MỤC LỤC
Chẳng hạn, một công ty đã tự làm mình nổi trội hơn đối thủ bằng cách tung ra những sản phẩm chất lượng rất cao sẽ phải chấp nhận rủi ro là giảm chất lượng hàng hóa của mình, nếu công ty đó vẫn muốn cố gắng để là đơn vị dẫn đầu về mức chi phí thấp. Tuy nhiên, cũng có quan điểm cho rằng theo đuổi một chiến lược duy nhất không phải là sự lựa chọn đúng đắn, vì trong cùng một sản phẩm, khách hàng thường tìm kiếm sự thỏa mãn về nhiều mặt – kết hợp cả chất lượng, phong cách, sự tiện lợi và giá hợp lý.
Bằng cách tách riêng chiến lược cho các đơn vị khác nhau về chính sách hay thậm chí cả văn hóa, một doanh nghiệp có thể giảm bớt rủi ro bị rơi vào trì trệ không thể phát triển. Trên thực tế đã có những nhà sản xuất chỉ trung thành với duy nhất một chiến lược và rồi chịu lỗ nặng khi một hãng khác ra nhập thị trường với sản phẩm có chất lượng kém hơn nhưng lại thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn về các mặt khác.
Vỡ thế cụng ty cần phải chỳ ý theo dừi tất cả những diễn biến của mụi trường bằng cỏch thường xuyờn rà soỏt, theo dừi, đưa ra những dự đoỏn và đỏnh giỏ môi trường, không chỉ vậy, với đặc thù Marketing, cần tiến hành những cuộc nghiên cứu và thu thập thông tin thị trường để có thể điều chỉnh và thiết kế những chiến lược Marketing sao cho phù hợp, đáp ứng những thách thức và cơ hội mới trên thị trường. Nhưng với những Ngành tập trung, những công ty trong Ngành có sự phụ thuộc lẫn nhau, do vậy, thay vì những cuộc chạy đua về giá làm giảm khả năng sinh lời, những công ty trong Ngành cố gắng bằng nguồn lực của mình để tạo sự khác biệt về sản phẩm hoặc đưa ra những dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm gia tăng lòng trung thành với thương hiệu công ty và sản phẩm. Thêm vào đó, một khi đã phân khúc tốt thì đó sẽ là một đòn bẩy giúp cho công ty hiểu được nhu cầu và mong muốn của người mua và ảnh hưởng mua, từ đó có những hành động, sản phẩm,….đem lại sự hài lòng và thỏa mãn cao hơn cho khách hàng, tạo nên mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa hai bên, điều đó là cực kỳ quan trong nhất là trong giai đoạn nền kinh tế liên tục biến đổi và chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ nhiều công ty quốc tế.
Với tiêu thức phân đoạn địa lý, các công ty B2B thường lấy vùng của một nước như là địa điểm nhân khẩu thông thường và giả thiết rằng đặc điểm và cách thức sử dụng là khá đồng nhất và trên cơ sở đó dự đoán hành vi người mua.Tiêu thức này không chỉ dễ thực hiện mà còn có ý nghĩa mang tầm chiến lược, bởi vì nó liên quan đến các dự tính thị trường và tiềm năng bán, xác định các lãnh thổ và giá cả bán và đến việc xác định địa điểm các nơi phân phối. Mặc dù chỉ phân khúc theo địa lý là hoàn toàn ở mức sơ cấp bởi vì các động cơ mua khụng được xỏc định và cỏch thức sử dụng, hành vi mua cũng khụng rừ ràng nhưng chọn một vài phân khúc nhất định và lờ đi các phân khúc khác có thể là một cách tốt để tập trung các nguồn lực Marketing, điều này cũng giải thích vì sao nó là phương pháp thông dụng trong Marketing công nghiệp. Chẳng hạn như, một phân khúc hấp dẫn sẽ thu hút những đối thủ mới, họ mang theo năng lực sản xuất mới, những ứng dụng công nghệ mới, điều đó đặt ra những thách thức cho những đối thủ đang hiện hữu, buộc họ phải đối mặt với nguy cơ phải chia sẻ thị phần và cải tiến những quy trình vốn có…Do vậy, phân khúc thị trường sinh lời cao phải bao gồm khả năng nhập cuộc cao nhưng rời ngành lại thấp, để số lượng công ty đáp ứng nhu cầu trong Ngành không nhiều và tránh những cuộc rượt đuổi về giá, chất lượng, làm gia tăng chi phí nhưng kém hiệu quả về doanh thu.
Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: Ngoài sản phẩm, khách hàng luôn quan tâm đến những dịch vụ đi kèm, chẳng hạn như: dịch vụ sau khi bán, dịch vụ sửa chữa tận nhà, tư vấn cách sử dụng, giải đáp thắc mắc của khách hàng…Đôi khi, cùng một sản phẩm, nếu công ty chú trọng đến các gói dịch vụ đi kèm này sẽ mang lại sự hài lòng ở khách hàng, khiến họ trung thành hơn với sản phẩm của công ty. Chiến lược của người đi theo thị trường: Đối với những công ty nắm giữ không nhiều thị phần, họ lựa chọn cho mình hướng đi an toàn và ít rủi ro nhất, đó là đi theo những hành động hoặc chiến lược đã mang lại thành công cho những công ty dẫn đạo thị trường theo 3 mức độ chủ yếu: sao chép hoàn toàn, nhái kiểu hay cải tiến.
Muốn có những quyết định mang tầm chiến lược liên quan đến loại sản phẩm, điều này đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải biết đánh giá tình hình hiện tại cho mỗi sản phẩm thông qua các chỉ tiêu như doanh số và lợi nhuận tính cho một sản phẩm, đặc điểm thị trường của loại sản phẩm đó.Dựa vào kết quả thu đuợc, doanh nghiệp có thể quyết định có nên kéo dài lên trên, xuống dưới hay hai bên đối với mỗi loại sản phẩm hay không. Nếu quá dài thì rất khó để quản lý và khách hàng cảm thấy mất nhiều thời gian chỉ để thử nghiệm sản phẩm mà đôi khi họ không phát hiện được sự khác nhau giữa các sản phẩm; tuy nhiên ngược lại nếu ngắn quá thì doanh nghiệp không bao phủ hết thị trường và không tận dụng được những nguồn lực sẳn có như danh tiếng hay năng lực sản xuất, kênh phân phối,…Liên quan đến vấn đề này, nhà quản trị phải đưa ra những quyết định như hiện đại hóa sản phẩm, làm nổi bật sản phẩm hay thanh lọc loại sản phẩm để có thể đứng vững trên thị trường cạnh tranh. - Khái niệm: Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanh, nhằm định hướng và thực hiện các chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu thị trường.
- Tuyển chọn thành viên của kênh : Dựa vào một vài điều kiện như : số năm công tác của các nhà trung gian, sự hiểu biết về sản phẩm, cơ sở vật chất, chủng loại hàng đã kinh doanh, thành tích tăng trưởng và lợi nhuận, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và danh tiếng..để mỗi doanh nghiệp lựa chọn các nhà trung gian cho mình. Muốn thực hiện được như vậy, mỗi doanh nghiệp cần thường xuyờn theo dừi, tạo ra cỏc kênh phản hồi hai chiều và kiểm tra các nhà trung gian để có cách tháo gỡ kịp thời trước những vướng mắc, đồng thời có thể loại bỏ hoặc thêm thành viên kênh sao cho phù hợp với tình hình và tận dụng lợi thế của doanh nghiệp. Muốn xử lý nó, điều đầu tiên cần xác định nguyên nhân gây ra mâu thuẩn, có thể có những mâu thuẩn ngầm nên khó tìm ra nguyên nhân, tuy nhiên thường thấy chính là những mâu thuẫn do sự xung khắc về mục đích hoặc quyền lợi giữa các thành viên kênh, Sau khi xác định nguyên nhân, tùy vào từng trường hợp cụ thể để có những cách giải quyết phù hợp.
Nhưng cũng có thể vì mục đích thông tin về một sản phẩm mới, công dụng mới, sự điều chỉnh hay thay đổi giá, tạo dựng một hình ảnh mới, có sự thay đổi trong bao bì,…Cuối cùng, mục đích là vì thuyết phục khách hàng, khuyến khích khách hàng chuyển sang nhãn hiệu của mình, thay đổi nhận thức về sản phẩm hay thuyết phục khách hàng mua ngay…. Có thể tính chất của sản phẩm, văn bản quảng cáo, giá bán, các phương tiện truyền thông, danh sách gửi thư..Mặc dù mức độ đáp ứng của Marketing trực tiếp chỉ ở một con số, việc trắc nghiệm các yếu tố này có thể làm tăng đáng kể số người biết đến sản phẩm và số người hình thành ý định mua trong tương lai, từ đó có thể mở rộng khả năng sinh lời của doanh nghiệp.