Xây dựng và Phát triển Thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam

Lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành với thương hiệu là yếu tố được cân nhắc kĩ lưỡng khi đánh giá giá trị thương hiệu cũng như sự phát triển của thương hiệu vì hai lý do: Giá trị thương hiệu của một ngân hàng phần lớn là do lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm tạo nên và lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các giá trị tạo dựng giá trị thương hiệu. Đặc biệt đối với thị trường tài chính ngân hàng, việc lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng đòi hỏi một quá trình tìm hiểu thông tin kỹ lưỡng, cân nhắc cẩn thận.

Sự thống nhất tại các chi nhánh

Do đó, một ngân hàng đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, thỏa mãn họ thì họ sẽ trung thành với ngân hàng. Vì thế mà mỗi ngân hàng nên có bộ phận chăm sóc hoạt động hiệu quả để giữ chân khách hàng đặc biệt là thời gian sau khi đã giao dịch.

Kênh phân phối

Nhưng lại có nhược điểm là: việc giao dịch thực hiện tại những địa điểm nhất định và đặc biệt là việc cung ứng dịch vụ chủ yếu thực hiện bằng lao động thủ công; số lượng chi nhánh và vị trí chi nhánh là một trong những tiêu chí vô cùng quan trọng đánh giá sức mạnh thương hiệu cũng như sự phát triển của thương hiệu vì kênh phân phối rộng không chỉ thể hiện khả năng bao phủ thị thường của ngân hàng mà còn thể hiện sức mạnh thương hiệu, khả năng quản lý mạng lưới ngân hàng và do đó thể hiện sự phát triển của thương hiệu. Khi khách hàng lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ họ sẽ mong muốn giao dịch với một ngân hàng ngay gần nhà, gần cơ quan mình, hoặc có chi nhánh có thể phục vụ nhu cầu của họ khi họ ở bất cứ nơi nào.

Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu

Định vị thương hiệu

Ví dụ sản phẩm của đẳng cấp (Rolex), sang trọng (Mercedes), bên cạnh đó là một số định vị một thời nổi tiếng, nhưng hiện tại không còn tồn tại như vậy trong tâm trí khách hàng như sự an toàn (volvo – trước đây), của sự sạch trắng không một vết bẩn (Ariel - trước đây)…. Nhược điểm là công ty luôn phải bảo đảm giá của mình phải thấp nhất (giảm lợi nhuận, cắt chi phí sản xuất…) trong trường hợp định vị về giá rẻ, hoặc phải bảo đảm dịch vụ luôn được cải tiến và tốt nhất trong trường hợp định vị về chất lượng.

Xây dựng chiến lược thương hiệu

Nói một cách khác, người ta xây dựng nên một sản phẩm dựa trên khả năng công nghệ sáng tạo, tạo ra những điểm khác biệt nổi bật cho sản phẩm, rồi xây dựng chiến lược truyền thông để đưa sản phẩm vào thị trường thông qua một định vị thích hợp với tính năng, đặc điểm, lợi ích của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh. Chiến lược thương hiệu này phù hợp với những doanh nghiệp tập trung chú trọng vào chất lượng sản phẩm và công nghệ chuyên sâu, rất phổ biến đối với các nhóm nghành nghề thuộc thị trường B2B nơi mà người mua chọn sản phẩm vì các giá trị hữu hình (chất lượng, tính năng, lợi ích, công nghệ..) của sản phẩm nhiều hơn là giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc điểm của thương hiệu…).

Xây dựng chiến lược truyền thông i. Mục tiêu của truyền thông

Giảm tính vô hình của sản phẩm dịch vụ NH: để giảm tính vô hình của sản p phẩm dịch vụ NH, người làm công tác quảng cáo của ngân hàng thường tập trung vào các việc khai thác các yếu tố bổ trợ khác, đó là sự kết hợp hài hòa, hợp lý các chất liệu trong xây dựng thông điệp quảng cáo như hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ngôn từ, thông tin chính xác, đặc biệt phải tạo được hình ảnh biểu tượng cụ thể và sự khác biệt của nó trong thông điệp quảng cáo. Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên NH và khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ của nhân viên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ, đối thoại, thuyết phục, điện thoại… Đây là quá trình giao tiếp phức tạp, ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như các quan hệ cá nhân, bản chất của sản phẩm, dịch vụ, nhu cầu mong muốn của khách hàng và các giai đoạn của quy trình giao dịch. Xu hướng chung của các NH hiện nay là quan tâm tới việc khuyến khích nhân viên phục vụ tốt khách hàng thông qua cơ chế tiền lương, tiền thưởng hoặc hoa hồng hoặc tăng cường đào tạo nhân viên giao dịch và phối hợp với các loại nhân viên tại chi nhánh nhằm huy động được sự quan tâm của tất cả các nhân viên ngân hàng trong việc phục vụ khách hàng.

Nhân tố khách quan

Hệ thống phỏp luật núi chung, phỏp luật về thương hiệu núi riờng rừ ràng, chặt chẽ, thông thoáng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp, các ngân hàng trong hoạt động kinh doanh nói chung hoạt động phát triển thương hiệu nói riêng. Ngược lại, hệ thống phỏp luật lỏng lẻo, rườm rà, khụng rừ ràng lại là rào cản đối với hoạt động kinh doanh nói chung, hoạt động phát triển thương hiệu nói riêng của các doanh nghiệp cũng như các NH trong nước.

THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK

• Giới thiệu về Agribank

Theo đó, toàn hệ thống xác định những mục tiêu lớn phải ưu tiên, đó là: tiếp tục giữ vai trò chủ đạo chủ lực trên thị trường tài chính nông thôn, luôn là người bạn đồng hành thủy chung tin cậy của 10 triệu hộ gia định, xúc tiến cổ phần hóa các công ty trực thuộc, tiến tới cổ phần hóa Agribank theo định hướng và lộ trình thích hợp, đẩy mạnh tái cơ cấu ngân hàng, giải quyết triệt để vấn đề nợ xấu, đạt hệ số an toàn vốn theo tiêu chuẩn quốc tế, phát triển hệ thống công nghệ thông tin, đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ, chuẩn bị nguồn nhân lực chất lượng cao, đảm bảo các lợi ích của người lao động và phát triển thương hiệu, văn hóa Agribank. Tuy nhiên, hầu hết các văn bản hướng dẫn hoạt động tiếp thị, phát triển thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp được ban hành từ nhiều năm trước đây trên Slogan, văn hóa doanh nghiệp, triết lý doanh nghiệp hình thành từ trước và đang tỏ ra không còn phù hợp với định hướng chiến lược kinh doanh, quy mô, tính chất hoạt động,… của NHNo trong thời kỳ hội nhập do vậy đang bộc lộ những hạn chế và trên thực tế đang được “vận dụng” khá phong phú tại các chi nhánh, đơn vị trực thuộc tạo ra một diện mạo và hệ thống nhận diện thiếu tính thống nhất trên toàn hệ. Với định hướng và chiến lược dài hạn luôn xác định nông nghiệp nông thôn và nông dân là thị trường và là khách hàng truyền thống (duy trì tỷ trọng cho vay nông nghiệp nông thôn chiếm ít nhất 70% tổng dư nợ toàn hệ thống, trong đó dư nợ vay nông dân chiếm ít nhất 55%), thiết nghĩ nếu thương hiệu Agribank xây dựng được hình ảnh của một con người với “nhân cách đậm chất nông dân, nông thôn kèm theo những nét hiện đại” thì chắc hẳn sẽ để lại dấu ấn vô cùng ấn tượng trong tâm trí khách hàng.

CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU AGRIBANK

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn VN đặt mục tiêu nâng cao năng lực tài chính và phát triển giá trị thương hiệu trên cơ sở đẩy mạnh và kết hợp với văn hóa doanh nghiệp; đáp ứng được yêu cầu chuyển dịch cơ cấu sản xuất nông nghiệp, nông thôn; dịch vụ ngân hàng đủ năng lực cạnh tranh; tập trung đầu tư, đòa tạo nguồn nhân lực, đổi mới công nghệ ngân hàng theo hướng hiện đại hóa, đủ năng lực cạnh tranh và hội nhập. Như đã phân tích ở trên, với định hướng và chiến lược dài hạn luôn xác định nông nghiệp nông thôn và nông dân là thị trường và là khách hàng truyền thống (duy trì tỷ trọng cho vay nông nghiệp nông thôn chiếm ít nhất 70% tổng dư nợ toàn hệ thống, trong đó dư nợ vay nông dân chiếm ít nhất 55%), thiết nghĩ nếu thương hiệu Agribank xây dựng được hình ảnh của một con người với “nhân cách đậm chất nông dân, nông thôn kèm theo những nét hiện đại” thì chắc hẳn sẽ để lại dấu ấn vô cùng ấn tượng trong tâm trí khách hàng.