Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về mô hình bán hàng đa cấp sản phẩm chức năng của công ty Lô Hội

GIỚI THIỆU 1.1 Giới thiệu đề tài

Theo nhận định chung của các nhà dinh dưỡng, vào những năm 80 và đầu 90 của thế kỷ trước, nền kinh tế nước ta còn khó khăn, lương thực dựa chủ yếu vào ngũ cốc.. các bệnh về dinh dưỡng diễn ra khá phổ biến như: bệnh thiếu năng lượng trường diễn, thiếu vitamin A ở trẻ, thiếu máu thiếu sắt ở phụ nữ mang thai.. Do vậy, thời đó hầu hết mọi hoạt động về dinh dưỡng ở nước ta đều tập trung cho công tác phòng chống suy dinh dưỡng trẻ em. Suckhoe.com.vn) Bước sang giai đoạn những năm giữa thập kỷ 90 của thế kỷ trước, nền kinh tế nước ta có những bước chuyển tiếp, chuyển đổi theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước, về mặt kinh tế đã có những bước phát triển vượt bậc, cuộc sống của người dân ngày càng được cải thiện. Có thể lấy mốc từ thời điểm 1995, khi tỷ lệ suy dinh dưỡng trẻ em còn ở mức khá cao thì ở nước ta đã xuất hiện hiện tượng thừa cân béo phì và tình trạng này cùng với những hệ lụy tất yếu của nó là các bệnh mạn tính không lây như tiểu đường, tim mạch, huyết áp.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết và một số mô hình về sự thỏa mãn

• Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng .1 Mô hình Kano

Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam. - Chất lượng sản phẩm cảm nhận: Tuy nghiên cứu độ thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp nhưng chất lượng sản phẩm cũng là yếu tố then chốt trong quá trình tạo sự thỏa mãn của khách hàng (theo Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn Huy - Nguyễn Thị Hà My ).

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trụ sở công ty ngoài việc là nơi làm đại lý ủy nhiệm về việc phân phối sản phẩm, công ty còn là nơi tập hợp các chuyên viên, chuyên gia, dược sĩ, bác sĩ để tư vấn, giải đáp thắc mắc của khách hàng về dinh dưỡng và sản phẩm. Hay có thể là với những khách hàng ở nhà thì tính hữu hình không là tiêu chí quan trọng đối với họ.Và để tăng độ chính xác và tin cậy của mẫu thì cũng cần thu thập thêm dữ liệu của những khách hàng không đến công ty này bằng các danh sách khách hàng có sẳn của các quản lý trong công ty TNHH Lô hội. - Nội dung các cuộc phỏng vấn xoay quanh vấn đề trực tiếp của nhà phân phối và khách hàng về vấn đề các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn, với các gợi ý cho khách hàng nêu ra những yếu tố nào mà khách hàng thấy thích thú nhất và yếu tố nào khách hàng thấy phiền lòng nhất.

Nếu chất lượng sản phẩm thực phẩm chức năng tốt thì họ sẽ rất hài lòng và mối quan hệ ngày càng bền chặt từ sơ chuyển thành thân và từ thân chuyển nên tin tưởng, và có khả năng lòng trung thành tăng lên, từ đó tiếp tục tiêu dùng sản phẩm và giới thiệu cho nhiều người cùng tiêu dùng. Ngoài ra khi phỏng vấn sâu tác giả còn biết thêm được công ty hằng ngày đều tổ chức các lớp cung cấp kiến thức về tiêu dùng sản phẩm và kiến thức sức khỏe thông thường cho các khách hàng đã sử dụng sản phẩm. Với luận văn này sau khi đã khảo sát, phân tích và hiệu chỉnh thì còn là 33 biến định lượng để đo lường sự thỏa mãn thông qua các thành tố: Độ tin cậy, Sự phản hồi, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông, Sự hữu hình, Mối quan hệ, Chất lượng sản phẩm,.

Trong khi thu thập nhằm hạn chế các trả lời lệch lạc và hiểu sai ý, tác giả cũng giải thích thêm khái niệm “nhà phân phối” với các nhà phân phối và đồng thời tác giả yêu cầu khách hàng bỏ qua việc trả lời các câu hỏi không hiểu. Và tránh tình trạng trùng lặp, một người được thu thập nhiều lần, làm khách hàng nhàm chán trả lời không chính xác, tác giả tổ chức tiến hành thu thập dữ liệu ở nhiều lớp học khác nhau và ít có liên quan nhau, ví dụ lớp thực phẩm chức năng và lớp học mỹ phẩm, và tác giả yêu cầu nếu người nào đã trả lời rồi thì không nên trả lời lại để đảm bảo tính chính xác của dữ liệu. Quá trình này tựu trung lại bao gồm 2 bước: bước 1: phỏng vấn sơ bộ dùng định tính, phỏng vấn sâu, phương pháp chuyên gia để bổ sung khám phá và hiệu chỉnh một cách đầy đủ và có ý nghĩa các thuộc tính của các yếu tố cần đo; bước hai: nghiên cứu định lượng với khung mẫu đã định, thực hiện bằng việc thu thập bảng câu hỏi được trả lời trực tiếp bởi khách hàng với khoảng ba mươi bốn câu hỏi xoay quanh 7 thành tố trong mô hình nghiên cứu.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

Chất lượng dịch vụ là một phần trong sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ, và được đo bằng 34 câu hỏi xoay quanh các thành phần Độ tin cậy, sự phản hồi, năng lực phục vụ, tính hữu hình, mối quan hệ, chất lượng sản phẩm, sự cảm nhận về giá cả. Qua Bảng thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ, khách hàng cảm nhận đều từ rất đồng ý đến rất không đồng ý các thành tố của sự thỏa mãn ngoại trừ “sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì” có giá tri minimum là 3 và maximum là 5 điều này chứng tỏ sự thỏa mãn cao độ của khách hàng về sản phẩm, ngoài ra thành tố “nhà phân phối phục vụ quý vị đúng hẹn” có giá trị minimum là 2 và maximum là 5 điều này cũng thấy nhà phân phối trong công ty lô hội rất trọng lời hứa và chữ. Qua bảng thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ, giá trị trung bình (mean) cũng khá cao từ khoảng 3.80 – 4.65 tương ứng với phát biểu công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị – công ty có các bác sỹ dược sỹ tư vấn tận tình có kinh nghiệm.

Mô hình bán hàng đa cấp này không phải thuần túy là bán và mua mà có cái tình thể hiện sự chia sẽ cảm thông giữa người và người, và phát triển mối quan hệ của xã hội… Theo mô hình đưa ra ngoài các thành tố về độ tin cậy, sự phản hồi, năng lực phục vụ, sự cảm thông, tính hữu hình còn có các thành tố về chất lượng sản phẩm, sự cảm nhận về giá cả và tác động gián tiếp từ thành tố mối quan hệ. Sau khi dùng phương pháp nhân tố, tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo gồm sáu biến: Nhân tố sự tin cậy , Chất lượng sản phẩm và giá cả, Sự cảm thông, Sự hữu hình và thuận tiện, Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối, Nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty chúng đo lường một biến phụ thuộc là mức độ thỏa mãn chung của khách hàng về dịch vụ bán hàng của công ty. Trước khi phân tích hồi quy với các nhân tố mới hình thành trong bước phân tích nhân tố với biến phụ thuộc, phân tích hệ số tương quan được tiến hành cho 7 biến bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với hệ số Pearson và kiểm định 2 phía với mức ý nghĩa 0.05.

Hai biến còn lại Độ tin cậy và sự cảm thông có độ tương quan rất thấp với biến phụ thuộc nên chúng sẽ bị loại bỏ và không đưa vào phân tích hồi quy đa biến.(Xem phụ lục bảng Hệ số tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc). Đối với phân tích phần dư chuẩn hóa cho thấy đồ thị phân bố phần dư có dạng gần như phân phối chuẩn, cho nên không vi phạm các giả thuyết khi tiến hành chạy hồi quy của các biến độc lập (Bảng 7.29 trong phần phụ lục). Nhân tố này có ý nghĩa cao với sự hài lòng của khách hàng, thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm và sự hỗ trợ của một hệ thống bỏn hàng hiện đại chớnh xỏc cũng làm khỏch hàng thừa món.