiết phối hợp với bộ phận kế toàn tiến hành dự báo tình hình doanh thu trong những năm tiếp theo đẻ xác lặp quỹ cho phù hợp.Phần ngân sách dự phòng được xây dựng căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp. Các chính sách cần xây dựng một cách thật sự khoa học và có kế hoạch cụ thể chi tiết với từng thị trường.Với các chương trình du lịch nội địa, các hoạt động khuyến mại nên tập trung hơn nữa vào tỷ lệ phần trăm hoa hồng cho những người có khả năng ra quyết định, tạo một cơ chế giá linh hoạt cho các đối tượng khác nhau.Với các chương trình du lịch outbound nên chú trọng chính sách giá nhưng phải luôn đặt mục tiêu chất lượng, không phải chạy đua về giá để làm mất đi sứ mệnh chung của công ty:”Chất lượng là số một, chất lượng là không sai sót”, làm mất đi niềm tin trong khách hàng.Với các chương trình inbound nên tập trung vào giói thiệu những chinh sách cho các chương trình mới và các lễ hội lớn với điểm nhấn chất lượng.Nếu điều kiên thuận lợi, công ty nên tổ chức các chương trình cho các đối tượng có khả năng ra quyết định du lịch cho nhiều người như giám đốc, chủ tịch công đoàn.