MỤC LỤC
Ngành quҧng cáo chӍthӵc sӵphát triӇn khi cuӝc cách mҥng công nghiӋp bùng nәvào thӃkӹ 0i\PyFÿѭӧc chӃtҥRUDÿmJL~SVҧn xuҩt hàng hoá nhanh và rҿ KѫQGӉ GjQJKѫQ6ӵ cҥnh tranh xuҩt hiӋn khi có nhiӅu nhà sҧn xuҩt làm ra cùng mӝt loҥi hàng hoá khiӃn cung Yѭӧt cҫu. Lӏch sӱphát triӇn cӫa quҧng cáo tӯcuӕi thӃkӹ19 tӟi nay có thӇ FKLDUDWKjQKJLDLÿRҥn, gҳn liӅn vӟi sӵ UDÿӡi cӫa các ChiӃQ/ѭӧc QuҧQJ&iRQKѭVDX.
MөFÿtFKTXҧQJFiROjÿӇbán hàng, hoһFÿӇ WiFÿӝQJYjRÿiPÿ{QJWҥo ra các lӧi thӃvӅuy tín cá nhân, các mөFÿtFKFKtQK trӏhoһc quân sӵ. Cho tӟi nay ngành quҧQJFiRÿmÿLÿѭӧc mӝt chһQJÿѭӡng dài cùng vӟi sӵxuҩt hiӋn cӫa nhiӅu kênh thông tin mӟLYjFiFSKѭѫQJSKiSTXҧng cáo mӟi.
ĈLӇm cӕt lừi trong chiӃQOѭӧc quҧQJFiR863Oj³1Ӄu muӕQEiQÿѭӧc hàng, mүu quҧng cỏo phҧi chӍra, phҧLQrXOrQÿѭӧc mӝWÿLӇm mҥQKYѭӧt trӝLKD\ÿӝFÿiRFӫa sҧn phҭP´. NӃu sҧn phҭPNK{QJFyJuÿһc sҳc thì chúng ta cҫn phҧi tìm và tҥo ra cho nó mӝt giá trӏ ÿӝc ÿiRQjRÿySKKӧSÿӇcó thӇ ÿiSӭQJÿѭӧc nhӳng nhu cҫu mӟi cӫDQJѭӡLWLrXGQJYjÿӇ cho hӑmӝt lý do mua hàng.
20 tӍ Ĉ{-la Mӻmà còn tҥo ra cҧmӝt hình ҧQKQѭӟc MӻtuyӋt vӡi, mӝWQѭӟc Mӻ WURQJPѫ (American-Dream Country) vӟi các chàng cao bӗi phong trҫn, hào hùng và rҩt lӏch lãm. 4.4&Ĉӏnh vӏ WKѭѫQJKLӋu. Sau mӝt thӡLJLDQGjLWăQJWUѭӣng, tӕFÿӝphát triӇn cӫa ngành quҧng cáo bӏchӵng lҥi vào nhӳQJQăPFӫa thӃkӹXX. Khi tҩt cҧcác công ty lӟQÿӅu liên tөFWăQJQJkQViFKFKR quҧng cáo tiӃp thӏ YjEjQKWUѭӟng ra thӏ WUѭӡng quӕc tӃ1Jѭӡi tiêu dùng bҳWÿҫu bӏdӝi bom quҧQJFiRYjÿmSKҧnӭng lҥi bҵng mӝWFѫFKӃsàng lӑc thông tin, bӓ TXDFiFWK{QJÿLӋp quҧQJFiRWѭѫQJWӵnhau. HiӋu quҧcӫa quҧng cáo giҧm sút mҥnh trong khi chi phí lҥLWăQJ không ngӯng. Quҧng cáo dӵa trên chiӃQOѭӧFÿӏnh vӏ WKѭѫQJKLӋu chính là giҧi pháp, là lӕi thoát duy nhҩt cho ngành quҧng cáo trong tình thӃnày. Khi mӝWWKѭѫQJKLӋu mҥnh thӵc sӵ WKuWrQWKѭѫQJKLӋu sӁ OjÿӏQKQJKƭDWKӓa mãn cho mӝt nhu cҫu cөthӇcӫDQJѭӡi tiêu dùng. TҥiҨQĈӝQJѭӡi ta dùng chӳ &ROJDWHÿӇthay cho chӳ. ³NHPÿiQKUăQJ´ӣViӋt Nam, trong mӝt thӡLJLDQGjLQJѭӡi dân MiӅn Nam dùng chӳ +RQGDÿӇchӍbҩt kǤloҥi xe máy nào ± ³+RQGD´FyQJKƭDOj³[HJҳQPi\´. ChiӃQOѭӧFÿӏnh vӏ WKѭѫQJKLӋu thӵc chҩt là mӝt mӭc phát triӇQFDRKѫQFӫa chiӃQOѭӧc quҧng cáo USP. Hai tác giҧ $O5LHVYj-DFN7URXWÿmWUuQKEj\FiFNKiLQLӋm vӅkӻthuұt này rҩt thú vӏtrong cuӕn sách cӫa hӑviӃWYjRÿҫu thұp kӹ80 thӃkӹ ;;³3RVLWLRQLQJ7KHEDWWOHIRU\RXU PLQG´Eҥn có thӇ ÿӑc bҧn dӏch tiӃng ViӋt tҥi nhà sách Mbook -490/11 NguyӉQĈuQK&KLӇu, Q.3). Ĉӏnh vӏ WKѭѫQJKLӋu chính là xây dӵQJFKRWKѭѫQJKLӋu 1 vӏtrí riêng biӋWWURQJÿҫXQJѭӡi WLrXGQJWѭӧQJWUѭQJFKRPӝt nhu cҫu cөthӇ PjWKѭѫQJKLӋu sӁ ÿiSӭQJÿѭӧc mӝt cách hoàn hҧo nhҩt. + Double Mint là loҥi kҽRFDRVXOjPKѫLWKӣ WKѫPWKRFKӭkhông phҧi là ngon, hay nhai cho vui miӋng). Theo nhӳng nghiên cӭu cӫa ViӋn Gallup (Hãng nghiên cӭu thӏ WUѭӡng lӟn nhҩt cӫa Mӻ): vào QăPFKӍcҫn chҥy mӝt quҧng cáo tivi 3 lҫn trong 3 ngày liên tөc vào giӡ FDRÿLӇm trên mӝt kênh truyӅn hình quӕc gia, thì có thӇ ÿҥWÿѭӧc mӭFÿӝnhұn biӃWWKѭѫQJKLӋu cӫa nhóm các bà nӝi trӧ Oj9jRQăPVӕlҫn chҥy quҧng cáo cҫn thiӃWÿӇ ÿҥWÿѭӧc mӭc nhұn biӃt 90% là 137 lҫn vào giӡ FDRÿLӇm.
4XҧQJ&iR6iQJ7ҥRÿѭӧFWҥRQrQEҵQJSKѭѫQJSKiS.ӻ7KXұW1ӕLĈLӇP±(Joining The Dots technique). 4XҧQJ&iR6iQJ7ҥRVӁWҥRUDFKRQJѭӡL[HPPӝWFkXKӓLÿӝFÿiRNtFKKRҥWVӵWzPz YjNKpROpREҳWQJѭӡL[HPSKҧLVX\QJKƭWұSWUXQJVӵFK~êFӫDKӑÿӇWuPUDFkXWUҧOӡL FKRVӵNKiFELӋWFӫDPүXTXҧQJFiR9jNӃWTXҧFӫDFkXWUҧOӡLOҥLQҵPQJD\ӣtFKOӧL FӫDVҧQSKҭPKD\WKѭѫQJKLӋXKRһFGRVҧQSKҭPKD\WKѭѫQJKLӋXÿmWiFÿӝQJWҥR UDVӵNKiFELӋWÿҩ\NKLӃQQJѭӡL[HPPӝWFiFKY{WuQKSKҧLKӑFYjQKӟQKӳQJÿLӇPFҫQ ELӃWYӅVҧQSKҭPKD\WKѭѫQJKLӋXÿѭӧFTXҧQJFiR. 4XҧQJFiRViQJWҥRFKtQKOjORҥLTXҧQJFiRWҥRUD>ҨQ7ѭӧQJ7iFĈӝQJ@ÿ~QJQKXFҫXYjӣ PӭFFDR. 'DOH%HUQEDFKWӭF''%-WUӣWKjQKPӝWQKkQYұWQәLWLӃQJFӫDOӏFKVӱTXҧQJFiRWKӃJLӟL 4XҧQJ&iR6iQJ7ҥRÿm[iFOұSQrQWLrXFKtViQJWҥRFKRWRjQEӝQJjQKTXҧQJFiRWKӃJLӟL ngày nay. 7UrQÿk\OjPӝt trong sӕcác mүu quҧng cáo sáng tҥRÿmWҥo ra hiӋu quҧ EiQKjQJYѭӧt mӑi mӭFPRQJÿӧLYjÿӗng thӡLFNJQJWҥo nên danh tiӃng cho Bill Bernbach, giúp mӣra mӝt kӻ thuұt mӟLÿӏQKUDKѭӟQJÿLPӟi cho ngành quҧng cáo± ÿyFKtQKOjNӻthuұt Quҧng Cáo Sáng Tҥo. ĈLӇm khác biӋt trong mүu quҧQJFiRWUrQÿk\FKtQKOjVӵkhó hiӇXNKiFWKѭӡng nhҳPÿ~QJ. vào nhúm khỏch hàng mөFWLrX2KUEDFKảVOjPӝt cӱa hàng bỏn cỏc hàng húa và thӡi trang cao cҩp. Mөc tiêu chính cӫa mүu quҧng cáo là nhӳng quí bà giàu có, nhӳng khách hàng thuӝc tҫng lӟSWUXQJOѭXYjWKѭӧQJOѭX. Trong mүu quҧQJFiR%LOO%HUQEDFKÿmÿһt hình ҧnh mӝt con mèo hút thuӕFÿӝi mӝt chiӃc nón sang trӑng, thay cho hình ҧnh cӫa mӝWTXêEjĈһc sҳFKѫQQӳD{QJÿmOjPWăQg mӭFÿӝ WzPzFDRÿӝ FKRQJѭӡi xem vӟLFkXWLrXÿӅ ³9jW{LÿmSKiWKLӋQUD-RDQ´Ӣphҫn nӝi dung, tҩt cҧcác câu chӳ ÿӅcұp tӟi Joan và nhӳng thӭ ÿӝFÿiRFӫa Joan. Vӟi cách dùng tӯ ³VKH´Yӟi nhiӅXQJKƭDVKHFyQJKƭDOj³F{ҩ\´QKѭQJFNJQJFyWKӇhiӇu là³Qy´- tӭc con mèo), mүu quҧng cáo lҥLFjQJOjPFKRQJѭӡi xem cҧm thҩy khó hiӇu, thҳc mҳc. Vào giӳa nhӳQJQăPFXӕu thӃkӹXX, hãng thҿVISA vào thӏ WUѭӡQJĈ{QJ1DPÈFKұm FKkQVDXFiFKmQJNKiFQKѭ0DVWHU&DUGKRһF-&%9,6$ÿmÿӅnghӏcông ty quҧng cáo cӫa mình là BBDO tҥi châu Á sáng tҥo mӝWFKѭѫQJWUuQKTXҧng cáo (thӵc tӃphҧi hiӇu là mӝt FKѭѫQJWUuQKWUX\Ӆn thông tiӃp thӏ) nhҵm chiӃPOƭQKWKӏ WUѭӡng thҿtín dөng tҥi khu vӵFĈ{QJ Nam Á. Các kӃt quҧnghiên cӭu thӏ WUѭӡng cho thҩy nhóm khách hàng chính có nhu cҫu sӱdөng thҿ credit card là các doanh nhân mӟLWKjQKÿҥWĈDVӕhӑlà nhӳQJQJѭӡi trҿtuәi, thuӝc tҫng lӟp bình dân và mӟi thành công trong kinh doanh, tҥRÿѭӧFÿӏa vӏvà có tiӅn. Các nghiên cӭu chuyờn sõu cho thҩy nhúm khỏch hàng này cú mӝt nhu cҫu tiӅmҭQFRQVXPHUảVLQVLJKWOj mһc dù hӑ ÿmJLjXFyQKѭQJEӣi xuҩt thân là nhӳQJQJѭӡi bình dân nên hӑkhông câu nӋvӅ cách sӕng, không muӕn bӏbó buӝc vào phong cách sӕQJWUѭӣng giҧ, kiӇu cách. Giàu có và muӕn làm bҩt cӭgì mà hӑthích, sӕQJWKHRÿ~QJSKRQJFiFKVӕng bình dân cӫa mình. Hãng quҧQJFiR%%'2ÿmSKiWWULӇn mӝt chiӃn dӏch truyӅn thông diӋn rӝng vӟLWK{QJÿLӋp. ³9,6$*ROG±+HZKRKDYHWKHJROGPDNHVWKHUXOHV´9ӟi VISA Gold ± 1Jѭӡi có vàng thì có quyӅQÿһt ra luұt lӋ). Tôi có VISA GOLD và tôi có thӇlàm bҩt cӭgì mà mình thích.7{LÿL mӻviӋn và cho cҧcon chó cӫDW{LFQJÿLÿӇ QyFNJQJÿѭӧFKѭӣng thө QKѭW{LDLGiPSKҧn ÿӕLQjR"7{LNKRiLăQKRWGRJPӝt loҥLPyQăQUҩt rҿtiӅn) và kèm vӟi caviar (tӭc trӭng cá hӗi. ±là loҥi cӵc kǤ ÿҳt tiӅn và phҧLăQYӟi nhӳQJPyQăQVDQJWUӑng, ӣnhӳQJQѫLVDQJWUӑng), tôi FKѫLQJ{QJYұ\ÿyDLGiPêNLӃn ý cò gì nào?.
Hҫu hӃt các quҧng cáo theo kiӇu giҧi trí khách hàng chӍ OjPFKRQJѭӡi xem nhӟ ÿѭӧc nӝi dung cӫa câu chuyӋn, hoһc cách thӇhiӋn bҳt mҳWQKѭQJOҥi không tҥRFKRQJѭӡi xem nhӟtӟi WrQWKѭѫQJKLӋu, không gҳQÿѭӧc ích lӧi cӫa sҧn phҭm vӟLWKѭѫQJKiӋu (Nhӳng quҧng cáo Qj\WKѭӡng chӍmô tҧích lӧi cӫa sҧn phҭm, mà không tҥRFKRQJѭӡLWLrXGQJFiFOêGRÿӇhӑ phҧi nhӟ WKѭѫQJKLӋXÿѭӧc quҧng cáo, hoһFOjPFKRQJѭӡi tiêu dùng nhӟ WKѭѫQJKLӋXQKѭQJ lҥi không hiӇXWKѭѫQJKLӋu sӁcho mình lӧi ích gì). ³6ӵlӵa chӑn cӫa chuyên gLD´(QGRUVHPHQWKRһF³éNLӃQQJѭӡLPXDKjQJ´7HVWLPRQLDO Không thӵc sӵ ҩQWѭӧQJQKѭQJFiFTXҧng cáo theo kiӇu truyӅn thӕng sӁrҩt chҳc thҳng khi chҥ\4&ÿӫtҫn suҩWÿӫthӡLOѭӧng và kӃt hӧp quҧng cáo trong mӝWFKѭѫQJWUuQKWUX\Ӆn thông tiӃp thӏtích hӧp (Integrated Marketing Communication ±IMC) thұt rҫm rӝ.
7K{QJWKѭӡng thì Nhà Quҧng Cáo (tӭFQJѭӡi bӓtiӅQUDÿӇquҧng cáo) sӁcung cҩp các thông tin cҫn thiӃt cho công ty quҧng cáo. Bӝphұn Dӏch VөKhách Hàng cӫa công ty quҧng cáo sӁ phân tích thông tin, xác ÿӏQKWK{QJÿLӋp chính và các kênh truyӅQWK{QJFiFKWiFÿӝng vào nhúm khỏch hàng mөFWLrXôÿӇviӃt ra Bҧn Yờu Cҫu Sỏng Tҥo dành cho phũng Sỏng Tҥo và Bҧn Yêu Cҫu vӅTruyӅn Thông dành cho phòng TruyӅn Thông. Bҧn Yêu Cҫu Sáng Tҥo và Bҧn Yêu Cҫu vӅTruyӅn Thông sӁ ÿѭӧc duyӋt bӣL*LiPĈӕc ChiӃQ/ѭӧF6DXÿyEҧn YCST sӁ ÿѭӧc triӇn khai cho Phòng Sáng Tҥo cӫa công ty quҧng. cáo qua mӝt buәi hӑp nӝi bӝ. Mӛi công ty quҧng cáo sӁviӃt bҧQ<&67WKHRFiFWѭWѭӣng và các kӻthuұt quҧng cáo cӫa công ty. Tuy nhiên, bҧn YCST cӫa các công ty quҧng cáo McCan Ericson và Leo Burnett là ÿҫ\ÿӫ KѫQFҧ'ѭӟLÿk\Oj%ҧQ<&67ÿҫ\ÿӫmà hiӋQQD\ÿDQJÿѭӧc hҫu hӃt các công ty áp dөng vào công viӋc sáng tҥo:. Các nӝi dung chính Bҧn YCST:. 1/ MөFÿtFKFӫa QC này là gì? Tҥi sao chúng ta cҫn có QC này?. 2/ Ai là khách hàng chính cӫDFK~QJWD"$LOjQJѭӡi chúng ta cҫn gӣLWK{QJÿLӋp QC tӟi) .KiFKKjQJÿDQJQJKƭJuYjFK~QJWDPXӕn hӑsӁ WKD\ÿәLVX\QJKƭUDVDRVDXNKL[HP quҧng cáo?. 4/ Lӧi ích duy nhҩt nào cӫa nhãn hiӋu mà chúng ta có thӇ QrXUDÿӇthuyӃt phөc hӑ?. 5/ Lý do nào khiӃn hӑ WLQÿLӅu chúng ta quҧng cáo?. 6/ Nhӳng yӃu tӕbҳt buӝc nào cҫn phҧi thӇhiӋn trong quҧng cáo?. 7/ Nhӳng thông tin cҫn biӃt nào cҫn phҧLÿӇ ý khi sáng tҥo quҧng cáo?. $LOjQJѭӡi chӏu trách nhiӋm chính ÿӇthӵc hiӋn QC này?. 7KӏWUѭӡQJQѭӟFWăQJOӵFWURQJWKӡLJLDQJҫQÿk\ÿmWăQJWUѭӣQJUҩiWPҥQK1ăPVҧQ OѭӧQJWLrXWKөÿmÿҥWWUOtWNKRҧQJWӍ91Ĉ7ҩWFҧFiFORҥL17/KLӋQQD\ÿӅXQKҳP YjRNKiFKKjQJQDPJLӟLWURQJÿӝWXәL-PӭFWKXQKұS&Yj'VӕQJWҥL73YjWӍQKOӷ 7KHRQJKLrQFӭXFKRWKҩ\KLӋQFyNKRҧQJSKөQӳVӱGөQJQѭӟFWăQJOӵFOҫQWXҫQ9u FyWrQJӑLOjWăQJOӵFQrQSKөQӳUҩWHQJҥLNKLGQJĈDP6D\VӁOjPӝWORҥLQѭӟFWăQJOӵF PӟLGjQKFKRQӳJLӟL7URQJNӃKRҥFK4&7LYLVӁÿѭӧFVӱGөQJYuFyPӭFWUX\ӅQWҧLWK{QJ WLQQKDQKYjUӝQJQKҩW9uYұ\FK~QJWDFҫQFyPӝWPүXSKLPTXҧQJFiRҩQWѭӧQJYjFyVӭF WKX\ӃWSKөFFDRÿӇJLӟLWKLӋXQKmQKLӋXPӟLQj\YjRWKӏWUѭӡQJ. +ӑOjSKөQӳWURQJÿӝWXәLWӯ-WKXӝFPӭFWKXQKұS%Yj&VӕQJWҥLFiF73YjWӍQKOӷ 'REұQUӝQWURQJF{QJYLӋFVXӕWQJj\QrQWKѭӡQJEXәLWUѭDYjFKLӅXVӁOjO~FPjKӑWKҩ\PӋW QKҩWĈһFELӋWÿӕLYӟLQKӳQJSKөQӳÿLOjPVDXJLӡOjPYLӋFKӑFzQFyWUiFKQKLӋPSKҧL FKXҭQEӏEӳDWӕLFKRJLDÿuQK6ӵPӋWPӓLVӁOjPKӑFDXFyGӉEӵFEӝLYjGӉOjPFKRNK{QJ NKtJLDÿuQKWUӣQrQQһQJQӅFăQJWKҷQJĈDVӕSKөQӳÿӅXNK{QJELӃWSKҧLOjPJuÿӇJLҧL TX\ӃWWuQKWUҥQJQj\. .KiFKKjQJÿDQJQJKƭJuYjFK~QJWDPXӕQKӑVӁWKD\ÿәLVX\QJKƭUDVDRVDXNKL [HPTXҧQJFiR". 7URQJNӃWTXҧFӫDÿӧWQJKLrQFӭXWKҧROXұQQKyP)*'ÿDVӕSKөQӳÿӅXELӃWQѭӟFWăQJOӵF FyWKӇJL~SEҥQNKӓHKѫQ7X\QKLrQVDXNKL[HPFiFTXҧQJFiRQѭӟFWăQJOӵFKӑKLӇXUҵQJ ÿk\OjORҥLQѭӟFGjQKFKRQDPJLӟLÿӗQJWKӡLFNJQJQJKHPӝWVӕEjLEiRQrXUDQKӳQJWiFKҥL FӫDQѭӟFWăQJOӵFYuFyQKLӅXÿѭӡQJ4XҧQJFiRFӫDFK~QJWDSKҧLFKRNKiFKKjQJKLӇXUҵQJ ĈDP6D\OjPӝWORҥLQѭӟFWăQJOӵFWKӃKӋPӟLGjQKFKRSKөQӳ. Tҩt cҧcác thiӃt kӃ ÿѭӧc tҥo ra, dù chӍlà bҧn thҧo (tӭc artwork) hay là mӝt sҧn phҭm hòan tҩt (Final artwork) sӁ ÿѭӧc duyӋt vӅtính mӻthuұt bӣi mӝW*LiPĈӕc NghӋThuұt±Art 'LUHFWRU*LiPĈӕc Sáng Tҥo sӁ OjQJѭӡi duyӋWVDXFQJWUѭӟc khi mүu quҧQJFiRÿѭӧc gӣi ra khӓi công ty tӟi khách hàng hoһc tӟi các kênh truyӅn thông. ĈӇ ÿҧm bҧo vӅhiӋu quҧcӫa quҧng cáo, các mүu quҧng cáo phҧLÿѭӧc ký duyӋt bӣi cҧmӝt ÿӝLQJNJWӯ QKkQYLrQ'9.+GHVLJQHUFRS\ZULWHU*LiPÿӕc NghӋt thuұW*LiPÿӕc Sáng TҥR1KkQYLrQ'9.+*LiPĈӕc ChiӃQ/ѭӧc lүQ*LiPĈӕc DVKH. Quá trình sáng tҥRWKHRFiFKWK{QJWKѭӡng là mӝWTXiWUuQK³WKӱ ± VDL´. /jPĈ~QJ7uPUDÿѭӧc cách giҧi quyӃt vҩQÿӅ).