Tài liệu hướng dẫn học tập: Quản trị marketing định hướng khách hàng

CÁC PHƯƠNG THỨC MARKETING 1. Phương thức marketing đẩy sản phẩm

QUẢN TRỊ MARKETING 1. Khái niệm

QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ CÁC HÌNH THỨC MARKETING

• Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu; nhằm thấu hiểu khách hàng để từ đó kết nối doanh nghiệp đến người tiêu dùng. • Xây dựng chiến lược marketing;. • Xác lập hỗn hợp marketing nhằm xây dựng thương hiệu mạnh d) Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing đã xây dựng. e) Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing cụ thể. f) Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện các chiến lược, kế hoạch và biện pháp marketing cụ thể. g) Xây dựng ngân sách và đề xuất sử dụng ngân sách marketing. h) Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác. Quan hệ giữa chức năng quản trị marketing với các chức năng quản trị khác. Tổng giá trị của hàng hóa đối với khách hàng = giá trị sản phẩm + giá trị dịch vụ + giá trị về nhân sự + giá trị về hình ảnh. b) Chi phí của một hàng hóa đối với khách hàng chính là tổng số phí tổn mà người khách hàng phải bỏ ra để có được hàng hóa đó, bao gồm các chi phí bằng tiền, phí tổn về thời gian, sức lực và tinh thần. Tổng chi phí của khách hàng để nhận được hàng hóa = Giá tiền và chi phí sử dụng + phí tổn thời gian + công sức + phí tổn tinh thần. ➔ Giá trị khách hàng thực nhận là chênh lệch giữa tổng giá trị mà họ nhận được và tổng chi phí mà họ bỏ ra. c) Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái hài lòng của họ khi mua và tiêu dùng sản phẩm. Mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự so sánh giữa giá trị tiêu dùng – các lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm với chi phí mà họ bỏ ra để có được sản phẩm đó. Hơn nữa, mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào sự so sánh giữa giá trị tiêu dùng thực tế họ nhận được với giá trị mà họ kỳ vọng. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và chuỗi giá trị theo quan điểm marketing hiện đại. Chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị của doanh nghiệp là một hệ thống các hoạt động chủ chốt và hoạt động bổ trợ phụ thuộc lẫn nhau hay một mạng lưới các hoạt động phối hợp bằng các kết nối. Michael đã đưa ra khái niệm “chuỗi giá trị” trong đó xác định 9 hoạt động tương ứng tạo ra giá trị cho khách hàng và chi phí kinh doanh của DN bao gồm 5 hoạt động chủ chốt và 4 hoạt động bổ trợ. Chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Mục đích của chuỗi giá trị nhằm gia tăng gia trị mang đến cho khách hàng và giúp doanh nghiệp thu về lợi nhuận cao nhất có thể. Quản trị marketing – quản trị chuỗi giá trị theo quan điểm mới. Quản trị marketing thực chất là quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng. Xây dựng mối quan hệ khách hàng là một chuỗi các hoạt động đảm bảo cung ứng giá trị cho khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Đây chính là cơ sở cho các nhà quản trị theo đuổi quan điểm marketing tổng thể. Marketing tổng thể là sự kết hợp giữa các hoạt động khám phá giá trị, tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối giá trị. Những hoạt động này tương ứng với các giai đoạn trong quá trình kinh doanh theo marketing hiện đại. a) Lựa chọn giá trị: là toàn bộ hoạt động marketing tiến hành trước khi sản xuất sản phẩm nhằm xác định trước DN sẽ cung cấp sản phẩm/ dịch vụ gì với giá trị cung ứng như thế nào, cho khách hàng mục tiêu nào. Vì vậy hoạt động marketing trong giai đoạn này gồm có: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị. b) Sáng tạo giá trị: là toàn bộ hoạt động tạo ra sản phẩm hay dịch vụ với tất cả các yếu tố kinh doanh kèm theo để đảm bảo khách hàng sẽ nhận được giá trị thực sự của doanh nghiệp đã lựa chọn và hứa cung cấp cho khách hàng. Các hoạt động trong giai. Cơ sở hạ tầng Quản lý nguồn nhân lực. Phát triển công nghệ Cung ứng. Logistics đầu vào Sản. đầu ra Marketing. và bán hàng Dịch vụ. Giá trị gia tăng. Khách hàng Các. hoạt động hỗ trợ. Các hoạt động chủ chốt. đoạn này gồm: phát triển sản phẩm, thiết kế bao bì, gắn thương hiệu, xác định dịch vụ, định giá. c) Truyền thông giá trị: là toàn bộ hoạt động truyền thông marketing về sản phẩm của DN tới khách hàng mục tiêu để họ nhận biết về sản phẩm có những giá trị phù hợp với mong muốn của khách hàng. Giai đoạn này bao gồm các hoạt động: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp. d) Phân phối giá trị: tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ và hệ thống bán hàng trên thị trường nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến người tiêu đúng thời gian, địa điểm, số lượng, chất lượng, mức giá…. Các doanh nghiệp xây dựng nguồn khách hàng bằng viết đề xuất nhiều sản phẩm (cross-selling) và bán giá tăng (up-selling), trưng mặt hàng với giá cao sau đó trong quá trình thương thảo hạ giá thấp xuống, tuỳ theo biến thể của sản phẩm).

CẬP NHẬT 4P

Hoạt động quản trị marketing có hiệu quả và thành công cần sự phối hợp với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp, nhiệm vụ nâng cao thương hiệu và giúp doanh nghiệp tăng trưởng trong dài hạn không phải riêng nhiệm vụ của bộ phận marketing mà cần chung tay từ các bộ phận khác của tổ chức. Hoạt động marketing trong thời đại công nghệ số 4.0 cần phải có sự ứng dụng mạnh mẽ công nghệ số và xây dựng mối quan hệ với khách hàng thì mới có thành công và phát triển dài hạn trên thị trường.

PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING

QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1. Khái niệm hệ thống thông tin marketing hay hệ thống trợ giúp ra quyết định

Dữ liệu sơ cấp (nghiên cứu tại hiện. Thông tin bên trong doanh nghiệp gồm: số liệu kinh doanh, dữ liệu về chi phí và các tài liệu nội bộ khác từ sổ sách kế toán và báo cáo nhân viên. Thông tin bên ngoài DN: Báo cáo, bài viết của Các hiệp hội, chính quyền, các công ty nghiên cứu thị trường…. trên Internet, sách báo hoặc các phương tiện truyền thông. Quan sát: Quan sát hành vi của đối tượng, không thu được thông tin về động cơ, thái độ, suy nghĩ…. Điều tra, phỏng vấn: qua thư, qua điện thoại; phỏng vấn nhóm/cá nhân, trên diện rộng/phạm vi hẹp. Thực nghiệm: đưa đối tượng vào tình huống mua sắm, tiêu dùng… mô phỏng hoặc có thực và quan sát, nghiên cứu phản ứng. ✓ Phương pháp thử nghiệm: phân tích quan hệ nhân quả. ✓ Phương pháp nghiên cứu tương quan: phân tích mức độ quan hệ giữa các biến số. So sánh năm phương pháp nghiên cứu marketing. Loại nghiên cứu Nội dung Lợi thế Bất lợi. Quan sát Mô tả có hệ thống hành vi. Nhận biết sự khác nhau của hành vi Quan sát để nắm bắt được những hiện tượng xảy ra tự nhiên khi không có kinh nghiệm trước. Lãng phí thời gian, đòi hỏi phải huấn luyện người quan sát cẩn thận, người quan sát có thể liên quan đến hành vi với hiện tượng đang xảy ra Nghiên cứu tình. Mô tả sâu về một cá nhân, gia đinh hoặc tổ chức riêng lẻ. Tập trung vào tính phức tạp và tính không đồng nhất của cá nhân. Có thể thiếu tính tổng quát. Dữ liệu có thể phản ánh mong muốn và ý thức của người nghiên cứu Nghiên cứu điều tra Hỏi một số lượng. lớn những người có thể so sánh, những câu hỏi về quan điểm, quan điểm ý kiến và hành vi của họ. Cho phép thu thập dữ liệu từ một số lượng lớn đối tượng. Cách thức đặt câu hỏi có thể ảnh hưởng lớn đến người trả lời. Sự đáp lại cuộc điều tra có thể không liên quan trực tiếp đến hành vi. Thử nghiệm Một sự phân tích quan hệ nhân quả nhờ biến đổi một số điều kiện và cố định. Cho phép tìm hiểu nguyên nhân vấn đề, cho phép điều khiển và nghiên cứu riêng. Kết quả trong thí nghiệm có thể không đúng với thực tế. một số điều kiện tuỳ nhân tố cụ thể Nghiên cứu tương. Phân tích mức độ quan hệ giữa các biến số. Xác định thông tin về biến số A có thể được sử dụng hay không thể dự đoán biến số B. Khó xác định nguyên nhân. Không thể nghiên cứu được những mối quan hệ khụng rừ ràng. c) Giai đoạn 3: Thực hiện thu thập dữ liệu. Các công việc của giai đoạn này cần dự tính trước như sau:. • Xác định phương thức tiếp cận đối tượng: trực tiếp, qua thư, điện thoại, mail…. • Dự báo các trở ngại: không gặp đúng đối tượng, đối tượng từ chối hợp tác, thông tin thu được bị sai lệch. d) Giai đoạn 4: Xử lý dữ liệu nghiên cứu. • Chuẩn bị dữ liệu gồm: hiệu đình, hệ thống lại dữ liệu, mã hóa, nhập dữ liệu. • Phân tích dữ liệu: thường dùng chương trình SPSS. e) Giai đoạn 5: Chuẩn bị báo cáo nghiên cứu. Xây dựng MDSS không chỉ xây dựng hệ thống máy tính mà yếu tố quan trọng là các phương pháp thu thập tập hợp thông tin để xây dựng cơ sở dữ liệu, phân tích và cung cấp thông tin để ra quyết định quản lý marketing có hiệu quả.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 1. Phân tích môi trường vĩ mô

Các đối thủ tiềm ẩn (Sắp gia nhập). Các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành Sức đàm phán của nhà. Sức mạnh đàm phán của khách hàng. Các sản phẩm thay thế. • Quy mô thị trường nhỏ và tăng trưởng thấp. • Rào cản rút lui khỏi ngành cao. • Sự khác biệt về sản phẩm giữa các DN trong ngành thấp. • Chi phí cố định cao. b) Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: doanh nghiệp phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ở mức độ cao trong các điều kiện:. • Chi phí gia nhập ngành thấp. • Chi phí sản xuất giảm theo quy mô và theo kinh nghiệp sản xuất. • Các kênh phân phối dễ thâm nhập. • Khác biệt hóa giữa các DN thấp. c) Sự đe dọa của các ngành thay thế: DN sẽ bị đe dọa nghiêm trọng bới các ngành kinh doanh khác cung cấp các sản phẩm có thể thay thế trong các điều kiện sau:. • Xuất hiện công nghệ mới. • Sự thay đổi sản phẩm nhanh chóng, liên tục xuất hiện sản phẩm mới dựa trên sự đột biến công nghệ. d) Sức mạnh đàm phán của các nhà cung cấp: các nhà cung cấp sẽ gây áp lực đối với DN bằng cách đe dọa tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm, không giao hàng đúng hẹn. e) Sức mạnh đàm phán của khách hàng: DN gặp khó khăn trong trường hợp:. • Người mua có quy mô lớn hơn nhiều so với người bán. • Mỗi khách hàng có khối lượng mua lớn. • Các nguồn cung cấp thay thế sẵn có. • Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng thấp. • Các khách hàng có khả liên kết với nhau. Phân tích môi trường nội bộ. • Đánh giá nguồn lực hiện có. • Các nguồn lực có thể huy động từ bên ngoài. • Phân tích các năng lực theo chức năng quản trị: tài chính, sản xuất, tài chính, nhân sự, marketing. • Phân tích mối quan hệ phối hợp giữa những bộ phận chức năng trong DN. • Đánh giá, quan hệ bên ngoài DN. Sử dụng phân tích môi trường marketing trong phân tích SWOT. a) Phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài: vĩ mô và vi mô gồm ngành và đối thủ cạnh tranh, khách hàng sẽ trực tiếp xác định cơ hội và nguy cơ đối với các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường sản phẩm này. TểM TẮT: Doanh nghiệp cần phải phõn tớch từng nhúm yếu tố mụi trường vĩ mụ, vi mụ và nội bộ doanh nghiệp nhằm xác định các cơ hội cần chớp lấy và thách thức doanh nghiệp sẽ cần vượt qua và những điểm điểm mạnh doanh nghiệp đang có cần phát huy cũng như khắc phục những điểm yếu doanh nghiệp đang gặp phải để từ đó giúp nhà quản trị lựa chọn định hướng chiến lược phù hợp cho thương hiệu của họ trên thị trường.

PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP

Nhu cầu tự thể hiện (tự phát triển). • Ghi nhớ: người tiêu dùng không ghi nhớ tất cả các thông tin họ thấy, nghe hoặc đọc mà có khuynh hướng giữ lại những thông tin củng cố quan điểm và niềm tin của họ. c) Hiểu biết: Phần lớn hành vi người tiêu dùng là dựa trên sự hiểu biết. Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người được nảy sinh từ kinh nghiệm. Có 4 biến số trung tâm của sự hiểu biết của người tiêu dùng từ kinh nghiệm được nhắc lại là:. • Sự thôi thúc: là một nhu cầu thúc đẩy cá nhân đi đến một hành động. • Sự gợi ý: là một sự kích thích hoặc một hình tượng mà người tiêu dùng nhận thức được. • Sự đáp lại: là hành động của người tiêu dùng để thỏa mãn sự thôi thúc. • Sự củng cố: là một phần thưởng nếu sản phẩm thỏa mãn sự thôi thúc. Một doanh nghiệp mới có thể thâm nhập vào thị trường bằng cách gợi nên những thôi thúc giống các đối thủ cạnh tranh và cung cấp những hình ảnh gợi ý tương đồng, người tiêu dùng dễ dàng chuyển sự chung thủy sang các nhãn hiệu tương tự. Hoặc DN có thể thiết kế thương hiệu sản phẩm của mình để gợi mở một hoạt động thôi thúc khác và những gợi ý mạnh mẽ để người tiêu dùng thay đổi hành vi đáp lại sự khác biệt. d) Giá trị, lòng tin và quan điểm: lòng tin dựa trên kinh nghiệm cá nhân, quảng cáo và thảo luận với người tiêu dùng khác. Nếu một số niềm tin sai lệch và gây cản trở cho việc mua, người làm marketing phải có một chiến dịch marketing để thay đổi các niềm tin đó của khách hàng. Quan điểm mô tả những đánh giá có ý thức những cảm xúc và những xu hướng hành động có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một sản phẩm nào đó. Con người có quan điểm riêng về hầu hết mọi thứ. Quan điểm có tính chất tương đối bền vững vì nó tiết kiệm được công sức và sự suy nghĩ. Doanh nghiệp nên làm cho các sản phẩm của mình phù hợp với những quan điểm hiện có hơn là cố gắng sửa đổi những quan điểm đã có của người tiêu dùng. e) Cách sống: mô tả cách thức con người sử dụng thời gian hay các hoạt động của họ và những cái gì con người xem là quan trọng trong môi trường của họ (ý thích), cũng như những suy nghĩ gì về bản thân họ và thế giới xung quanh (quan điểm). Cách sống được hình thành bởi:. • Hoạt động: công việc, thói quen. • Sở thích: thời trang, thực phẩm. Những ảnh hưởng văn hóa – xã hội đến hành vi người tiêu dùng. a) Ảnh hưởng của cá nhân: việc mua sắm của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi quan điểm, ý kiến, hoặc hành vi của những người khác. Hai vấn đề ảnh hưởng cá nhân quan trọng đối với marketing: ý kiến lãnh đạo và hành vi lời nói. • Ý kiến lãnh đạo: các cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến những người khác được gọi là những người lãnh đạo ý kiến. Những người này quan trọng đối với những sản phẩm mang lại hình ảnh cho bản thân người sử dụng như ô tô, quần áo…Nhận dạng, tiếp xúc và ảnh hưởng đến những người lãnh đạo ý kiến là thách thức lớn đối với các DN. • Lời nói trực tiếp: là nguồn thông tin có sức mạnh nhất đối với người tiêu dùng. b) Các nhóm tham khảo: các nhóm này có ảnh hưởng quan trọng đến việc mua sắm các sản phẩm cao cấp đắt tiền. Có 3 nhóm tham khảo:. • Nhóm thân thuộc: có ảnh hưởng trực tiếp. • Nhóm ngưỡng mộ: nhóm mà người tiêu dùng ước muốn có mặt trong đó. • Nhóm bất ưng: nhóm mà người tiêu dùng muốn giữ một khoảng cách. Nhóm tham khảo hướng người tiêu dùng đi theo cách ứng xử mới, phong cách mới. c) Ảnh hưởng của gia đình: cha mẹ ảnh hưởng đến hành vi mua thông qua sự định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, phẩm giá. Vợ chồng, con cái ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình có 5 vai trò tồn tại: người thu thập thông tin,. người ảnh hưởng, người quyết định, người mua, người sử dụng. Các thành viên trong gia đình đóng góp những vai trò khác nhau cho các sản phẩm khác nhau. d) Tầng lớp xã hội: là sự phân chia người tiêu dùng thành những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội. Nghề nghiệp, nguồn thu nhập và giáo dục của một người sẽ xác định tầng lớp xã hội của người ấy. e) Văn hóa và nhóm văn hóa: là nhân tố cơ bản nhất quyết định đến ý muốn và hành vi của một người. Những văn hóa truyền thống bền vững như dân tộc, tôn giáo tạo nên phong tục, tập quán tiêu dùng, các DN chỉ có thể làm thích ứng hoạt động marketing theo các giá trị văn hóa đó. Bên cạnh đó có vô số những yếu tố văn hóa dễ thay đổi. Thị trường và hành vi mua của tổ chức Có bốn loại thị trường khách hàng là tổ chức:. • Các doanh nghiệp sản xuất. • Các doanh nghiệp thương mại. • Các tổ chức phi chính phủ. • Các tổ chức chính phủ. Những người mua của tổ chức bao gồm các cá nhân liên quan đến việc mua sản phẩm cho các doanh nghiệp, cho các cơ quan chính phủ và các tổ chức, cơ quan khác. Mục đích mua của mỗi tổ chức khác nhau nhưng quy trình mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của tổ chức được thể hiện qua sơ đồ chung minh họa ở hình 2.6. Mô hình quá trình mua của tổ chức. Quá trình mua của tổ chức. Nhận dạng vấn đề Trách nhiệm và quyền hạn thực hiện việc mua. Quá trình nghiên cứu. Quá trình chọn lọc Các nhân tố ảnh. hưởng của sản phẩm. Các ảnh hưởng cấu trúc. Các ảnh hưởng hành vi. Những ảnh hưởng của sản phẩm đến việc mua của tổ chức. Những nhân tố của bản chất sản phẩm bao gồm: giá cả, khả năng rủi ro, tính chất phức tạp về kỹ thuật của sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến quá trình mua theo 3 cách: chúng ảnh hưởng đến thời gian ra quyết định của tổ chức dài bao nhiêu, chúng có ảnh hưởng đến bao nhiêu người có liên quan đến quá trình mua, những nhân tố này có thể ảnh hưởng đến những vấn đề hành vi và cấu trúc của trung tâm mua đóng vai trò chính yếu như thế nào trong quá trình mua. Sự ảnh hưởng của cấu trúc đến việc mua của tổ chức a) Tham gia làm quyết định. Những người tham gia vào quá trình mua của các tổ chức hình thành nên một trung tâm mua (hội đồng mua). b) Các nhân tố đặc biệt. • Định hướng của tổ chức: có thể điều khiển quyết định mua. Ví dụ nếu định hướng có định hướng kỹ thuật, nó sẽ bị thống trị bởi những người làm kỹ thuật và họ sẽ ra các quyết mua. • Quy mô của tổ chức: các tổ chức mua lớn sẽ có mức độ tham gia làm quyết định mua các sản phẩm đặt hàng thường xuyên hơn các tổ chức khác. • Mức độ tập trung hóa của tổ chức: ảnh hưởng đến việc mua được quyết định bởi cá nhân hay tập thể. Những ảnh hưởng của hành vi đến việc mua của tổ chức. a) Các động cơ cá nhân: Những người mua có thể nhấn mạnh đến các động cơ không cá nhân trong các hành động mua của họ, nhưng vẫn thấy rằng người mua của tổ chức thường bị ảnh hưởng bởi các nhân tố cá nhân như quan hệ bạn bè, sự hãnh diện nghề nghiệp, sự lo sợ về rủi ro và sự thiếu kinh nghiệm cá nhân trong các hành động mua của họ. Khi nghiên cứu động cơ của người mua cần xác định cả hai loại động cơ của người mua là động cơ cá nhân và phi cá nhân và phải nhận thức rằng quan trọng của mỗi loại động cơ không phải là con số nhất định. Nó sẽ thay đổi phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, bầu không khí trong công ty và quan hệ sức mạnh của hai loại động cơ trong một người mua cụ thể. b) Sự nhận thức về vai trò: Đây là nhân tố cuối cùng ảnh hưởng đến người mua cho tổ chức. Sự cam kết của mỗi người tham gia vào quá trình mua với cái mà họ tin tưởng nhận được từ vai trò của họ. Những người mua khác nhau sẽ có những mức độ cam kết khác nhau. Các giai đoạn trong quá trình mua. a) Nhận dạng vấn đề: phần lớn việc mua sắm của tổ chức được thực hiện để đáp ứng một nhu cầu cụ thể. b) Xác định quyền lựa chọn: ảnh hưởng của các cá nhân đến quyết định mua sẽ được xác định bằng trách nhiệm của họ do tổ chức quy định. Trách nhiệm của cá nhân trong nhiều trường hợp mua phụ thuộc vào:. • Sự phức tạp về kỹ thuật của sản phẩm. • Tầm quan trọng của sản phẩm đối với công ty. • Kiến thức kỹ thuật đặc biệt về sản phẩm mà các cá nhân có. • Sự quan tâm của các cá nhân trong quá trình hoặc hệ thống sẽ sử dụng sản phẩm. c) Tìm kiếm các nhà cung cấp: Tìm kiếm các nhà cung cấp: có 2 việc cần làm: DN cần phát triển các tiêu chuẩn để đánh giá những người bán tiềm năng, xác định danh sách các nhà cung cấp. d) Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn các nhà cung cấp: Tùy theo mỗi loại sản phẩm mà sẽ đưa ra các nguyên tắc, tiêu chuẩn để lựa chọn nhà cung cấp theo thứ tự ưu tiên.

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VÀ XÁC ĐỊNH LỢI THẾ CẠNH TRANH KHÁC BIỆT

• Quan điểm định hướng theo khách hàng: cung ứng ra thị trường những giá trị gia tăng nổi trội, từ đó họ có thể giành khách hàng nhưng đòi hỏi DN phải có nguồn lực dồi dào và phát triển nhiều sản phẩm. Để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường một cách thắng - thắng hoặc thắng - thua thì các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đối thủ của mình như một căn cứ trực tiếp để phát triển chiến lược và các kế hoạch marketing.

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Tại sao phải phân đoạn thị trường

Xác định cơ sở (tiêu thức) phân đoạn phù hợp. a) Phân đoạn theo lợi ích: cho phép đo lường hệ thống giá trị và khả năng mua các thương hiệu sản phẩm khác nhau trong một loại sản phẩm của người tiêu dùng. Ví dụ: Các đoạn thị trường kem đánh răng phân theo lợi ích:. Các đoạn thị trường thuốc đánh răng phân theo lợi ích người tiêu dùng quan tâm. Yếu tố cảm giác. Yếu tố xã hội Sự lo lắng Nhân tố độc lập. Lợi ích cơ bản Hương vị và hình thức. Giúp răng trắng. Ngừa sâu răng Giá cả. Đối tượng chính. Trẻ em Thanh thiếu niên. Các gia đình Đàn ông. Đặc điểm hành vi. Dùng kem có hương bạc hà. Hút thuốc lá Dùng nhiều Dùng nhiều. Nhãn hiệu ưa thích. Colgate Macbans Crest Nhãn rẻ nhất. Đặc điểm về lối sống. Đồng bóng Năng động Bảo thủ Định hướng giá trị. b) Phân đoạn theo hành vi: tập trung vào các đặc tính của người tiêu dùng theo giá trị xã hội và cách sống. Có thể phân đoạn thị trường theo lý do mua, số lượng mua, mức độ trung thành của người tiêu dùng. c) Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức dân số-xã hội: như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, dân tộc, tôn giáo, giai tầng xã hội, tình trạng hôn nhân, thu nhập…Những nhóm khách hàng này chắc chắn sẽ có sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua. Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu và phân bổ nguồn lực (bước 5) Nhà quản trị có 4 khả năng có thể thay thế nhau khi lựa chọn thị trường mục tiêu. Thứ nhất, công ty có thể quyết định không xâm nhập vào thị trường hoặc rút lui khỏi thị trường. Thứ hai, công ty có thể quyết định không phân đoạn, trở thành công ty làm marketing sản phẩm đại trà có nghĩa áp dụng phương thức marketing không phân biệt. Có ít nhất 3 tình huống để việc lựa chọn chiến lược marketing không phân biệt. • Những người tiêu dùng với số lượng nhiều đã chiếm một tỷ trọng lớn trong doanh thu đến mức họ trở thành một thị trường mục tiêu duy nhất. • Thương hiệu chiếm độc tôn trên thị trường. Thứ ba, tập trung nỗ lực marketing vào một đoạn thị trường mục tiêu duy nhất. Thứ tư, làm marketing phân biệt nhằm khai thác một số đoạn thị trường và hoạch định chính sách marketing – mix riêng cho mỗi đoạn. Các đoạn thị trường được chọn có thể chia làm ba cách:. • Chuyên môn hóa sản phẩm: bán một loại SP cho nhiều đối tượng khách hàng. • Chuyên môn hóa thị trường: bán nhiều loại sản phẩm cho cùng một đối tượng khách hàng. • Chuyên môn hóa tuyển chọn: chọn một số đoạn thị trường khác nhau cả về sản phẩm và khách hàng. Lựa chọn các phương thức marketing nhằm khai thác các đoạn thị trường mục tiêu. a) Phương thức marketing không phân biệt: xây dựng và thực hiện một chiến lược marketing chung với những biện pháp giống nhau trên toàn bộ thị trường. Sản phẩm được SX và bán ra thị trường với tiêu chuẩn thống nhất và khối lượng lớn nên đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô. Chiến lược này đơn giản, dễ quản lý nhưng có thể bỏ qua những đoạn có quy mô nhỏ. b) Phương thức marketing phân biệt: thực hiện nhiều chiến lược marketing vào nhiều đoạn thị trường khác nhau. Ưu điểm của chiến lược này là đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, khai thác được nhiều đoạn thị trường. Tuy nhiên, chi phí thực hiện cao, quản lý phức tạp. c) Phương thức marketing tập trung: tập trung tất cả nguồn lực để phát triển một chiến lược marketing nhằm khai thác một đoạn thị trường mục tiêu duy nhất. Ưu điểm là khai thác lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên khi thị trường thay đổi sẽ khó đối phó. d) Phương thức nhắm vào thị trường ngách: khai thác thị trường tại nơi đó ít đối thủ cạnh tranh, hoặc nhu cầu của của khách hàng đặc biệt và DN có thể khai thác được và mang về lợi nhuận cao. e) Phương thức theo các khu vực địa lý thị trường: chi nhánh sẽ chịu trách nhiệm phát triển và thực hiện toàn bộ các hoạt động marketing. Hoạch định chiến lược marketing. a) DN xác định chiến lược marketing cho từng đoạn thị trường. Trong đó tập trung vào việc xác định chiến lược định vị thương hiệu của DN trên đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn. b) DN phải xác định các biện pháp marketing cụ thể sẽ sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu.

XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

• Chuyển hướng khai thác thị trường, củng cố vị trí cạnh tranh chọn lọc thông qua các biện pháp: Tìm kiếm ứng dụng mới cho sản phẩm; Tìm kiếm thị trường mới do sự suy thoái không đều của các khu vực thị trường và đoạn thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm gồm có 4 giai đoạn tương ứng với từng giai đoạn là các chiến lược đi kèm: Chiến lược cho giai đoạn giới thiệu, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hoà, giai đoạn suy thoái.

LẬP KẾ HOẠCH VÀ CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

• Phân phối duy nhất (độc quyền): chỉ bán qua một trung gian duy nhất. Thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị. DN sẽ dễ kiểm soát các chính sách của người trung gian như: giá, quảng cáo, các dịch vụ khác. • Phân phối chọn lọc: bán qua trung gian có chọn lọc. c) Loại trung gian trong kênh phân phối: ở mỗi cấp trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại. Ví dụ: ở cấp bán lẻ thực phẩm có thể bán qua các siêu thị, cửa hàng mặt phố, các quầy hàng trong chợ, những người bán bên đường…. Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Người bán lẻ Khách hàng. Nhà sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Khách hàng Nhà sản xuất Đại lý Người bán lẻ Khách hàng. Nhà sản xuất Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ Khách hàng. Nhà sản xuất Người sử dụng công nghiệp. Nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Người sử dụng công nghiệp Nhà sản xuất Đại lý Người sử dụng công nghiệp. Nhà sản xuất Đại lý Nhà phân phối công nghiệp Người sử dụng công nghiệp. Ngoài ra, còn có sự hỗ trợ kênh phân phối dịch vụ chuyên môn hóa như công ty vận tải hay kho hàng. Hoạt động của kênh phân phối. Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy trong đó mỗi dòng chảy là một tập hợp công việc của kênh phân phối. • Dòng chuyển quyền sở hữu: chuyển quyền sở hữu hàng hóa từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. • Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh bao gồm: tình hình thị trường, khối lượng, giá cả…. • Dòng vận động vật chất: mô tả sự di chuyển của hàng hóa qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển. Đây là dòng chảy có chi phí lớn nhất. • Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán. Tiền chảy ngược từ người mua cuối cùng trở lại người sản xuất, chứng từ thanh toán thì chuyển từ người bán đầu tiên đến người mua cuối cùng. • Dòng xúc tiến: ví dụ: người sản xuất thực hiện hoạt động quảng cáo cho cả các thành viên trong kênh. • Dòng đàm phán: các thành viên đàm phán để phân chia công việc phân phối. • Dòng tài chính: là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong kênh phân phối cho các thành viên. Ví dụ, nhà sản xuất hỗ trợ vốn cho đại lý. • Dòng đặt hàng: là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng từ người mua cuối cùng trở lại người sản xuất. • Dòng chia sẻ rủi ro: tham gia vào dòng chảy này thường là công ty bảo hiểm. • Dòng thu hồi bao gói: thu hồi bao gói sử dụng nhiều lần như bia, nước giải khát…. Các hành vi trong kênh phân phối. a) Hợp tác: một kênh phân phối là sự liên kết các DN và cá nhân khác nhau vì lợi ích chung. b) Xung đột: những bất động về vai trò, mục tiêu, lợi ích của mỗi thành viên sinh ra xung đột trong kênh. • Xung đột theo chiều ngang: là những xung đột giữa các trung gian ở cùng một cấp độ kênh. Ví dụ: xung đột giữa những nhà bán buôn cùng một mặt hàng về định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài khu vực đã phân chia. • Xung đột theo chiều dọc: xảy ra giữa các thành viên kênh ở các cấp độ khác nhau. Ví dụ xung đột giữa người sản xuất với người bán buôn về định giá. c) Sức mạnh: là khả năng của một thành viên kênh có thể lãnh đạo hay ảnh hưởng đến hành vi thành viên khác. Các hình thức tổ chức trong kênh phân phối. a) Các kênh truyền thống: là một tập hợp ngẫu nhiên các DN và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi thành viên kênh này ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống, các thành viên không ràng buộc lẫn nhau. Họ phải mất nhiều công sức cho việc đàm phán và hàng hóa phải qua nhiều cấp trung gian không cần thiết. b) Các kênh phân phối liên kết dọc: là những kênh phân phối hoạt động có chương trình trọng tâm và được quản lý chuyên nghiệp. d) Các hệ thống kênh tập đoàn: là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu. e) Các hệ thống kênh VMS hợp đồng: bao gồm các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất chương trình trên cơ sở các hợp đồng. • Chuỗi tình nguyện được người bán buôn đảm bảo: nhà bán buôn quan hệ với nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhắm tiêu chuẩn hóa và phối hợp hoạt động mua, trưng bày, quản lý tồn kho. • Các tổ chức hợp tác bán lẻ lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn. • Các kênh VMS hợp đồng phân phối nhượng quyền: là hợp đồng giữa công ty mẹ và một công ty hoặc cá nhân, trong đó nhà chủ quyền cho phép người nhận quyền được sử dụng những thứ họ sở hữu trong hoạt động kinh doanh trên một thị trường khu vực nhất định theo các yêu cầu và nguyên tắc cụ thể. f) Các kênh VMS được quản lý: kênh được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh với người khác. • Tiêu chuẩn khả năng bao quát thị trường của hệ thống kênh: sự bao phủ thị trường của kênh theo các phương thức phân phối khác nhau (rộng rãi, chọn lọc hay độc quyền). Lựa chọn thành viên kênh cụ thể Các bước tuyển chọn bao gồm:. • Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng phân phối sản phẩm;. • Xác định các tiêu chuẩn tuyển chọn như: năng lực kinh doanh, năng lực tài chính, những mặt hàng bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng quản lý, tính hợp tác và uy tín…. • Thuyết phục các thành viên phù hợp tham gia kênh. Quản lý kênh phân phối. Phát triển các chính sách khuyến khích các thành viên kênh. Nhằm quản lý kênh một cách có hiệu quả, thì các trung gian phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Trước hết phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh. Sau đó thực hiện các phương pháp khuyến khích. Có 3 phương pháp để khuyến khích các thành viên kênh là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Nhà quản trị kênh phân phối cần phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. a) Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn đánh giá gồm: mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hang, cách xử lý hang hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp. b) Thực hiện quy trình và thủ tục đánh giá. Bản chất của phân phối hàng hóa vật chất. • Phân phối vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ nhằm phục vụ nhu cầu khách hàng ở thị trường mục tiêu. • Chi phí phân phối vật chất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí phân phối và tổng doanh số của DN. Những chi phí đó bao gồm: chi phí vận tải, lưu kho, bảo quản, bốc xếp, giao nhận, đóng gói, chi phí hành chính và chi phí xử lý đơn đặt hàng. Mục tiêu của phân phối vật chất. • Mục tiêu là cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng và chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu. • Giữa mức độ dịch vụ và chi phí phân phối có quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau. Cách tiếp cận mục tiêu chi phí thấp nhất có thể không phải là tốt nhất, nếu khách hàng không thỏa mãn. Mức dịch vụ cao hơn có thể tạo ra chiến lược tốt hơn. Như vậy, các mục tiêu phân phối thay đổi rất lớn giữa các công ty, các sản phẩm, giữa hoàn cảnh thị trường khác nhau. Các mục tiêu này có thể được các công ty lượng hóa ở mức độ nhất định. Các quyết định phân phối vật chất. a) Xử lý đơn đặt hàng: cần kiểm tra khả năng thanh toán của khách hàng, lập hóa đơn nhanh chóng gửi đến các bộ phận, tiến hành các thủ tục giao hàng kịp thời. b) Quyết định về kho bãi dự trữ hàng: nó giúp giải quyết mâu thuẫn giữa thời gian, địa điểm sản xuất với thời gian, địa điểm tiêu dùng. DN phải quyết định số lượng kho bãi trên cơ sở mức độ dịch vụ khách hàng và chi phí phân phối. DN phải quyết định sử dụng kho bãi riêng hay thuê kho bãi. Với kho bãi riêng dễ kiểm soát nhưng vốn lớn. DN có thể vừa sử dụng kho sử dụng lâu dài và kho trung chuyển. c) Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho: phải biết lúc nào đặt thêm hàng và đặt thêm bao nhiêu? DN phải xác định điểm đặt hàng mới, đó là mức hàng tồn kho mà nếu thấp hơn số đó DN không thể đáp ứng đơn đặt hàng. Mỗi lần đặt hàng số lượng lớn thì số lượng đặt hàng ít và chi phí đặt hàng thấp. d) Quyết định về vận tải: việc lựa chọn phương tiện vận tải sẽ ảnh hưởng đến chi phí và giá bán sản phẩm và đến việc bảo đảm thời hạn giao hang, tình trạng hàng hóa khi đến nơi và đến sự thỏa mãn của khách hàng. Có 5 phương tiện vận tải:. • Vận tải đường sắt: có chi phí thấp, thích hợp với hàng có trọng lượng lớn, khối lượng lớn và cự ly vận tải xa. • Đường thủy: chi phí thấp, thích hợp với hàng cồng kềnh, lâu hỏng, giá trị thấp, tốc độ chậm và chịu ảnh hưởng của thời tiết như: cát, than đá…. • Đường bộ: có tính cơ động cao, thích hợp với hàng đắt tiền, cự ly ngắn. • Đường không: có tốc độ nhanh nhất nhưng chi phi cao, thích hợp với hàng mau hỏng, gọn nhẹ và có giá trị lớn. Khi lựa chọn phương tiện vận tải phải tính đến 6 yếu tố: tốc độ, tần suất giao hang, độ tin cậy, khả năng vận chuyển các loại hàng hóa khác nhau, khả năng vận chuyển đến địa điểm theo yêu cầu và chi phí vận chuyển. a) Các dạng nhà bán lẻ.

TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING

LIỆT KÊ CÁC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Tài liệu học tập

CHƯƠNG 3: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Những yêu cầu đối với nội dung bài tập lớn tương ứng với các nội dung bên dưới

Hãy chọn bất kỳ doanh nghiệp nào trên thị trường và tiến hành lập kế hoạch marketing cho sản phẩm mới của công ty đó. Sản phẩm mới này do nhóm nghiên cứu thực tế trên thị trường và đề xuất sản phẩm mới cho công ty và từ đó lập kế hoạch marketing cho sản phẩm mới mà nhóm đề xuất.