Hoàn thiện hệ thống quản lý kênh phân phối tại Công ty Xăng dầu Bắc Thái

Mục tiêu nghiên cứu 1. Mục tiêu chung

Nghiên cứu thực trạng tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bắc Thái góp phần nâng cao hiệu quả quản lý kinh doanh của Công ty. - Phân tích, đánh giá quản lý hệ thống kênh phân phối xăng dầu tại Công ty trong thời gian qua.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1.Đối tượng nghiên cứu

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận chung về tổ chức và quản lý hoạt động kênh phân phối. - Đƣa ra giải pháp khắc phục các hạn chế trong quản lý kênh phân phối hiện tại của Công ty.

Bố cục của đề tài

Phương pháp nghiên cứu

Thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bắc Thái

Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản lý kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bắc Thái

Cơ sở lý luận về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối 1. Khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối

Nhƣ vậy, trong quá trình thiết kế và tổ chức kênh, nhà sản xuất cần căn cứ vào đặc điểm từng vùng địa lý và mật độ khách hàng cuối cùng để quyết định độ dài của kênh và số lƣợng các thành viên cung cấp trong kênh cho phù hợp để đảm bảo phát huy hết thế mạnh của từng trung gian, bao phủ đƣợc hầu khắp thị trường nhưng không quá nhiều cấp và số lượng các trung gian làm giảm hiệu quả kinh doanh và tăng các nguy cơ xung đột giữa các thành viên của kênh. Khách hàng trung gian đƣợc phân chia thành ba loại: Các tổ chức sản xuất, các tổ chức thương mại (TCTM), các tổ chức phi lợi nhuận. Trong khuôn khổ Luận văn này chỉ tập trung nghiên cứu người mua dầu xăng dầu là các TCTM. Thị trường các TCTM mua xăng dầu bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua xăng dầu để bán lại nhằm mục đích kiếm lời; họ là những người bán buôn, bán lẻ xăng dầu trên thị trường. a) Thị trường các TCTM. TCTM đóng vai trò là người đại diện mua cho các khách hàng của họ. Khi họ lựa chọn mua xăng dầu, họ phải xem công ty đó có uy tín với khách hàng không? Họ nên kinh doanh những sản phẩm xăng dầu nào? Phải đƣa ra những thương lượng và giá cả và những điều kiện khác? Điều đó xác định chỗ đứng của TCTM trên thị trường và lựa chọn các nhà cung cấp cho danh mục hàng hoá của họ. TCTM có thể chọn các chiến lƣợc danh mục mặt hàng kinh doanh khác nhau: Chỉ kinh doanh một mặt hàng xăng dầu và do một nhà cung cấp; kinh doanh nhiều loại xăng dầu. Các TCTM tổ chức kênh bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng thông qua cửa hàng của họ. b) Hành vi mua bán của các TCTM.

Giới thiệu chung về Công ty xăng dầu Bắc Thái 1. Quá trình hình thành và phát triển

- Ngày 23/06/1988 Bộ Vật tƣ đã ban hành Quyết định số: 266/VT- QĐ về việc chuyển 07 Xí nghiệp xăng dầu đang trực thuộc các Công ty Xăng dầu khu vực về trực thuộc Tổng công ty Xăng dầu; trong đó có Xí nghiệp Xăng dầu Bắc Thái đang trực thuộc Công ty xăng dầu khu vực I chuyển về trực thuộc Tổng công ty xăng dầu. Bộ máy giúp việc của công ty có 4 phòng nghiệp vụ gồm: Phòng tổ chức hành chính, Phòng quản lý kỹ thuật, Phòng kinh doanh, Phòng kế toán tài chính; Chi nhánh xăng dầu Bắc Kạn (gồm có 3 phòng nghiệp vụ, kho xăng dầu Bắc Kạn, 19 cửa hàng xăng dầu, 5 cửa hàng gas, dầu mỡ nhờn) và hệ thống cửa hàng trực thuộc trên địa bàn Thái Nguyên (49 cửa hàng xăng dầu, 16 cửa hàng gas, dầu mỡ nhờn).

Phân tích đánh giá quản lý bán hàng xăng dầu tại Công ty xăng dầu Bắc Thái

Nguyên do đối với hệ thống bán hàng này công ty hoàn toàn có thể kiểm tra, kiểm soát, áp dụng các biện pháp quản lý tiên tiến nhằm bảo đảm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất về số lượng, chất lượng sản phẩm và giá bán, đồng thời phương thức bán hàng này còn mang lại hiệu quả cao hơn do không phải cạnh tranh giá bán nhƣ bán buôn, đại lý và tổng đại lý. Nguyên do các doanh nghiệp đầu mối không thể kiểm tra, giám sát đƣợc các trung gian phân phối (theo luật pháp đây là hai doanh nghiệp bạn hàng nên khó thực hiện kiểm tra nhau), từ đó các nguy cơ về mua bán hàng không ổn định, các trung gian thương mại vi phạm gian lận thương mại về số lượng, chất lượng, làm thiệt hại đến người tiêu dùng và ảnh hưởng đến uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp đầu mối.

Thực trạng quản lý kênh phân phối xăng dầu của công ty Xăng dầu Bắc Thái

- Thực hiện chức năng giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng - Tối đa hoá lợi nhuận kinh doanh, vì không phải chiết khấu cao nhƣ các kênh bán hàng khác (bán buôn chiết khấu 700đ/1 lít). - Khách hàng đƣợc tiếp xúc trực tiếp và tự lựa chọn, có sự tƣ vấn của nhân viên bán hàng của công ty. - Tăng khả năng tiêu thụ và tiếp cận với khách hàng mục tiêu + Điều kiện thực hiện kênh phân phối trực tiếp:. - Tập trung tại những khu dân cƣ. - Vị trí xây dựng cửa hàng xăng dầu phải phù hợp với quy hoạch, đảm bảo yêu cầu an toàn giao thông, an toàn phòng cháy chữa cháy và vệ sinh môi trường. Kiến trúc cửa hàng xăng dầu phải phù hợp với yêu cầu kiến trúc đô. Đường và bãi đỗ xe dành cho xe ra vào mua hàng và nhập hàng phải đảm bảo các yêu cầu sau:. Chiều rộng một làn xe đi trong bãi đỗ xe không nhỏ hơn 3,5m. Bãi đỗ xe để xuất, nhập xăng dầu không được phủ bằng vật liệu có nhựa đường. - Mỗi cửa hàng có tối thiểu 3 nhân viên phụ trách. Để đánh giá về cấu trúc kênh phân phối sản phẩm xăng dầu phải đi từ những đặc điểm của khách hàng và thị trường bởi vì chính những yếu tố này tạo nên cấu trúc của kênh phân phối, nó quyết định chiều dài, chiều rộng cũng nhƣ các cấp độ trung gian trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối. Việc đánh giá dựa trên việc xem xét một số yếu tố sau:. Công ty xăng dầu Bắc Thái duy trì và phát triển kênh bán lẻ trực tiếp là rất cần thiết và đúng đắn. việc Công ty phân cấp cho các chi nhánh quản lý các cửa hàng bán lẻ theo từng vùng địa bàn sẽ nâng cao hiệu quả quản lý kênh, đảm bảo chiều dài kênh hợp lý. Sản phẩm xăng dầu của xăng dầu Bắc Thái là sản phẩm thiết yếu nên để giảm chi phí trong bán hàng trực tiếp mà phải bán qua hệ thống cửa hàng bán lẻ trực tiếp. Công ty phát triển bán lẻ trực tiếp là hướng đi đúng vì đây là thị trường rất lớn, lãi gộp bán lẻ cao nhất trong tất cả các hình thức bán hàng nên bán lẻ trực tiếp đem lại hiệu quả về kinh tế cao và cho phép Công ty hình thành hệ thống kênh phân phối liên kết dọc, thuận lợi chi phối thị trường, quảng bá thương hiệu. Các trung gian quản lý các cửa hàng bán lẻ trên từng vùng địa bàn là phù hợp và cần thiết vì mỗi chi nhánh chỉ quản lý một số cửa hàng trên vùng địa bàn sẽ có điều kiện quản lý tốt, tăng sản lƣợng và hiệu quả của từng cửa hàng. Tiếp đến, Công ty chỉ quản lý các chi nhánh sẽ nâng cao hiệu quả quản lý của từng cấp độ. b) Về kênh phân phối qua trung gian. Công ty xăng dầu Đại lý Người tiêu dùng. Bắc Thái bán Cuối cùng. Sơ đồ 3.4: Kênh phân phối qua trung gian của công ty. Phòng kinh doanh của công ty quản lý và phát triển khách hàng bán buôn trên địa bàn. Đại lý bán buôn là khách hàng lớn của công ty, họ là một cá thể hoạt động kinh doanh độc lập. + Đại lý bán buôn hưởng lợi nhuận nhờ bán chênh lệch giữa giá mua vào và giá bán ra. + Mục tiêu của kênh bán buôn. Phần lớn những tổng đại lý của công ty xăng dầu Bắc Thái là những DN có tiềm lực kinh tế vững, và có thâm niên trong việc phân phối hàng hoá, mặt khác ngoài việc kinh doanh sản phẩm của xăng dầu Bắc Thái họ còn phân phối thêm những mặt hàng của những hãng khác. Do vậy việc bán hàng cho tổng đại lý ngoài mục tiêu gia tăng doanh thu, còn nhằm một mục đích bao phủ kín thị trường. Công ty thực hiện việc chiết khấu cho mọi đại lý là 700đ/1 lít xăng điều này khuyến khích các đại lý tiêu thụ nhiều sản phẩm. Nhƣ vậy với kênh phân phối này công ty xăng dầu Bắc Thái đã đạt đƣợc một số mục tiêu cụ thể sau:. - Gia tăng doanh thu. - Bao phủ kín thị trường. - Giảm đƣợc chi phí nhân công, vận chuyển .. + Điều kiện để thực hiện kênh phân phối này. Do đặc thù sản phẩm của công ty là sản phẩm thiết yếu .Do vậy, việc lựa chọn một tổng đại lý cần một số yêu cầu nhƣ:. - Có uy tín phân phối trên thị trường. - Có năng lực tài chính. - Có thâm niên trong việc kinh doanh các sản phẩm xăng dầu. c) Kênh phân phối bán buôn trực tiếp của công ty. + Trên địa bàn Thái Nguyên nhiệm vụ của chi nhánh Thái Nguyên là quản lý và phát triển hệ thống các cửa hàng bán lẻ trực tiếp, việc phát triển đại lý phải đƣợc tính toán thật kĩ nếu không sẽ tạo ra chồng chéo về thị trường, khách hàng (có thể một khách hàng nhận được sự tiếp thị bán hàng, báo giá của công ty và của đại lý). + Trên địa bàn Bắc Cạn: Ngoài việc quản lý và phát triển hệ thống các cửa hàng bán lẻ trực tiếp, việc phát triển đại lý cần đƣợc chú trọng để nâng cao doanh số bán hàng cho công ty. * Về chiều rộng của kênh: Nhìn chung tại thị trường kênh phân phối của Công ty xăng dầu Bắc Thái qua trung gian là vừa phải, tuy nhiên cần quản lý tốt các trung gian của các tổng đại lý. Tuy nhiên ở thị trường của các chi nhánh thì kênh phân phối của Công ty xăng dầu Bắc Thái qua trung gian còn hẹp, chưa bao phủ được thị trường. Nhìn chung, về cơ cấu kênh phân phối qua trung gian của Công ty xăng dầu Bắc Thái còn có nhiều điểm chƣa phù hợp làm cho khó khăn trong công tác quản lý kênh sau này và làm giảm hiệu quả của kênh. Để thấy đƣợc nguyên nhân của những điểm chƣa hợp lý trong cấu trúc kênh phân phối của Công ty xăng dầu Bắc Thái, phần sau đây sẽ phân tích vấn đề thiết kế kênh phân phối sản phẩm của Công ty. - Đánh giá về tổ chức kênh phân phối của Công ty. Khi các doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm những công việc cơ bản doanh nghiệp phải thực hiện trong quá trình tổ chức kênh đó là:. - Nhận dạng nhu cầu thiết lập kênh. - Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối. - Phân loại các công việc phân phối. - Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh - Phát triển các cấu trúc kênh và phương án thế vị kênh - Lựa chọn và quyết định tổ chức kênh. Trên đây là tổng thể của quy trình thiết kế kênh. Tuy nhiên áp dụng trong thực tiễn đối với từng doanh nghiệp cụ thể thì việc thiết kế kênh còn có những thay đổi. Các doanh nghiệp sẽ nhìn nhận và đánh giá vị trí cũng nhƣ các điều kiện thuận lợi, khó khăn của mình để từ đó cân đối đưa ra các bước của chu trình thiết kế kênh một cách hợp lý tránh những bước không cần thiết để giảm thiểu tối đa về chi phí, lao động. Các bước ấy có thể nằm trong quy trình tổng thể còn có thể là những bước sáng tạo thêm của doanh nghiệp. Việc thiết kế kênh phân phối của Công ty xăng dầu Bắc Thái chủ yếu dựa trên sự vận dụng kinh nghiệm trên cơ sở mục tiêu của Công ty đặt ra. Thực tế, Công ty xăng dầu Bắc Thái không xây dựng một quy trình thiết kế kênh bài bản. Qua tìm hiểu thực tế vấn đề thiết kế kênh phân phối sản phẩm xăng dầu của Công ty xăng dầu Bắc Thái, có thể chia quy trình thiết kế kênh phân phối của Công ty thành 3 bước:. - Xác định mục tiêu của kênh phân phối - Phát triển các cấu trúc kênh. - Quyết định tổ chức kênh. Với quy trình thiết kế nhƣ trên, Công ty xăng dầu Bắc Thái đã không thực hiện những bước quan trọng trong quy trình thiết kế kênh. Chính vì vậy đã tạo nên sự phát triển kênh một cách tự phát, cũng nhƣ những điểm chƣa hợp lý về chiều dài, chiều rộng của hệ thống kênh phân phối của Công ty xăng dầu Bắc Thái. • Đánh giá về những công đoạn cụ thể của quy trình thiết kế kênh + Xác định mục tiêu của kênh phân phối:. Mục tiêu của kênh phân phối mà Công ty xăng dầu Bắc Thái đặt ra là:. Bao phủ thị trường trên cơ sở phát triển thêm các cửa hàng bán lẻ trực tiếp, cải tạo các cửa hàng bán lẻ hiện có, bán buôn trực tiếp cho các tổng đại lý. Mục tiêu của Công ty xăng dầu Bắc Thái đề ra cho hệ thống kênh phân phối là đầy đủ và có thứ tự ƣu tiên. Tuy nhiên, việc thực hiện các mục tiêu này là không đơn giản. Thực tế, muốn xây dựng các cửa hàng Cửa hàng bán lẻ trực tiếp phải cần có ở vị trí thương mại thuận lợi nên chi phí thường cao. Để có thể đạt mục tiêu bao phủ thị trường thì cần phải hoàn thiện hơn nữa chính sách về quản lý kênh, điều hành kênh, thiết kế kênh. Việc xác định mục tiêu phân phối phải phù hợp với các mục tiêu chiến lƣợc trong các biến số marketing - mix khác. Muốn vậy, các mục tiêu phân phối phải đƣợc xác định rừ ràng, cụ thể. + Phát triển cấu trúc kênh phân phối. Do không phát triển tổ chức lựa chọn, quản lý các thành viên tham gia vào kênh theo mục tiêu phân phối của từng sản phẩm , hay có thể nói chƣa có hoạt động tổ chức của kênh nên cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp có những đặc điểm sau:. - Hệ thống kênh phân phối chƣa đƣợc tổ chức và quản lý nhằm vào thị trường mục tiêu cụ thể nên hệ thống dễ gây cạnh tranh nội bộ, không có sự hợp tác, làm lãng phí nguồn lực của từng thành viên. - Do tính liên kết chƣa cao nên các dòng thông tin phản hồi trong kênh phân phối không đƣợc quản lý, vì vậy hạn chế khả năng phản ứng của cả hệ thống. Mặt khác, hạn chế khả năng tập hợp và phân phối thông tin của các thành viên. + Quyết định tổ chức kênh:. a) Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi lựa chọn kênh có một công suất bán hàng và chi phí khác nhau. Vấn đề đặt ra là sức bán của Công ty hay đại lý bán hàng ai. sẽ đạt doanh số cao hơn. Mặt hàng của Công ty là mặt hàng xăng dầu mang tính thiết yếu. Do vậy Công ty xăng dầu Bắc Thái tin rằng lực lƣợng bán hàng của chính Công ty sẽ bán đƣợc nhiều hơn các đại lý của Công ty thì tập trung vào các mặt hàng của Công ty, họ đƣợc huấn luyện tốt hơn để bán hàng cho. Công ty, họ tích cực hơn vì tương lai họ tùy thuộc vào công ty và họ cũng dễ thành công hơn vì khách hàng thích giao dịch trực tiếp với Công ty hơn. b) Tiêu chuẩn kiểm soát: Nếu sử dụng một nhà phân phối bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề kiểm soát hơn. Nhà phân phối là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm nâng cao lợi nhuận của chính họ. Nhân viên ở đây có thể tập trung vào các khách hàng quan trọng về loại hàng họ mua hơn là chú ý tới mức lãi của họ trong một tên hàng nào đó của Công ty thương mại. Hơn nữa, các nhân viên nhà phân phối sẽ không rành về các chi tiết quanh sản phẩm của Công ty, hay không xử lý hữu hiệu các tài liệu quảng cáo của Công ty. c) Tiêu chuẩn thích nghi.