Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và giá trị tâm lý xã hội đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đến Đà Lạt

GIỚI THIỆU

MỘT SỐ KHÁI NIỆM TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH .1 Khái niệm về du lich

Để làm được điều này Maslow đã chỉ ra rằng các nhà quản lý cần phải có các biện pháp tìm ra và thoả mãn nhu cầu củ a họ, khi đó sẽ tạo ra được động lực cho ho c và ông nhấn mạnh rằng trong mỗi con người bao giờ cũng tồn tại một hệ thống phức tạp gồm 5 nhóm nhu cầu được sắp xếp từ thấp đến cao như sau: (1) nhu cầu sinh học; (2) nhu cầu an toàn; (3) nhu cầu giao tiếp; (4) nhu cầu tôn trọng; (5) nhu cầu tự thể hiện. (1) nhu cầu về sinh lý được hiểu là các nhu cầu cơ bản của du khách như: ăn uống, cư trú, đi lại, tình dục,…; (2) nhu cầu an toàn được hiểu là sự đảm bảo của chính quyền địa phương về an toàn, an ninh, trật tự, ổn định tại điểm đến mà du khách lựa chọn; (3) nhu cầu về giao tiếp hay nhu cầu về quan hệ xã hội được hiểu là nhu cầu được tham gia các hoạt động xã hội, được trở thành thành viên của nhóm xã hội nào đó của du khách; (4) nhu cầu được tôn trọng được hiểu là được kính nể, ngưỡng mộ, tự khẳng định mình trong xã hội của du khách; (5) nhu cầu tự thể hiện được hiểu là thể hiện sự thành đạt của du khách với cộng đồng du khách và cộng đồng dân cư tại điểm đến du lịch.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ HỘI, SỰ HÀI LềNG VÀ LềNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN

Kết quả của nghiên cứu này đã xác nhận lại kết quả của các nghiên cứu trước đây là nếu hình ảnh điểm đến trong tâm trí du khách càng tích cực thì sẽ làm tăng dự định quay trở lại của họ và trong những nhóm nhân tố được xem xét, thì nhóm nhân tố Tài nguyên tự nhiên và ngôn ngữ; Môi truờng tự nhiên và cơ sở hạ tầng kỹ thuật là hai nhóm nhân tố có tác động mạnh nhất đối với dự định quay trở lại của du khách. Tóm lại: Qú a trình lược khảo một số nghiên cứu có trước liên quan trên thế giới và Việt Nam cho thấy, mặc dù các nghiên cứu đều có chung mục đích là đo lường sự hài lòng của du khách tại một điểm đến du lịch, tuy nhiên vẫn chưa có sự thống nhất về các thang đo lường cũng như mô hình nghiên cứu lý thuyết, hơn nữa quan điểm của các nhà nghiên cứu cũng khác nhau, chưa có sự đồng nhất về các khái niệm nghiên cứu,… điều đó một lần nữa cho thấy rằng còn nhiều tranh cải giữa các quan điểm nghiên cứu, mỗi nghiên cứu đều tồn tại những hạn chế nhất định và đó chính là các khoảng trống của nghiên cứu, nhiệm vụ của các nhà nghiên cứu tiếp theo là cần phân tích và chỉ ra các khoảng trống của những nghiên cứu trước đây đồng thời xét trong từng bối cảnh nghiên cứu mà họ sẽ chọn những khoảng trống nghiên cứu để làm rừ.

CÁC KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU

Mức độ thỏa mãn của khách trong nước cao hơn khách địa phương, điều này được lý giải bởi khi khách đến từ các tỉnh khác đã đi du lịch đến một nơi khác thì họ sẵn sàng chi nhiều hơn nhằm được giải trí và tìm hiểu nhiều hơn về nơi mới đến. Thứ nhất: Chưa có nghiên cứu nào xem xét tác động của nhân tố hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch Việt Nam nói chung và du lịch Đà Lạt nói riêng.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Trong

Nội dung chủ yếu của chỉ thị tập trung chủ yếu vào những yếu tố như: (1) Quản lý môi trường tự nhiên, bảo đảm an ninh, an toàn cho du khách; (2) Chính quyền địa phương hỗ trợ tối đa cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, du khách tại các khu du lịch, trung tâm mua sắm; (3) Chỉ đạo, kiểm tra việc thực thi pháp luật về môi trường du lịch,… Còn trên thế giới, theo nghiên cứu của Konstantinos Andriotis, (2002). Một nghiên cứu khác của nhóm tác giả Vaughan, Jolley & Mehrer (1999) đã xác định ba vai trò chủ yếu của chính quyền địa phương trong việc phát triển ngành công nghiệp du lịch: (1) Trở thành cơ quan điều phối chính đối với các chiến lược quy hoạch của ngành công nghiệp du lịch địa phương; (2) Sở hữu, điều hành và thúc đẩy tài nguyên du lịch và cơ sở hạ tầng về du lịch của địa phương và (3) thúc đẩy và xây dựng hình ảnh điểm đến tại các khu du lịch của địa phương, đồng thời tạo ra các sản phẩm, dịch vụ du lịch đặc trưng cho địa phương.

MÔ HÌNH CẠNH TRANH

Tuy nhiên, các lý thuyết về lòng trung thành của du khách đối với những sản phẩm, dịch vụ có hai hình thức: (1) trung thành tự nguyện dựa trên sự hài lòng khi trải nghiệm các sản phẩm, dịch vụ tại một điểm đến và (2) trung thành bởi những rào cản do đặc tính độc quyền của sản phẩm hay dịch vụ (chẳng hạn các ngành độc quyền như điện, xăng dầu, dịch vụ hành chính công,…). Do đó trong nghiên cứu này, tác giả sẽ không xem xét ảnh hưởng trực tiếp của hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội tới lòng trung thành của du khách mà sẽ xem xét ảnh hưởng trực tiếp của hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội tới sự hài lòng của du khách và gián tiếp đến lòng trung thành của họ.

TểM TẮT CHƯƠNG 2

GIỚI THIỆU

PHƯƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨ U .1 Phương pháp nghiên cứu

Để kiểm định các khái niệm nghiên cứu ở Việt Nam – một đất nước có nền kinh tế đang chuyển đổi và từng bước hội nhập, việc thảo luận với các chuyên gia du lịch, nhà quản lý và kinh doanh du lịch, du khách tham quan nhằm điều chỉnh các thang đo sao cho phù hợp với điều kiện của Việt Nam là hết sức quan troṇ g, từ đó thiết lập bảng câu hỏi đầu tiên cho nghiên cứu. Khác với thế hệ phân tích dữ liệu thứ nhất bằng phân tích tương quan, hồi quy các giả định thống kê chỉ xem xét từng quan hệ một mà không thể xem xét cùng một lúc tất cả các quan hệ khả dĩ của mô hình, trong nghiên cứu này, ngoài các mối quan hệ cần xem xét trong mô hình lý thuyết thì tác giả muốn xem xét thêm hai mối quan hệ nữa được xem xét ở mô hình cạnh tranh và đây chính là lý do tác giả sử dụng SEM trong nghiên cứu này.

Thang đo đăc̣ điểm tư ̣ nhiên

Thang đo tiêṇ nghi du lic ̣ h

28 XH3 Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi nâng cao nhận thức về cuộc sống và xã hội Thừ a kế 29 XH4 Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi tạo ấn tượng tốt với những người khác Thừ a kế 30 XH5 Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi khẳng định mình Bổ sung 31 XH6 Du lịch tại Đà Lạt giúp tôi tự tin hơn trong cuộc sống Bổ sung VI. Tác giả đã sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thuận tiện, các bảng câu hỏi điều tra được phát từ 8h - 10h sáng tại các địa điểm du lịch nổi tiếng của Đà Lạt, cụ thể: Đồi Mộng Mơ, Thung Lũng Tình Yêu, Hồ Tuyền Lâm, thung lũng vàng và các điểm vui chơi, giải trí, mua sắm… và từ 10h - 12h sáng các đợt được tiến hành khảo sát tại các nhà hàng, khách sạn như SAI GON – DA LAT, NGOC LAN, DALATPLAZA,….

GIỚI THIỆU

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Kết quả phỏng vấn du khách và chuyên gia trong lĩnh vực du lịch cũng đồng ý rằng: Hỗ trợ của chính quyền cho du khách là hết sức cần thiết, đảm bảo sự an toàn, an ninh,… cho du khách trong suốt chuyến trải nghiệm của họ (“Khi đi du lich tôi và gia đình tôi quan tâm nhất đến vấn đề an ninh, kế đến là vấn đề môi trường sống tại điểm đến” _ Du khách thứ nhất; “Chính quyền là nơi tôi đặt hoàn toàn niềm tin trong suốt chuyến trải nghiệm tại đây nếu tôi gặp phải những vấn đề như thiếu minh bạch về thông tin đối với các sản phẩm/dich vụ mà tôi sử dụng, tôi hoàn toàn yên tâm và thể hiện được giá tri của mình” _ Du khách thứ hai;. “Tôi đánh giá vai trò của chính quyền tại điểm đến du lich là hết sức quan trọng, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách một phần chiu ảnh hưởng bởi những chính sách của chính quyền trong việc hỗ trợ trực tiếp cho du khách, đây cũng là chính sách phát triển du lich của đia phương” _ Chuyên gia du lịch Nguyễn Thiên Tường, Phó giám đốc kinh doanh Công ty Cổ phần du lịch Lâm Đồng). Thứ hai, Nghiên cứu cũng ghi nhận tồn tại mối quan hệ giữa nhân tố hình ảnh điểm đến; giá trị cảm xúc; và giá trị xã hội (Williams & Soutar 2009, Lin & ctg 2007) đồng thời nhân tố hình ảnh điểm đến có tác động tích cực (trực tiếp) đến giá trị cảm xúc và giá trị xã hội, cũng như giá trị cảm xúc có tác động tích cực (trực tiếp) đến sự hài lòng của du khách (Williams & Soutar 2009). Điều này một lần nữa khẳng định mối quan hệ giữa các nhân tố này. Xét trong bối cảnh các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực du lịch trên thế giới và tại Việt Nam cho thấy các kết quả khá tương đồng với nhau. Tuy nhiên, điểm khác biệt của nghiên cứu này so với các nghiên cứu trước đây thì giá trị xã hội không có tác động đến sự hài lòng của du khách. Kết quả đánh giá bằng phỏng vấn trực tiếp du khách và chuyên gia chuyên gia trong lĩnh vực cho thấy mặc dù giá trị xã hội không có tác động đến sự hài lòng của du khách có thể do yếu tố khách quan hoặc do sự đánh giá một cách chủ quan của du khách “Tôi cho rằng, mục đích chính của chuyến du lich này xuất phát từ việc kết hợp giữa chuyến công tác và du lich, nên tôi thực sự chưa quan tâm đến giá tri xã hội trong chuyến đi này” _ Du khách thứ nhất; “Mục đích Kỳ nghỉ tại Đà Lạt của tôi đang giúp tôi giảm bớt căng thẳng hơn trong cuộc sống, đồng thời không khí mát lạnh quanh năm tại đây làm tôi thích thú hơn là làm cho giá tri xã hội được nâng cao” _ Du khách thứ hai; “Tôi đến Đà Lạt hàng năm không phải do Đà Lạt mới lạ mà tôi đến đây ngoài việc tham quan, thư giản thì lý do quan trọng hơn là thăm người thân nên giá tri xã hội chỉ là một lý do không quá quan trọng đối với tôi” _ Du khách thứ ba; “Theo tôi, những người có trình độ học vấn cao, có vi trí xã hội và thu nhập, thường xuyên có những trải nghiệm tại những điểm đến hấp dẫn,… chắc chắn rằng giá tri xã hội luôn được họ quan tâm và chứng tỏ với người khác, thông qua chuyến du lich họ luôn mong muốn tự khẳng đinh mình với người khác, tiếp thu cái mới và tự nâng cao các giá tri cá nhân của họ, trong đó có giá tri xã hội. Tuy nhiên, do đặc điểm văn hóa vùng miền khác nhau, trình độ văn hóa khác. nhau, độ tuổi khác nhau, mục đích của chuyến đi khác nhau,… mà họ có những quan điểm khác nhau về giá tri xã hội” _ Tạ Hoàng Giang, Tổng giám đốc Công ty cổ phần du lịch Đà Lạt).

TểM TẮT CHƯƠNG 4

GIỚI THIỆU

Mô hình nghiên cứu được kiểm định lại giá trị và độ tin cậy thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua phương pháp phân tích mô hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM (kết quả phân tích được trình bày ở chương 4). Ngoài ra, trong nghiên cứu chính thức tác giả thực hiện thêm một nghiên cứu định tính sau định lượng nhằm giải thích thêm các kết quả thu được từ kết quả nghiên cứu chính thức.

KẾT QUẢ NGHIấN CỨU CHÍNH VÀ ĐểNG GểP CỦA NGHIấN CỨU .1 Kết quả và đóng góp về phương pháp nghiên cứu

Vì vậy, chính quyền địa phương cần tập trung giải quyết những vấn đề sau: (1) xây dựng và nâng cấp hệ thống hạ tầng giao thông nhằm phục vụ cho phát triển kinh tế, trong đó xem du lịch là ngành kinh tế động lực (mục tiêu của Thành phố Đà Lạt); (2) kết nối giao thông với các điểm đến lân cận như: Ninh Thuận, Nha Trang, Cần Thơ, Bà Rịa – Vũng Tàu, Thành phố Hồ Chí Minh,… đồng thời tạo ra các liên kết du lịch với các điểm đến du lịch trong nước và quốc tế; (3) tìm cách đa dạng hóa các phương tiện vận chuyển giữa các điểm đến lân cận, đặc biệt là phương tiện hàng không; (4) phát triển hệ thống thông tin liên lạc, đồng thời đa dạng hóa các phương tiện truyền thông nhằm hỗ trợ du khách trong nhu cầu khai thác thông tin của họ. Điều này có nghĩa là, một khi hình ảnh điểm đến tạo ra được các giá trị cảm xúc cho du khách thì họ sẽ hài lòng hơn với điểm đến du lịch, kết quả này cũng tương đồng với kết quả của William & ctg (2009) được nghiên cứu tại Úc. Như đã phân tích và đưa ra những hàm ý quản tri 1. Vai trò của chính quyền địa phương hết sức quan trọng trong việc đảm bảo an toàn, an ninh cho du khách. Việc tăng cường công tác an ninh tại điểm đến sẽ tạo nên một phần giá trị cảm xúc cho du khách, thông qua đó sẽ làm gia tăng sự hài lòng của họ. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, ngoài các đặc điểm tự nhiên như khí hậu, thời tiết,…thì các doanh nghiệp cũng cần tạo ra sự khác biệt, mang những nét đặc trưng riêng cho Đà Lạt nhằm kích thích sự khám phá cho du khách, thông qua việc khám phá du khách sẽ có được cảm giác thú vị trong chuyến trải nghiệm của họ. Trong tâm trí của du khách, Đà Lạt thường được gọi với nhiều tên gọi khác nhau như: thành phố của tình yêu, thành phố hoa, thành phố sương mù,… việc gọi Đà Lạt bằng những tên gọi khác nhau như vậy bởi vì du khách đánh giá và nhìn nhận theo cảm xúc của mỗi du khách. Kết quả phỏng vấn trực tiếp du khách cũng cho thấy Đà Lạt thực sự là một thành phố thơ mộng và lãng mạn “Mỗi khi đến Đà Lạt, tôi thường có những cảm xúc phấn chấn khó tả” _ Du khách thứ nhất; “Năm nào gia đình tôi cũng đến Đà Lạt bởi vì cả gia đình tôi đều thích những loài hoa được trồng tại đây” _ Du khách thứ hai; “Đến Đà Lạt tôi cảm thấy yên bình và cho tôi cảm giác hạnh phúc” _ Du khách thứ ba).

HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Mặc dù nghiên cứu này đã đạt được mục tiêu đề ra là đánh giá được những

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng trong số các chỉ tiêu được đưa ra thì chất lượng sản phẩm dịch vụ du lịch tại điểm đến sẽ có ảnh hưởng lớn đến năng lực cạnh tranh bởi lẽ chất lượng sản phẩm, dịch vụ du lịch phụ thuộc rất lớn vào khả năng tổ chức, điều hành tại điểm đến cũng như trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, uy tín doanh nghiệp, và tài nguyên điểm đến. Kết quả là du khách tìm đến một điểm du lịch hoặc tìm kiếm nhiều điểm du lịch khác nhau không chỉ thông qua so sánh tài nguyên điểm đến mà còn mong muốn tìm thấy sự khác biệt về hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc khi dừng chân tại một điểm đến.