Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

LỜI MỞ ĐẦU

Kết quả nghiên cứu sơ bộ của nghiên cứu này cũng cho biết, dù thị trường ngân hàng mới nhộn nhịp với số lượng ngân hàng và dịch vụ ngân hàng nhiều lên chỉ vài năm gần đây, nhưng đã có khá nhiều khách hàng tham gia khảo sát đã từng thay đổi ngân hàng giao dịch, hoặc sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng cùng lúc. Vì thế, cần có một nghiên cứu để xác định những yếu tố ảnh hưởng quyết định đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng cho thị trường ngân hàng nước ta hiện nay nhằm giúp các ngân hàng trả lời câu hỏi: thực trạng lòng trung thành của khách hàng ngân hàng hiện nay như thế nào, và cần làm gì để gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, để giữ được khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này đã xác định được sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự tín nhiệm, hình ảnh doanh nghiệp (hình ảnh vô hình về ngân hàng), và sự hữu hình (hình ảnh hữu hình với cơ sở vật chất và hình ảnh nhân viên). Các yếu tố khác như: Chất lượng dịch vụ thì đã được nghiên cứu nhiều tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh; Rào cản chuyển đổi thì tác giả cho rằng ngay tại thời điểm này việc kiểm định mối quan hệ tác động của yếu tố Rào cản chuyển đổi với lòng trung thành chưa thích hợp; vì theo thông tin thị trường ngân hàng, ở nước ta hiện tại hầu như không có rào cản chuyển đổi.

STM H1

Thói quen (TQN) được đặt giả thuyết có ảnh hưởng đối với Lòng trung thành của khách hàng (LTT). Đề tài sử dụng bộ thang đo yếu tố của Goulrou Abdollahi (2008) để đưa vào nghiên cứu sơ bộ; Sau đó, dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ thực hiện những điều chỉnh cần thiết trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Sự thoả mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức về kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của khách hàng.

Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng, thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không thỏa mãn (Phillip Kotler, 2001[11]). Đối với dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn hay hài lòng nếu họ được ngân hàng đáp ứng các yêu cầu giao dịch một cách nhanh chóng, chính.

SLC H2 LTT

Và khi thói quen tiêu dùng đã hình thành chắc chắn thì khách hàng sẽ có xu hướng bỏ qua những thông tin không tốt về dịch vụ hay nhà cung cấp mà họ nghe được, và quyết định sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó hoàn toàn theo thói quen vô thức chứ không phải một quyết định theo lý trí nữa. Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng thể hiện khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng, và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân hàng là lựa chọn đầu tiên dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ (Kathleen Khirallah, 2005 [27]). Với mong muốn khám phá thêm những yếu tố khác có thể có ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng, ngoài những yếu tố mà nhiều nghiên cứu khác đã kiểm định tại cùng thị trường thành phố Hồ Chí Minh, tác giả cho rằng mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) đáp ứng được mong muốn này.

Thứ nhất, như đã nói ở trên, mô hình của Goulrou Abdollahi (2008) được xây dựng để đo lường lòng trung thành của khách hàng ở thị trường nước ngoài với nhiều yếu tố ảnh hưởng được đưa vào mô hình để xem xét, nhưng trong nghiên cứu tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh, tác giả chỉ quan tâm đến ba yếu tố trong mô hình mà tác giả cho rằng phù hợp để nghiên cứu tại thị trường này. Thứ hai, tác giả thấy rằng yếu tố Chất lượng dịch vụ đã có nhiều nghiên cứu khác kiểm định mối quan hệ tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng tại cùng thị trường thành phố Hồ Chí Minh (Đỗ Tiến Hòa 2007 [1], Nguyễn Thị Phương Trâm 2008 [10]); còn yếu tố Rào cản chuyển đổi thì hiện tại chưa hỡnh thành rừ nột tại thị trường ngõn hàng nước ta.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Do nghi ngờ khả năng do việc dịch thuật câu chữ chưa thoát ý khiến khách hàng không hiểu đúng ý của mục hỏi để trả lời, hoặc nội dung mục hỏi có thể quá xa lạ đối với người trả lời do thang đo được xây dựng cho thị trường nước ngoài, nên tác giả đã tiến hành thảo luận tay đôi với 8 khách hàng trong số 30 đáp viên tham gia khảo sát, thông qua công cụ hỗ trợ yahoo messenger, để khẳng định hoặc loại trừ khả năng này. Với kết quả này, tác giả cho rằng có thể do yếu tố văn hóa, đáp viên người Việt nam thường không trả lời thẳng vào vấn đề đối với những câu hỏi cần bày tỏ quan điểm một cỏch rừ ràng như vậy; cho nờn hai mục hỏi trờn sẽ là khụng phự hợp khi khảo sát tại thị trường ngân hàng TP.HCM. Nghiên cứu chính thức hay là nghiên cứu khẳng định, được thực hiện sau khi bộ thang đo đã được điều chỉnh cho phù hợp với môi trường thị trường ngân hàng ở Việt nam (thành phố Hồ Chí Minh), với mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện.

Thứ hai, dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân khách hàng tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập, và ngân hàng giao dịch). Thứ năm, dữ liệu được đưa vào phân tích tương quan và hồi quy bội nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định được rừ ràng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tỏc động đến yếu tố lũng trung thành của khách hàng.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Xét bảng 3.7, ta có kết quả kiểm định cho thấy mối tương quan giữa Lòng trung thành (LTT) với Quyết định lựa chọn (SLC) và Sự thỏa mãn (STM) là khá chặt chẽ, trong đó hệ số tương quan giữa yếu tố Sự thỏa mãn với Lòng trung thành cao hơn của Quyết định lựa chọn với Lòng trung thành. Phân tích hồi quy sẽ xác định phương trình hồi quy tuyến tính, với các hệ số Beta tìm được để khẳng định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc (LTT) và các biến độc lập (STM, SLC, TQN) để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng. Theo kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, ta khẳng định được là Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng ở thành phố Hồ Chí Minh được đo lường trong mối quan hệ tác động của hai yếu tố là Sự thỏa mãn và Quyết định lựa chọn của khách hàng.

Trong nghiên cứu này, về thực trạng Lòng trung thành và các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành được phản ánh qua đánh giá của khách hàng cho mỗi tiêu chí trong các thang đo yếu tố này, được đo lường theo thang đo Likert 5 bậc, trong đó thấp nhất là bằng 1, và cao nhất là bằng 5. Xét nội dung bảng 3.13 dưới đây, các giá trị trung bình (mean) thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ trung thành với ngân hàng; còn các con số tỉ lệ khách hàng đồng ý cho biết có bao nhiêu khách hàng đồng ý rằng họ sẽ biểu hiện lòng trung thành với ngân hàng đúng như nội dung mỗi tiêu chí. - Tiêu chí “sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng đang giao dịch” đạt 56.8%, cho biết khách hàng nếu hài lòng về ngân hàng thì sẽ nói tốt về ngân hàng với người khác đã chiếm đa số, và giá trị trung bình cũng đạt mean = 3.65 là tương đối cao trong số 5 tiêu chí đo lường lòng trung thành.

Kết quả này cho biết rằng nếu khách hàng trung thành với ngân hàng, họ sẽ thể hiện lòng trung thành với ngân hàng bằng việc không bỏ ngân hàng ra đi, sẽ sử dụng thêm dịch vụ khác của ngân hàng nếu phát sinh thêm nhu cầu, và sẽ giới thiệu tốt về ngân hàng để khuyến khích những người thân quen trở thành khách hàng của ngân hàng.