Tác động của thương hiệu ngân hàng TP HCM: Nghiên cứu và quản lý hiệu quả
MỤC LỤC
GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài
Do đó, vấn đề cấp bách hiện nay của các ngân hàng Việt Nam là xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh với việc phát triển thương hiệu thích hợp đặc thù riêng cho bản sắc thương hiệu riêng để góp phần tăng tính cạnh tranh, xây dựng lòng trung thành của khách hàng và phát triển kinh doanh. Đề tài cung cấp cho những nhà quản lý các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thấy được một số nhân tố chính tác động đến giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận của đối tượng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1. Giới thiệu
Tuy nhiên, khi khảo sát thực tế mô hình trên trong đề tài “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”, hai khái niệm lòng trung thành và lòng ham muốn thương hiệu về mặt lý thuyết là hai khái niệm phân biệt, nhưng về mặt thực tiễn có thể là một khái niệm đơn hướng, do đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thang đo lòng trung thành và ham muốn thương hiệu được gộp lại chung thành một yếu tố, được gọi là lòng đam mê thương hiệu. Lý do mà chất lượng cảm nhận khác với chất lượng thực sự là bởi vì, thứ nhất, một hình ảnh xấu của một sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến việc phán xét chất lượng sản phẩm trong tương lai, thậm chí chất lượng sản phẩm có được cải thiện, người tiêu dùng cũng không tin vào sản phẩm bởi kinh nghiệm không tốt trước đó (Aaker, 1996); thứ hai là vì nhà sản xuất và người tiêu dùng có cách nhìn khác nhau trong việc phán xét về chất lượng (Morgan, 1985; Aaker, 1996); thứ ba là do người tiêu dùng ít khi có đủ thông tin để đánh giá sản phẩm một cách khách quan, cho dù người tiêu dùng có đủ thông tin đi nữa.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu
- Phát biểu 3: “Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sử dụng dịch vụ của ngân hàng X” được 6 đáp viên cho rằng không phù hợp do sản phẩm tài chính là sản phẩm có tính chất đặc thù và khá giống nhau giữa các ngân hàng nên sự ngưỡng mộ ở đây chỉ có thể dành cho các sản phẩm có phân khúc cao cấp, do đó, phát biểu trên không mang tính thông dụng và thường xuyên. Các thang đo được sử dụng trong đề tài này được tổng hợp từ các thang đo mà nhiều tác giả nước ngoài và trong nước đã sử dụng ở nhiều nước cho các ngành công nghiệp, dịch vụ khác nhau, và tác giả cũng có điều chỉnh thông qua khảo sát định tính nhằm đưa ra được thang đo phù hợp nhất cho lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam. Như đã trình bày trong chương 2, có bốn khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là nhận biết thương hiệu, ký hiệu là NB; chất lượng cảm nhận, ký hiệu là CL; liên tưởng thương hiệu (LT), lòng trung thành thương hiệu (TT) và giá trị thương hiệu, ký hiệu là GT.
Như đã trình bày trong chương 2, nhận biết có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như như phân biệt được nó với các thương hiệu trong cùng một tập cạnh tranh. Đó cũng là điểm nhấn giải thích bao quát giá trị thương hiệu như là kết quả của nỗ lực marketing của doanh nghiệp nhằm xây dựng nhận thức, hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với một thương hiệu và giải thích giá trị vô hình vì sao người tiêu dùng chọn mua thương hiệu này mà không chọn thương hiệu khác (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2009). Mô hình giá trị thương hiệu gồm 1 biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu tổng quát (gồm 3 biến quan sát) được đo lường thông qua 4 thành phần: nhận biết thương hiệu (6 biến quan sát), chất lượng cảm nhận (6 biến quan sát), liên tưởng thương hiệu (4 biến quan sát) và trung thành thương hiệu (5 biến quan sát).
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu
Thông tin mẫu khảo sát
Theo bảng thống kê mô tả, ta thấy được cán bộ nhân viên công ty nhà nước chiếm tỷ lệ cao nhất trong các đáp viên (44,25). Tiếp theo sau đó là nhóm nhân viên, lãnh đạo của doanh nghiệp tư nhân, với tỉ lệ 40,3%. Ngân hàng TMCP, ngân hàng liên doanh, ngân hàng 100% vốn nước ngoài, chi nhánh ngân hàng nước ngoài,….
Kiểm định thang đo
Barlett giá trị p = 0,000 < 5%, vì vậy các biến quan sát đo lường các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu có sự tương quan với nhau, thỏa điều kiện để phân tích EFA. Ta thấy, qua kết quả phân tích và xoay nhân tố thì 21 biến quan sát trong 4 thành phần của giá trị thương hiệu bị phân tán thành 4 nhân tố, tuy nhiên, biến. Như vậy, việc loại bỏ LT1 giúp thang đo trích được nhiều phương sai hơn mà không ảnh hưởng đến nội dung khái niệm, do đó, tác giả quyết định loại bỏ biến này ra khỏi thang đo.
Thang đo sau khi tiến hành phân tích còn 20 biến quan sát, được gom vào 4 nhân tố với hệ số tải nhân tố > 0,5, đảm bảo sự khác biệt giữa các nhân tố. Tiến hành xem x t ý nghĩa thực tiễn của của biến quan sát LT2, ta nhận thấy, nếu khách hàng cảm nhận được chất lượng của ngân hàng tốt thì họ sẽ gây dựng một hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng này trong tâm trí. Tiến hành xem x t ý nghĩa thực tế của 2 biến quan sát còn lại trong thang đo, ta nhận thấy 2 biến này đều thể hiện niềm tin của khách hàng, một ngân hàng có uy tín cao thì sẽ có được yêu mến và tin tưởng của khách hàng.
Phân tích hồi quy tuyến tính 1. Phân tích tương quan
Xem biểu đồ so sánh giữa phân phối tích lũy của phần dư quan sát trên trục hoành và phân phối tích lũy kỳ vọng trên trục tung, ta thấy các điểm đều nằm gần đường chéo thì phân phối phần dư được coi như gần chuẩn. Nội dung giả thuyết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu ngân hàng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu ngân hàng đó cũng tăng hay giảm theo. Nội dung giả thuyết H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu ngân hàng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu ngân hàng đó cũng tăng hay giảm theo.
Hay nói cách khác là nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu ngân hàng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu ngân hàng đó cũng tăng hay giảm theo. Nội dung giả thuyết H3: Nếu sự liên tưởng của người tiêu dùng về thương hiệu ngân hàng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu ngân hàng đó cũng tăng hay giảm theo. Như vậy có thể kết luận, giả thuyết H4 được chấp nhận hoàn toàn, hay nói cách khác, nếu lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngân hàng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu ngân hàng đó cũng tăng hay giảm theo.
Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu và thành phần của nó theo biến nhóm ngân hàng
Tiến hành kiểm định phương sai trung bình, ta thấy, giá trị sig của biến CL, và NT đều lớn hơn 0,05, điều này có nghĩa ta chấp nhận phương sai của 2 mẫu bằng nhau (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011), vì vậy, khi đọc kết quả kiểm định t, ta đọc ở dòng thứ nhất. Giá trị sig của biến NB, TT và GT nhỏ hơn 0,05, nghĩa là phương sai giữa 2 mẫu của 3 biến trên không đồng đồng nhất, ta đọc kết quả so sánh hai trung bình ở dòng thứ hai. - Sig của các biến còn lại (NB, CL, TT, GT) đều nhỏ hơn 0,05, nghĩa là có sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu và 3 thành phần của nó (nhận biệt, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu) giữa nhóm ngân hàng TMQD và ngân hàng khác.
- Đánh giá về giá trị thương hiệu: có sự khác biệt, cụ thể khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhóm các ngân hàng khác (TMCP, liên doanh, nước ngoài,.) đánh giá cao hơn. - Đánh giá về mức độ nhận biết thương hiệu: có sự khác biệt, cụ thể khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhóm các ngân hàng khác đánh giá cao hơn nhóm ngân hàng quốc doanh. - Đánh giá về chất lượng cảm nhận: có sự khác biệt, người tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ của nhóm ngân hàng khác (TMCP, liên doanh, nước ngoài,.) đánh giá cao hơn về giá trị cảm nhận so với nhóm ngân hàng quốc doanh.
