Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH SX TM & DV Tin Học - Xây dựng NANO

KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LềNG

• Hành vi khách hàng và mô hình ra quyết định mua hàng

Những nhu cầu này gọi là nhu cầu được tôn trọng, bao gồm các nhu cầu về sự mạnh mẽ, sự thành đạt, sự tương xứng, sự tự tin, sự độc lập, tự do cũng như nhu cầu cần sự tôn trọng của người khác, muốn có được sự nổi tiếng, có hình ảnh tốt, có được sự quan tâm, muốn mình là người quan trọng và được đánh giá cao. Sau khi mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ, một trong những điều sau đây có thể xảy ra: (1) sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng, được khách hàng chấp nhận; (2) sản phẩm vượt quá sự mong đợi của khách hàng, khiến họ rất vui sướng, được hiểu như là một sự khẳng định của sản phẩm; hoặc (3), sản phẩm không đáp ứng được mong đợi của khách hàng và khiến họ không hài lòng, được hiểu là sự không chấp nhận sản phẩm.

KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ VÀ NHỮNG TÍNH CHẤT ĐẶC THÙ

• Tính chất đặc thù của ngành dịch vụ
• Những nét khác biệt trong hành vi mua dịch vụ

Ví dụ, dịch vụ nhà nghỉ, yếu tố phương tiện là tòa nhà bằng bê tông được trang trí nội thất bên trong, yếu tố hàng đi kèm là xà phòng, giấy vệ sinh, yếu tố dịch vụ hiện là giường êm ái trong căn phòng sạch sẽ, và yếu tố dịch vụ ẩn là nhà nghỉ có vẻ an ninh, nhân viên tiếp tân hòa nhã, vui vẻ. Chi phí có thể tính bằng tiền như chi phí lắp đặt hoặc những lệ phí khác, hoặc chi phí không tính bằng tiền như sự thay đổi đột ngột trong cuộc sống, tốn thời gian cho việc tham khảo các thông tin, đánh giá các phương án, ra quyết định, và việc tìm hiểu về sản phẩm mới.

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ CẢI TIẾN LIÊN TỤC

• Để có được chất lượng
• Duy trì chất lượng dịch vụ

Khuyết điểm của tiêu chí này là mặc dù chất lượng được xác định dựa trên nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, nhưng chất lượng được quy định bởi nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ nên có thể làm đơn giản việc kiểm soát quy trình sản xuất hay dịch vụ nhưng thất bại trong việc đáp ứng đúng những gì khách hàng mong muốn. Khi công ty AT&T thiết kế thẻ nghĩa vụ quân sự (military card), được hiểu là thẻ cho những người có tham gia nghĩa vụ quân sự, họ xác định tám tiêu chí dựa trên nhu cầu của khách hàng như sau: độ tin cậy (reliability), sự phản hồi (responsiveness), khả năng (competence), sự tiếp cận (access), sự nhã nhặn (courtesy), sự giao tiếp (communications), sự tín nhiệm (credibility), và tính hữu hình (tangibles).

Mô hình nghiên cứu

Nhân viên công ty XYZ luôn làm việc với lòng nhiệt tình và luôn luôn sẵn sàng giải quyết tốt các vấn đề cho khách hàng. Nhân viên công ty XYZ luôn có đầy đủ kiến thức chuyên môn để tự tin giải đáp tất cả các thắc mắc của khách hàng một cách chính xác.

GIỚI THIỆU COÂNG TY NANO

• Toồng quan veà coõng ty NANO
• Chuỗi giá trị công ty
• Nhận định về chuỗi giá trị và đề xuất phương án cải tiến

Mục đích quảng cáo là nhằm tạo sự chú ý về các tính năng, công dụng của các sản phẩm với các tính năng chưa được nhiều người biết đến, tạo ra sự ham muốn và kích thích nhu cầu nhằm tìm mở thêm các đại lý, các nhà bán buôn trên toàn quốc, đưa thông điệp đến với khách hàng sử dụng tiềm năng để tăng cường doanh thu cho coâng ty. Ví dụ khi thi công lắp đặt hệ thống camera quan sát cho khách hàng, ngoài các nhân viên kinh doanh có nhiệm vụ tìm ra khách hàng, khảo sát, tư vấn bán hàng thì bên cạnh đó luôn cần các nhân viên kỹ thuật để xử lý các kỹ thuật liên quan khi lắp đặt, vận hành, chạy thử nhằm đảm bảo các yêu cầu chất lượng hình ảnh camera truyền vào màn hình….

PHƯƠNG PHÁP THIẾT KẾ THANG ĐO

Scale C8.9 Công ty luôn thực hiện đúng theo những gì đã cam kết về chế. Scale C8.20 Nhân viên công ty luôn có đầy đủ kiến thức chuyên môn để tự.

PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN

Vì thế, mục đích của lần nghiên cứu sơ bộ là nhằm đánh giá lại sự cần thiết của các phát biểu, cũng như cân nhắc việc có thể thêm vào một số phát biểu mới để bảng thăm dò ý kiến khách hàng trở nên xác thực hơn. Trước khi tiếp cận khách hàng, các nhân viên khảo sát sẽ liên lạc qua điện thoại với khách hàng cần gặp, sau đó sẽ đến tận nơi của khách hàng để tham khảo ý kiến của họ với các phát biểu trong bảng câu hỏi [nội dung cụ thể của bảng câu hỏi sử dụng trong lần nghiên cứu chính thức được trình bày trong phụ lục15].

MỨC HÀI LềNG TỔNG QUÁT CỦA KHÁCH HÀNG

Mức độ hài lòng chung của khách hàng về công ty NANO là 3.1, chỉ ở mức trên trung bình một chút (thang đo likert 5 điểm thì mức trung bình là mức 3). Trong kết quả nghiên cứu, khi xem xét sự tương quan giữa các yếu tố khác với sự hài lòng của khách hàng, kiểm định Chi-square sẽ là tiêu chí đánh giá (vì đây là tương quan giữa biến có thang đo Scale và biến có thang đo Nominal).

TRỊ GIÁ HỢP ĐỒNG LẦN MUA GẦN ĐÂY NHẤT

Kết quả trên xuất phát từ tâm lý phục vụ của các nhân viên, nhưng điều này phải cần cố gắng điều chỉnh vì công ty còn kỳ vọng vào những lần mua tiếp theo của khách hàng và sự quảng cáo truyền miệng của họ.

LOẠI HÌNH HẬU MÃI

Trong đó, số lần cung cấp dịch vụ hậu mãi tại nơi khách hàng là nhiều hơn (22 lần so với 15 lần tại công ty).

TIÊU CHÍ KHIẾN KHÁCH HÀNG CHỌN CÔNG TY NANO

Vì vậy, với tỉ lệ 38.8% khách hàng tiết lộ rằng họ mua hàng vì công ty NANO có uy tín cao chỉ nói lờn rằng cụng ty NANO đó tạo được uy tớn ở một mức nhất định, rừ ràng một cụng ty không thể tồn tại và phát triển nếu không có uy tín. Nhưng những yếu tố này cũng là những yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến việc chọn công ty mua hàng [phụ lục 10] nên ta chưa thể khẳng định chúng là những đặc điểm nổi trội của công ty mà phải tiếp tục phân tích độ lệch giữa sự kỳ vọng và sự cảm nhận để có cái nhìn thiết thực và đề xuất phương án cải tiến hợp lý.

SỰ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC PHÁT BIỂU

Yếu tố uy tín cao có được khách hàng hài lòng hơn các yếu tố khác hay không sẽ được trình bày ở phần tiếp theo khi phân tích độ lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng. Hai yếu tố hữu hình được khách hàng kỳ vọng với mức thấp nhất, có lẽ khách hàng cho rằng sự hiện hữu của các yếu tố này sẽ không mang lại những gì mà họ cần khi mua sản phẩm.

SỰ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC PHÁT BIỂU [phụ lục 8]

Kế đó là các yếu tố về uy tín của công ty, khách hàng kỳ vọng cao vào sự đáng tin cậy trong lời hứa, những điều cam kết và sự thành thực trong kinh doanh. Rừ ràng với lĩnh vực kinh doanh thiết bị mỏy múc cú giỏ trị và kỹ thuật cao thì khách hàng kỳ vọng cao vào chất lượng và sự uy tín của công ty.

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LềNG CỦA KHÁCH HÀNG

Nhìn vào bảng 5.12 ta thấy có độ lệch khá lớn (lớn hơn 1) giữa mức kỳ vọng và mức cảm nhận của các yếu tố về sự uy tín (tin cậy), chất lượng, giá cả, khả năng chuyên môn của nhân viên và sự nhiệt tình trong dịch vụ hậu mãi, đặc biệt hai yếu tố có độ chênh lệch cao nhất là sự tin cậy (mức chênh lệch lớn hơn 1.4). “Hàng hóa có chất lượng cao” là một trong năm yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất, thế nhưng mức chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng ở yếu tố này cũng khá cao (mức chênh lệch là 1.34).

ĐỀ XUẤT PHƯƠNG ÁN CẢI TIẾN NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LềNG CỦA KHÁCH HÀNG

Kết quả khảo sát của luận văn cũng tương tự như kết quả khảo sát của các tác giả Zeithaml, Parasuraman và Berry như phần lý thuyết đã trình bày khi yếu tố độ tin cậy có độ lệch lớn nhất, điều khác biệt là các tác giả trên đã dùng mẫu khảo sát rất lớn (khảo sát 1900 khách hàng ở 5 quốc gia khác nhau và có cùng hiểu biết về một công ty). Tuy là doanh thu phụ thuộc vào nhân viên kinh doanh và nhân viên kỹ thuật sẽ không tự thay đổi được phần hoa hồng của mình nhưng phần hoa hồng này sẽ dao động tương đối ít, quan trọng hơn là việc áp dụng các hình thức khen thưởng, kỷ luật kèm theo việc áp dụng phương thức trả lương để nâng cao hơn nữa tinh thần trách nhiệm của các nhân viên kỹ thuật, điều này luôn nhắc nhở họ cần phải hết mình cho công việc để có thể đảm bảo cho những kỳ vọng của khách hàng, giúp khách hàng hài lòng hơn, nâng cao uy tín của công ty.

ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO CÁC BIẾN

Nhân viên công ty luôn có đầy đủ kiến thức chuyên môn để tự tin giải đáp các thắc mắc của khách hàng một cách chính xác. Nhìn vào bảng trên ta thấy hầu hết các biến đều có hệ số Conbrach Alpha khá cao (cao hơn 08), chứng tỏ các biến có độ tin cậy khá cao.

HỒI QUY BỘI

Ở bảng trên, với giá trị VIF = 1.185 (nhỏ hơn 10 rất nhiều) chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa hai biến độc lập trong mô hình hồi quy và ta có thể yên tâm rằng sự tương tác giữa hai biến độc lập trong mô hình hồi quy là không đáng kể để có thể ảnh hưởng đến sự biến thiên của biến phụ thuộc (Mức hài lòng tổng quát). Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy bội với dữ liệu mẫu là mức độ phù hợp của mô hình giữa những biến độc lập trong mô hình với biến phụ thuộc tương quan tuyến tính theo sự xác định của mô hình, mức độ này được đánh giá bởi giá trị R bỡnh phửụng ủieàu chổnh ( Adjusted R Square).

ĐỀ XUẤT PHƯƠNG ÁN CẢI TIẾN (TIẾP THEO)

Và nếu một khi khách hàng đã thiếu niềm tin vào công ty nào đó thì chắc chắn không còn động cơ gì để họ tiếp tục mua hàng của công ty đó một lần nữa, ngoài ra họ còn tác động đến những khách hàng tiềm năng khác của công ty và gây ra những ảnh hưởng xấu ngày một lớn hơn cho công ty mà công ty không kiểm soát được. Tuy độ lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng ở yếu tố này không quá cao (độ lệch là 0.92) nhưng yếu tố này cũng cần được chú trọng và cải tiến bằng việc đầu tư thời gian, kinh phí… để huấn luyện nhân viên, giúp nhân viên nâng cao kỹ năng nghề nghiệp như phần trước đã đề cập.