MỤC LỤC
Avon thực tế không hề sử dụng hai thuật ngữ này trong bất kỳ hình thức giao tiếp marketing nào trong nhiều năm, những những liên tưởng này khó có thể thay đổi mặc dù xã hội đã thay đổi đến mức mà chúng không còn thích hợp đối với khách hàng của Avon nữa. Thành công của một chương trình marketing được phản ánh bằng việc tạo ra các liên tưởng nhãn hiệu được ưa thích, nghĩa là khách hàng tin rằng nhãn hiệu có những thuộc tính và lợi ích có thể thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ, tức là đã tạo ra một thái độ tích cực đối với nhãn hiệu. Mặc dù những liên tưởng này có thể hỗ trợ việc nhận thức hoặc nhận biết nhãn hiệu hoặc dẫn tới việc suy diễn ra chất lượng của sản phẩm, đây có thể lại không phải là yếu tố có ý nghĩa trong quyết định mua của khách hàng.
Ý nghĩa thông tin cung cấp càng nhiều thì sức mạnh liên tưởng nhãn hiệu trong trí nhớ khách hàng càng lớn.Bởi vậy, khi khách hàng nghĩ một cách chủ động về những thông tin về sản phẩm và dịch vụ, liên tưởng nhãn hiệu tạo ra trong tâm trí họ càng mạnh.
Tuy nhiên, theo Al Ries và Laura Ries (1998) [Error: Reference source not found] thì cách đặt tên này không hiệu quả vì thường doanh nghiệp phải nổi tiếng trước với cái tên mô tả đầy đủ như những trường hợp trên thì mới có thể sử dụng tên viết tắt. Trong một số cuộc bình chọn Hàng Việt nam Chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn do báo Sài gòn Tiếp thị tiến hành, hầu như không có sản phẩm mang nhãn hiệu địa phương nào được bình chọn là trong. Vì có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với rất nhiều thông điệp cùng nhiều liên tưởng khác nhau được khuếch trương trên các phương tiện thông tin đại chúng, biểu trưng của nhãn hiệu nhãn hiệu sẽ không có cơ hội được khách hàng biết đến nếu nó phức tạp và khó nhớ, dù là bằng biểu tượng hay chữ viết.
Vì vậy, cách tốt nhất để tạo ra một biểu trưng nhãn hiệu có khả năng thích nghi cao là không chọn những hình ảnh hay ký hiệu hoặc mang ý nghĩa sẵn có theo một nền văn hoá nào mà nên sáng tạo ra những hình ảnh mới rồi gắn chúng với các liên tưởng về nhãn hiệu.
Theo bài “Vai trò của luật sư trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp” của Bạch Thanh Bình trong cuốn Doanh nghiệp Việt nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế [Error: Reference source not found], để có thể thực hiện việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, trước hết các yếu tố của nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ như tên nhãn hiệu hay biểu trưng phải đáp ứng các tiêu chuẩn bảo hộ như (1) dấu hiệu phải có khả năng phân biệt tự thân và (2) dấu hiệu không chứa đựng bất kỳ khả năng gây nhầm lẫn nào về tính năng, công dụng, và nguồn gốc của sản phẩm (bao gồm cả khả năng tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của người khác đã bảo hộ hoặc nộp đơn xin bảo hộ). Theo bài “Bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa trong hội nhập kinh tế quốc tế” trong cuốn Doanh nghiệp Việt nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế [Error: Reference source not found], muốn xác lập quyền đối với nhãn hiệu, chủ nhãn hiệu phải nộp đơn xin đăng ký nhãn hiệu với cơ quan sở hữu công nghiệp quốc gia. Trong thời hạn hiệu lực của Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, chủ Giấy chứng nhận độc quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hóa để đánh dấu hàng hóa nhằm các mục đích kinh doanh khác hoặc cho phép người khác cùng sử dụng nhãn hiệu thông qua các hợp đồng li-xăng.
Nhãn hiệu đã được chấp nhận đăng ký sẽ được bảo hộ đối với mọi hành vi xâm phạm quyền nhãn hiệu bao gồm việc sử dụng trái phép một nhãn hiệu hoặc một nhãn hiệu chỉ tương tự nhưng có khả năng gây nhầm lẫn với nhãn hiệu đã được bảo hộ cho cùng loại sản phẩm.
Theo Tulving (trích trong Kevin Keller, 1993) [Error: Reference source not found], những dấu hiệu của trí nhớ này có thể đặc biệt quan trọng đối với các liên tưởng về người tiêu dùng và việc sử dụng sản phẩm. Cách thứ ba là các liên tưởng niềm tin được tạo ra dựa trên cơ sở những suy diễn từ các liên tưởng nhãn hiệu hiện có. Nghĩa là, nhiều liên tưởng được coi như đã tồn tại đối với nhãn hiệu vì nó được đặc trưng bởi các liên tưởng khác. Loại và sức mạnh của sự suy diễn là một chức năng của những mối tương quan giữa. các thuộc tính hoặc lợi ích mà khách hàng nhận biết được. Huber and McCann 1982 trích trong Kevin Keller, 1993) [Error: Reference source not found]. Dick, Chakravarti và Biehal (1990 – trích trong Kevin Keller, 1993) [Error: Reference source not found] cho rằng khách hàng đề cập đến sự ưa thích hơn một thuộc tính hay lợi ích nhãn hiệu trên cơ sở thái độ chung của họ đối với nhãn hiệu hoặc dựa trên sự đánh giá của họ về một số thuộc tính hoặc lợi ích nhận thức. Philip Kotler (1991 – trích trong Kevin Keller, 1993) [Error: Reference source not found]cũng đề cập đến cách thứ ba các doanh nghiệp có thể lựa chọn là chiến lược ghép tên hay chiến lược nhãn hiệu con trong đó doanh nghiệp kết hợp tên công ty với tên nhãn hiệu riêng, ví dụ Kellogg's Corn Flakes.
Tương tự, Kevin Keller (1993) [Error: Reference source not found] cho rằng một nhãn hiệu có thể được liên kết với “nước xuất xứ” của nó, nghĩa là quốc gia mà tại đó công ty sản xuất sản phẩm hoặc dịch vụ, theo cách mà khách hàng có thể suy diễn ra những niềm tin và đánh giá cụ thể (Erickson, Johansson, và Chao 1984; Hong và Wyer 1989, 1990 – trích trong Kevin Keller, 1993) [Error: Reference source not found].
Ưu điểm việc mở rộng nhãn hiệu hiện có sang các sản phẩm mới là doanh nghiệp sẽ đỡ tốn kém nhiều chi phí và thời gian cho việc quảng bá, khuếch trương sản phẩm mới do khách hàng đã quen với nhãn hiệu – tức là trong tâm trí của khách hàng, nhãn hiệu đó đã có một vị trí nhất định và gắn với một số liên tưởng nhất định. Đồng thời, khi mở rộng nhãn hiệu sang những sản phẩm mới cùng chủng loại cũng cho phép doanh nghiệp có được dòng sản phẩm đa dạng hơn cho khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn và làm giảm nguy cơ khách hàng chuyển sang nhãn hiệu cạnh tranh do doanh nghiệp có quá ít sản phẩm để lựa chọn. Tương tự như việc mở rộng nhãn hiệu hiện có sang các sản phẩm mới cùng chủng loại, mở rộng nhãn hiệu sang các chủng loại sản phẩm mới cũng có ưu điểm là tiết kiệm chi phí và thời gian cho việc quảng bá, khuếch trương sản phẩm mới so sự quen thuộc của nhãn hiệu đối với khách hàng.
Al Ries và Laura Ries (1998) [Error: Reference source not found] cho rằng khi mở rộng một nhãn hiệu ra nhiều chủng loại sản phẩm sẽ làm yếu nhãn hiệu đi do các liên tưởng mà nhãn hiệu đó tạo ra bị phân tán cho các chủng loại sản phẩm khác nhau.
Đối tượng điều tra là các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thuộc đối tượng nghiên cứu bao gồm bánh kẹo, nước uống đóng chai, may mặc và da giày tại Hà nội và và một số tỉnh lân cận như Hải phòng, Hà Tây. Dữ liệu thu thập được phân tích chủ yếu sử dụng các chỉ tiêu thống kê mô tả (các chỉ tiêu phản ánh mức độ tập trung và phân tán của dữ liệu), phân tích nhân tố và phân tích độ tin cậy để nhóm các yếu tố tương tự nhau, và phân tích bảng liên kết chéo và so sánh số bình quân để tìm hiểu sự giống và khác nhau giữa các doanh nghiệp thuộc các ngành sản xuất khác nhau, địa bàn khác nhau, loại hình sở hữu khác nhau, quy mô doanh nghiệp và giữa doanh nghiệp Hàng Việt nam chất lượng cao và doanh nghiệp khác trong vấn đề xây dựng và quản trị nhãn hiệu và phân tích tương quan để tìm hiểu. Vì thế, kết quả được trình bày chủ yếu là các số liệu thống kê mô tả sử dụng các chỉ tiêu số bình quân (đối với những câu hỏi đánh giá tầm quan trọng của những yếu tố của nhãn hiệu hay hoạt động xây dựng nhãn hiệu, chỉ tiêu tần số và sử dụng bảng liên kết chéo để xét sự liên hệ giữa các yếu tố phân loại như loại hình doanh nghiệp, doanh nghiệp hàng Việt nam chất lượng cao hay sản phẩm sản xuất với các vấn đề trong xây dựng và quản lý nhãn hiệu.
Các đồ thị thể hiện tầm quan trọng của các yếu tố trong xây dựng nhãn hiệu theo đánh giá của cũng được sử dụng để so sánh thực tế công tác xây dựng nhãn hiệu trong doanh nghiệp với mô hình lý thuyết về xây dựng nhãn hiệu.
Vì cỡ mẫu nhỏ và chỉ tập trung tại một số địa phương nên tác giả chuyên đề không suy rộng kết quả này cho toàn thể các doanh nghiệp. Để có thể suy rộng kết quả nghiên cứu, cần tiến hành điều tra với cỡ mẫu lớn hơn và trên nhiều địa bàn hơn. Kết quả nghiên cứu được trình bày chủ yếu dưới dạng bảng và bảng phân tích chéo để thể hiện mối quan hệ giữa các hoạt động quản trị nhãn hiệu với các biến số nhân khẩu học của doanh nghiệp.