Chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty Cổ phần Kinh Đô đến năm 2015 theo lý thuyết quản trị chiến lược

Lý thuyết quản trị chiến lược

* Khách hàng tối ưu: Tập trung cải thiện các lợi ích tốt nhất, thuận lợi nhất, đơn giản hóa cuộc sống, công việc cho khách hàng, cải thiện liên kết ngang với khách hàng, sản xuất sản phẩm theo nhúm khỏch hàng, khai thỏc phỏt triển cốt lừi liờn kết với chuỗi giá trị khách hàng, cải tiến các chức năng chăm sóc khách hàng. Vận dụng lý thuyết DM sẽ giúp Kinh Đô kết nối các yếu tố như sự hình thành giá trị cổ đông, quản lý quan hệ khách hàng, phân bổ sản phẩm, thị trường, khách hàng…, và sức mạh của cạnh tranh, giúp thực thi chiến lược dễ dàng hơn. - Khi phân tích chi phí chiến lược phải nói đến chuỗi giá trị: là một tập hợp gồm các phần tử liên kết chặt chẽ với nhau, từ các hoạt động, chức năng và quá trình kinh doanh mà thực hiện trong tiến trình thiết kế, sản xuất, tiếp thị, giao chuyển và từ đó, tạo ra giá trị cho khách hàng và lợi nhuận hợp lý.

Điều cốt yếu để phát triển và tồn tại là dùng kiến thức về năm tác động này, để giúp Kinh Đô bổ sung và hoàn chỉnh chiến lược đến 2015, “giành được một vị thế ít bị tấn công bởi các đối thủ đối đầu, dù đó là đối thủ mới hay đã định hình, và ít bị ảnh hưởng tiêu cực từ định hướng của khách hàng, nhà cung ứng và các sản phẩm thay thế”. Từ đó, quyết định lựa chọn áp dụng chiến lược về cơ bản quan trọng như: Khách hàng tối ưu, sản phẩm tối ưu, định vị hệ thống, đối thủ cạnh tranh, chi phí thấp nhất, nâng cao năng lực cạnh tranh, năng lực tài chính.., phù hợp với doanh nghiệp trong từng thời kỳ nhất định.

Sử dụng các thang đo lường để thu thập số liệu

► Phương pháp chuyên gia: Tham khảo ý kiến đánh giá, phân tích, các bài viết của các chuyên gia để nhận định những yếu tố và mức độ tác động của các yếu tố đó với Kinh Đô. ► Phương pháp điều tra, phỏng vấn trực tiếp: Điều tra, phỏng vấn trực tiếp đại lý kinh doanh, khách hàng, nhà quản lý… để thu thập số liệu, để có cơ sở đánh giá kết quả nghiên cứu cho chương 4,5&6. Sử dụng phương pháp chọn mẫu để lựa chọn đối thủ cạnh tranh của Kinh Đô là: Orion, BBC, HHC, Hữu Nghị để nghiên cứu tại chương 4&5.

Sử dụng phương pháp phân tích số liệu quan hệ nhân-quả để đánh giá kết quả của việc bổ sung các chiến lược mới mang lại hiệu quả về nhiều mặt, và một số chiến lược kinh doanh mới của Kinh Đô theo mô hình nguyên nhân- kết quả. ► Phương pháp tổng hợp, phân tích, thống kê, so sánh, dự báo cũng được kết hợp nhằm làm sáng tỏ và biện chứng cho các nhận định, đánh giá.

Cách trình bày số liệu

Có nhiều phương pháp để nghiên cứu khoa học, thu thập số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu khoa học, tuy nhiên do giới hạn của đề tài và điều kiện nghiên cứu, trong đồ án này tôi đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu: Phương pháp chuyên gia; Phỏng vấn trực tiếp; Phân tích logic; Điều tra chọn mẫu; Ma trận và sử dụng cả tài liệu sơ cấp, thứ cấp để phục vụ cho mục đích nghiên cứu đồ án tốt nghiệp. Từ năm 1996 trở lại đây, Công ty liên tục nhập các dây chuyền sản xuất mới hiện đại, để sản xuất nhiều ngành sản phẩm mới như: Cookies, bánh mì, bánh bông lan, Chocolate, kẹo, bánh AFC đã tạo nên tên tuổi của Kinh Đô. Hiện tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng cả chiều rộng và chiều sâu ngành thực phẩm thông qua chiến lược mua bán và sáp nhập các công ty trong ngành, hướng tới trở thành Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam.

+ Định hướng chiến lược phát triển của Kinh Đô trở thành: Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam, tầm trung của khu vực và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: thực phẩm, bán lẻ, địa ốc, tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững đến 2015 và tương lai. + Định vị chiến lược của Công ty trong sơ đồ DPM với trọng tâm là khách hàng, đồng thời vẫn quan tâm đến giải pháp sản phẩm tối ưu và định vị hệ thống một cách đồng bộ.

Phân tích môi trường kinh doanh

Việc tìm kiếm và thu hút khách hàng luôn là mục tiêu quan trọng nhất của Kinh Đô, là cơ sở để phát triển sản phẩm mới, mở rộng quy mô sản xuất, phân phối hàng hóa…. Vì vậy, việc ảnh hưởng bởi quy mô nhu cầu sản phẩm hiện tại, và tiềm năng, thị hiếu, khả năng thanh toán của khách hàng trong việc định hướng tiêu thụ sản phẩm, đặt ra việc quan tâm đến khách hàng ngày càng quan trọng hơn với Kinh Đô, dù đang có hệ thống phân phối mạnh nhất trong ngành thực phẩm. Các nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho Công ty đều có nhà máy tại TP.HCM, vì vậy nguồn nguyên liệu luôn có sẵn, chi phí vận chuyển không đáng kể.

Rào cản gia nhập thị trường ngày càng giảm theo lộ trình WTO, các doanh nghiệp nước ngoài với tiềm lực về vốn và công nghệ sẽ đầu tư vào Việt Nam, các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng cao hơn, đòi hỏi phải đầu tư lớn cho các dây chuyền hiện đại, hệ thống xử lý môi trường, kiểm soát an toàn vệ sinh thực phẩm, sẽ gia tăng mức độ cạnh tranh của Kinh Đô. Từ các yếu tố bên ngoài như: Nhu cầu thị trường; Gia tăng cạnh tranh; Ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh; Sản phẩm thay thế; Nhà cung cấp…ảnh hưởng đến Kinh Đô thể hiện trên ma trận EFE (Xem PL4.10-Tr54).

Phân tích môi trường bên trong

Hiện nay, do tốc độ thay đổi công nghệ và thông tin nhanh chóng, nên khách hàng có thể chuyển đổi nhà cung cấp dễ dàng do nắm được thông tin nhanh. Các nguyên liệu chính: đường, trứng, bột; Phụ gia như dầu, muối, hương liệu, bao bì được mua trong nước qua đấu thầu chọn giá. Sản phẩm thay thế của mặt hàng bánh kẹo rất ít, chủ yếu là một số sản phẩm thức ăn nhanh nhưng ít và không ảnh hưởng nhiều đến các sản phẩm bánh kẹo.

* Về an toàn vệ sinh thực phẩm: Được thực hiện liên tục từ khâu nguyên liệu, quá trình sản xuất, đóng gói thành phẩm đến khâu bán hàng rất chặt chẽ. Hoạt động R&D năm 2010 hướng tới mục tiêu giúp Kinh Đô vươn lên chiếm lĩnh thị phần trong nhiều nhóm ngành có tính cạnh tranh cao. Đặc biệt đối với các dòng sản phẩm chủ lực như cracker AFC, bánh mì tươi công nghiệp, bánh Cookies, bánh trung thu.

- Sản phẩm: với đa chủng loại sản phẩm đạt độ nhận biết cao với chất lượng hàng đầu và giá cả hợp lý. - Phân phối: Có mạng lưới phân phối mạnh qua 3 kênh chính: hệ thống các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các Kinh Đô Bakery và Siêu Thị. - Chiêu thị: Thường xuyên nghiên cứu thị trường, thu thập ý kiến người tiêu dùng thông qua nhân viên tiếp thị và nhà phân phối, qua các công ty tư vấn, các tổ chức khảo sát thăm dò thị trường, các chương trình quảng cáo qua tivi, băng rôn, báo chí….

- Giá cả: Có những chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và đại lý, giá bán cạnh tranh, phân khúc thị trường mạnh, phù hợp với thu nhập và nhu cầu của mọi khách hàng. Kinh Đô có lực lượng nhân sự cấp cao mạnh, Ban lãnh đạo có tầm nhìn, khả năng hoạch định chiến lược, quản lý rủi ro và điều hành hoạt động hiệu quả, phần lớn nhân viên có trình độ chuyên môn, có tay nghề là điểm mạnh để tăng cạnh tranh. Từ các yếu tố bên trong như: Năng lực lãnh đạo và nhân viên Kinh Đô; Hệ thống phân phối mạnh; Hoạt động marketing; Thương hiệu hàng đầu; Khả năng tài chính mạnh,…ảnh hưởng đến Kinh Đô thể hiện trên ma trận IFE theo mức độ quan trọng, phân loại và điểm quan trọng theo kết quả (Xem PL4.14-Tr57).

Phân tích ma trận SWOT

- Các điểm yếu: Chưa khai thác hết công suất máy móc; Chưa xây dựng thương hiệu đồng đều cho các sản phẩm…. - Các cơ hội: Nhu cầu tiêu dùng gia tăng; Tiềm năng thị trường còn lớn; Thị trường xuất khẩu mở rộng…. - Các thách thức: Đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều; Xuất hiện các sản phẩm thay thế….