Phân tích chiến lược tiếp thị của Nescafe tại Việt Nam và thành công toàn cầu

MỤC LỤC

CHIẾN LƯỢC GIÁ

Đối với tầng lớp tiêu dùng có thu nhập cao và quan tâm tới chất lượng hàng đầu: có dòng Nescafe Gold, Premium với giá cả và chất lượng cao hơn so với sản phẩm chung khác. Đối với tầng lớp có thu nhập trung bình: Nescafe nhắm vào phân khúc rộng lớn này với Blend 43, Mild Roast, Expresso products..Người tiêu dùng nhận được lợi ích kinh tế cũng như chất lượng sản phẩm.

PHÂN PHỐI

Nescafe có khá nhiều nhãn hiệu phụ khác, nhưng mỗi nhãn hiệu phụ của Nescafé không chỉ làm giảm đi giá trị của các thương hiệu phụ khác, trái lại, chúng còn làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các sản phẩm khác của Nescafé. Được hỗ trợ bởi quan hệ đối tác quan trọng từ bên ngoài, sáng kiến toàn cầu này sẽ giúp tối ưu hóa chuỗi cung ứng Nescafe và đạt được mục tiêu đáng kể so với mười năm tới.

TRUYỀN THÔNG

Những game này sẽ được các người chơi đầu tiên (là khách hàng tiêu dùng Nescafe) giới thiệu và truyền tải tới bạn bè của họ (người chơi thứ hai), theo đó lan truyền ra cộng đồng, và cố gắng “không tạo khái niệm người chơi cuối”.  Một ví dụ về Nescafe (Philippines): Dòng sản phẩm Nescafe. “3trong1” khai thác Friendster của người sử dụng mong muốn tự thể hiện thông qua việc tạo ra một avatar! Từ Hồ Sơ Nescafe, người sử dụng có thể trở thành một Fan của Nescafe, sau đó tạo một Nescafe "Alien Avatar", thêm "Alien Avatar" để chia sẻ trang của họ với bạn bè của họ qua. Kết quả là: Hàng chục ngàn Friendster người dùng tham gia và tạo ra một sự kiện “ Avatar Won”. Qua đó cho thấy, công ty đa quốc gia Nescafe đã nhìn thấy trước tiềm năng của mạng xã hội và ngay lập tức ứng dụng cho thành công của mình. + ) Ngoài việc tập trung vào “mạng xã hội”, Nescafe cũng mạnh tay chi tiêu cho phương tiện truyền thông lớn là “báo chí”. PC Media là nhà xuất bản tạp chí lớn nhất của người tiêu dùng ở Anh, bao gồm 6 nhà xuất bản là: IPC SouthBank, IPC TX, IPC Ignite, IPC Connect, IPC Country & Leisure Media and the Wallpaper Group.

IPC là nhà xuất bản có bề rộng về quyền lực và độ sâu về thương hiệu, công ty đa quốc gia Nescafe đã khôn ngoan và thành công trong việc quảng bá hình ảnh của mình khi bá trên IPC đồng thời tạo lập một quan hệ đối tác tốt với IPC quảng.

THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH

Nescafé khuynh đảo thị trường cà phê đóng gói ngay tại đất nước mà sản lượng xuất khẩu cà phê xếp vị trí thứ 2 thế giới, chỉ sau vương quốc cà phê Brazil là điều mà chính Tập đoàn Nestlé cũng bất ngờ. Ban đầu, cứ tưởng đó là sành điệụ Tuy nhiên, khi tách cà phê ra khỏi đặc trưng vùng miền và ép buộc nó phải "thống nhất hương vị trên toàn thế giới" thì vô hình trung, Nescafé đã tước mất một phần quyền thụ hưởng của người tiêu dùng. Nếu như cà phê rang xay đã mất uy tín trong xuất khẩu vì pha trộn nhiều phụ gia không có lợi cho sức khỏe và không phù hợp thị hiếu tiêu dùng nước ngoài thì cà phê hoà tan lại đang có thế đứng cả trong và ngoài nước.

Trung Nguyên - doanh nghiệp đã làm mưa làm gió trên thị trường cà phê phin với thương hiệu Trung Nguyên nhiều năm qua đã làm nóng thị trường cà phê hoà tan bằng sản phẩm G7 với tổng mức đầu tư cho một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan lên tới 10 triệu USD, công suất 200 tấn/năm.

CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH TIẾP THỊ

Dù rằng, bà Đào Thị Chung, giám đốc ngoại vụ của Nestlé cho biết: "Không phải chỉ riêng Nescafé mà các sản phẩm khác của tập đoàn đều được nghiên cứu và chế biến thích hợp với khẩu vị khác nhau của người tiêu dùng tại từng địa phương trên toàn thế giới". Trong thực tế, với tiềm lực sẵn có về tài chính, nguồn lực, kinh nghiệm, hệ thống phân phối… Nescafe đã triển khai nhiều hoạt động khuyến mại, tiếp thị hạ giá bán xuống rất thấp, tạo lợi thế cạnh tranh về giá so với G7 – đây là một chiêu thức thường có của các thương hiệu quốc tế áp dụng đối với thị trường nội địa, nhằm dùng mọi nguồn lực ngăn cản nỗ lực vươn lên của các thương hiệu nội địa. Nescafe tung vào thị trường miền Bắc sản phẩm Nescafe “3in1” kỷ niệm “1.000 năm Thăng Long Hà Nội” cũng với những thông điệp mang tính dân tộc về lịch sử Việt Nam được in trên bao bì, nơi mà Trung Nguyên nắm giữ phần lớn thị phần trong nhiều năm qua.

Bà Lê Thị Hoàng Yến, Giám đốc Truyền thông và Hỗ trợ Tiếp thị của Nestlé Việt Nam chia sẻ: “Nestlé Việt Nam không chỉ là một nhà kinh doanh cà phê thành công với sản phẩm Nestcafé dẫn đầu thị trường mà chúng tôi còn là nhà thu mua cà phê hạt lớn nhất của bà con nông dân, chiếm gần 25% sản lượng của mỗi vụ thu hoạch trên cả nước, được xuất khẩu đi trên 20 nước trên khắp thế giới để cung cấp cho các nhà máy trong hệ thống của Nestlé". Cuộc cạnh tranh của thị trường cà phê lon uống liền tại Việt Nam hứa hẹn sẽ rất sôi động khi ngoài sản phẩm cà phê lon nhập khẩu và Nestcafé sản xuất tại Việt Nam thì cũng có những công ty đang có thế mạnh trong lĩnh vực nước giải khát đang chuẩn bị tung ra sản phẩm tương tự trong những tháng cuối năm. Trong khi đó, tại miền Nam và một phần miền Trung, nơi những hoạt động mang tính chất thương mại như quảng cáo, khuyến mãi dễ tác động đến người tiêu dùng hơn thì chiến lược tiếp thị “bom tấn” của Nescafe đã đưa thương hiệu này lên đầu bảng, cùng với Vinacafe.

VẤN ĐỀ THÀNH CÔNG LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING Những sáng tạo đột phá không ngừng của Nescafé đã bảo đảm cho vị

Tách cà phê khổng lồ không quá sắc sảo về ý tưởng sáng tạo nhưng là một biểu hiện của quyết tâm đầu tư cho tiếp thị của công ty này. Bởi vì đó là cách tuyệt diệu để bắt đầu ngày mới đầy hứng khởi, hương vị cà phê càng thơm ngon, sự khởi đầu càng tuyệt diệu. NHỮNG BÀI HỌC THÀNH CÔNG VỀ TIẾP THỊ CỦA NESCAFE NHỮNG BÀI HỌC THÀNH CÔNG VỀ TIẾP THỊ CỦA NESCAFE.

Tuy nhiên để tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên toàn cầu hiện nay, Nestcafe đã bỏ ra khá nhiều chi phí cũng như thời gian để tạo nên giá trị của sản phẩm, đặc biệt là về tiếp thị.

THÀNH CÔNG VỀ TIẾP THỊ CỦA NESCAFE TRÊN TOÀN CẦU

Những sáng tạo đột phá này đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu của thương hiệu Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của thế giới. Nescafé cũng phải nỗ lực hết mình với các chiến dịch marketing và quảng cáo nhắm vào những thị trường chuyên biệt nhằm duy trì vị thế của mình. Các thương hiệu đa dạng của Nescafé đại khái nằm ở khoảng giữa hai hình ảnh “đại chúng” và “danh giá”, nhưng mỗi thương hiệu phụ của Nescafé không chỉ làm giảm đi giá trị của các thương hiệu phụ khác, trái lại, chúng còn làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các sản phẩm khác của Nescafé.

Ví dụ như ở Anh, hai thương hiệu Nescafé và Nescafé Gold Blend là hai loại sản phẩm khác biệt nhau nhưng cả hai đều nhằm nâng cao giá trị tổng thể của thương hiệu Nescafé thông qua xác nhận ngầm lẫn nhau của hai sản phẩm.

Promotion : chú trọng và dành ra ngân sách lớn cho các hoạt động tiếp thị đa dạng phong phú

THÀNH CÔNG VỀ TIẾP THỊ CỦA NESCAFE TẠI VIỆT NAM Vốn là một tập đoàn lớn trên thế giới với kinh nghiệm hoạt động tại nhiều

Điều này càng khẳng dịnh rằng Nestcafe luôn tìm cách nắm bắt nhu cầu của thị trường: Người tiêu dùng ngày nay cần những sản phẩm mang tính tiện dụng cao và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận rộn.Và cho đến nay các sản phẩm cafe uống liền đóng lon tại thị trường Việt Nam hầu hết là những sản phẩm nhập khẩu. Có thể nói thành công lớn của Nescafe tại thị trường Việt Nam có một phần không nhỏ từ việc mạnh dạn dám nhìn nhận chiến lựoc , thông điệp quảng cáo của mình không còn phù hợ khi Trung Nguyên tung sản phẩm cà phê G7 (23/11/2003) với chiêu “ Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” và các thông điệp kêu gọi tinh thần xây dựng thương hiệu nông sản, đòi lại công bằng cho ngành cà phê và người trồng cà phê Việt Nam…Nescafe nhanh chóng thay đổi thông điệp toàn cầu, từ. “Nescafe - khởi đầu ngày mới” sang “100% cà phê Việt Nam" cũng như mở chiến dịch truyền thông với slogan "hương vị Việt Nam hơn"; đồng thời đưa ra ba loại cà phê mới.Sự thay đổi thông điệp, chiến lược nhằm thích nghi hoá với thị trường của Nescafe cho thấy quyết tâm không ngừng hoàn thiện chính mình nhằm mang đến ngày càng nhiều hơn giá trị gia tăng cho khách hàng.

Đặc biệt là sự ra đời Nescafe Việt riêng cho thị trường Việt Nam cạnh tranh cùng G7 2in1 và gần đây là hình ảnh bao bì Nescafe mới tung ra tại thị trường Hà Nội sử dụng hình ảnh văn hoá cùng những câu chuyện lịch sử đáng tự hào của dân tộc Việt Nam như một chiến thuật tâm lý đánh vào tâm trí, truyền thống tự hào yêu nước của người dân Hà Nội.