ĐÁNH GIÁ NHẬN THỨC VỀ MỘT SỐ KIẾN TRÚC CỦA HỆ THỐNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
MỤC LỤC
Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn trong vấn đề nhận thức của cá nhân về các hệ thống thương mại điện tử đã sử dụng. Với cỡ mẫu hạn chế và số lượng các trang web được khảo sát có tính phân tán nên đề tài chỉ giới hạn trong việc đánh giá một số kiến trúc chính mà không nêu ra một kết luận nhân quả cho mô hình nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
- Các kiến trúc chính 1 Nhận thức sự hữu ích
- Moâ hình TAM
- MÔ HÌNH KẾT HỢP VỀ CHẤP THUẬN VÀ SỬ DỤNG CÔNG NGHỆ (UTAUT)
- KIEÁN TRUÙC SEM
Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến (Hoffman et al., 1999;. Jarvenpaa and Tractinsky, 1999; Jarvenpaa et al., 2000; Ratnasingham, 1998; Swaminathan et al., 1999) cho rằng sự tin cậy hay tín nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của tiến trình giao dịch (ví dụ, phơi bày toàn bộ đặc tính, nguồn gốc, và nghĩa vụ của nhà cung cấp), giữ lại dữ liệu cá nhân tối thiểu yêu cầu từ người tiêu dựng, và bởi việc tạo ra trạng thỏi rừ ràng và hợp phỏp của bất kỳ thụng tin nào được cung cấp. Kiến trúc này được tổng hợp từ 5 kiến trúc khác có liên quan trong các mô hình nổi bật đã được thực nghiệm trước đó, các kiến trúc khác đã được tích hợp trong kiến trúc này là: Nhận thức sự hữu ích (từ mô hình TAM), Động Cơ Bên Ngoài (từ mô hình MM), thích hợp công việc (từ mô hình MPCU), lợi thế có liên quan (từ mô hình IDT), và Kỳ Vọng Kết Quả (từ mô hình SCT).
THIẾT LẬP MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
LẬP MÔ HÌNH TAM-ECAM
- Các kiến trúc chính
Hai kiến trúc PRT (Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến) và PRP (Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ) được lấy từ mô hình e-CAM [6], hai kiến trúc này đã được thiết kế cho việc khảo sát nhận thức trong môi trường thương mại điện tử và được kiểm tra thực nghiệm theo mô hình e-CAM tại Mỹ và Hàn Quốc. Tuy nhiên , các nghiên cứu này hoặc là sử dụng những biến giả (dummy variable) để trình bày IS khác nhau hay thừa nhận 1 kiến trúc toàn bộ đơn, như là nhận thức chất lượng hệ thống (perceived system quality) hay chất lượng kết quả (output quality), để thay thế cho các đặc tính hệ thống. Họubl và Murray (2002) phỏt hiện thấy khỏch hàng tin tưởng nhiều hơn vào những giới thiệu được hình thành bởi các tác nhân giới thiệu điện tử theo cách họ sẽ sử dụng những thuộc tính của sản phẩm được giới thiệu để tham khảo cho những quyết định mua hàng hiện tại hay tương lai.
Nghiên cứu về các hệ thống phục hồi thông tin chỉ ra rằng kiến thức phạm vi có thể hỗ trợ việc dò tìm một cách hữu hiệu hơn bằng cách giúp người sử dụng tách những thông tin liên quan từ những hồi đáp không liên quan, xúc tiến việc học những nguyên tắc dò tìm, và định hình những truy vấn chính xác hơn. Một thiết kế màn hình tốt có thể tạo ra 1 môi trường ảo tiện nghi mà người sử dụng có thể dễ dàng nhận biết các nhóm chức năng và những phương tiện giúp điều hướng, di chuyển tự do khắp nơi và quét các kết quả dò tìm, và làm cho việc dò tìm hữu hiệu hơn. Mô hình này có một vài thay đổi so với dự định lúc đầu, kiến trúc PB (hành vi mua thực sự) được làm theo mô hình e-CAM với 2 mục đo là Tần Số Mua Hàng Trực Tuyến và Tổng Giá Trị Hàng Mua Trực Tuyến trong vòng 6 tháng qua kể từ ngày khảo sát.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Dữ liệu nghiên cứu
Số người có thẻ tín dụng cũng không thể biết do các khó khăn về bảo mật danh sách khách hàng của các tổ chức sở hữu danh sách này. Việc chọn người “biết” về TMĐT được thực hiện qua các câu hỏi sàng lọc trước bằng điện thoại, sau đó sàng lọc lại bằng một số câu hỏi chính thức khi phỏng vấn trực tiếp. Người hồi đáp được sàng lọc bằng một số câu hỏi trực tiếp ghi trong bảng questionnaire, những người hồi đáp không đáp ứng mục tiêu sẽ không được tiếp tục phỏng vấn.
Để đảm bảo giá trị của những mục được phỏng vấn, đã thực hiện kiểm tra qua điện thoại hoặc kiểm tra tại nhà người hồi đáp hoặc kiểm tra gián tiếp tại văn phòng sau khi phỏng vấn viên thực hiện xong questionnaire. • TERMI : sử dụng thang đo Likert 5 điểm và 3 mục đo, các mục đo lấy từ nghiên cứu thực nghiệm về khác biệt các nhân và đặc tớnh heọ thoỏng do WEIYIN HONG, JAMES Y.L. • EXPE : kinh nghiệm sử dụng Internet được đo bằng thang đo khoảng, các khoảng chia được tính theo thang đo trong mô hình e- CAM [6].
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
KIEÅM ẹềNH MOÂ HèNH TAM-ECAM 1. Xác định độ tin cậy và độ giá trị
- Độ giá trị
Hệ số Cronbach alpha theo yêu cầu tối thiểu là 0.7 đối với nghiên cứu thực nghiệm, trong trường hợp nghiên cứu khám phá thì có thể xem xét một phân tích nhân tố khám phá theo phương pháp truyền thống và phân tích nhân tố khẳng định theo phương pháp hiện đại (Bollen 1989) [14]. Để đánh giá độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt (convergent validity và discriminant validity), phaõn tớch nhaõn toỏ khaỳng ủũnh (CFA – Confirmatory Factor Analysis) được thực hiện. Lý do thiết kế hai bước như trên dựa vào việc xem xét cỡ mẫu trong nghiên cứu không được lớn lắm (111 mẫu) để làm thích hợp một mô hình toàn diện có quá nhiều tham số [18].
Với mục tiêu chú trọng vào khám phá các yếu tố có liên quan đến sự sẵn sàng của thương mại điện tử trong đề tài này cùng với việc xem xét kết quả của các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực liên quan, tôi tạm dừng làm thích hợp mô hình ở đây với mức độ thích hợp chấp nhận được (xem [4], trang 112-118). Trong các nghiên cứu sử dụng SEM, người nghiên cứu cần phải biết khi nào dừng làm thích hợp mô hình, người ta cần phải xem xét liệu việc chỉ định lại mô hình có dẫn đến vấn đề mô hình quá thích hợp hay không, như Wheaton đã chỉ ra “việc biết rằng độ thích hợp bao nhiêu là đủ mà không cần quá thích hợp. Mô hình TAM-ECAM cuối cùng cũng không tính tác động của các biến nhân khẩu học (AGE, GENDER, EXPE) lên các đường dẫn từ PU BI và PEU BI như mô hình giả thuyết đã đề xuất (xem lại chương 3) do mô hình TAM-ECAM cuối cùng trong đề tài này chưa được thích hợp rất tốt với dữ liệu nghiên cứu nên mô hình cuối cùng chỉ được sử dụng làm tiền đề cho các nghiên cứu tương lai.
KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT
Kiến trúc FACI được phân tích trong CFA bước 1 đã loại khỏi mô hình cuối cùng vì cho hệ số không phù hợp. Kết quả tóm tắt việc kiểm định các giả thuyết được trình bày trong Bảng IV.12. Như vậy, với mô hình TAM-ECAM đã được ước lượng, chỉ có giả thuyết H4, H7, và H9 là được xác nhận.
Các giả thuyết còn lại bị bác bỏ theo kết quả phân tích dữ liệu thu thập được. Đặc biệt là hai nhân tố PRT (nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến) và PRP (nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ) đều có tác động âm đáng kể lên BI (dự định hành vi). Kế tiếp, để xác nhận kết quả nghiên cứu, chúng ta sẽ so sánh kết quả thu được trong nghiên cứu này với các kết quả từ các nghiên cứu khác làm tiền đề cho nghiên cứu này trong chương tiếp theo.
SO SÁNH KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
SO SÁNH VỚI KẾT QUẢ CỦA MÔ HÌNH e-CAM
Mặt khác, kết quả khảo sát cho thấy các yếu tố trong mô hình e-CAM được xác nhận theo dữ liệu nghiên cứu trong đề tài này, nên chúng ta xem xét trước các yếu tố nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến (PRT) và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ. Như vậy, giả thuyết H4, H7, và H9 khớp với kết quả của dữ liệu khảo sát tại Mỹ, trong đó giả thuyết H1 và H7 hoàn toàn khớp với kết quả khảo sát tại cả hai nước trên. Kiến trúc PB trong mô hình e-CAM đã được thiết kế để đo lường hành vi mua hàng thực sự, trong khi kiến trúc tương ứng là BI trong mô hình này được thiết kế để đo lường hành vi dự định sử dụng hệ thống thương mại điện tử.
Các nghiên cứu liên quan đến mô hình TAM đã cho thấy kiến trúc BI có tác động trực tiếp lên kiến trúc Sử Dụng Thực Sự (Usage) [19, 21], do đó, kiến trúc BI là chỉ báo chính của kiến trúc PB. Tiếp theo, chúng ta so sánh ảnh hưởng trực tiếp và tổng ảnh hưởng của PRT và PRP lên BI theo kết quả nghiên cứu tại Mỹ và Hàn Quốc. Ta thấy kết quả tác động của PRT và PRP lên BI tại Việt Nam gần tương ứng với kết quả tại Hàn Quốc hơn là kết quả của Mỹ.