Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt Aji-no-moto trên thị trường Việt Nam

Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam

Chẳng hạn như mô hình của Keller gồm hai thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu, trong đó thành phần ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần nhỏ ví dụ như đồng hành thương hiệu. Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu Việt Nam cũng đã tiến hành nghiên cứu và khám phá ra các thành phần của giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam, đồng thời cũng đã đề xuất mô hình về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu.

SƠ LƯỢC VỀ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJI-NO-MOTO

Nếu như trước năm 1998 công nghệ sản xuất là tinh chế với nguồn nguyên liệu chủ yếu được nhập từ nước ngoài thì nay công ty đã chuyển sang công nghệ lên men sử dụng nguồn nguyên liệu cung cấp trong nước, nhờ đó rút ngắn được thời gian sản xuất, tăng tỷ lệ hạt lớn và đều, đồng thời công suất sản xuất cũng được tăng từ 5.000 tấn/năm lên 25.000 tấn/năm. Không những đầu tư cho sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm Công ty Ajinomoto Việt Nam còn quan tâm đến các hoạt động khác như phân phối, quảng cáo….Với phương thức phân phối độc đáo, tiếp cận tốt với khách hàng, lắng nghe và tiếp thu ý kiến của khác hàng, bột ngọt AJI-NO- MOTO đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng.

THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJI-NO- MOTO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Nhưng quá trình nghiên cứu cũng cho thấy mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với bột ngọt AJI-NO-MOTO ở mức người tiêu dùng chọn mua bột ngọt khi nó có bán sẵn tại cửa hàng hay siêu thị, nếu không có sẵn để bán thì họ sẽ chọn mua loại bột ngọt khác. Chẳng hạn, về độ tinh khiết của bột ngọt (hay còn gọi là độ sạch – bột ngọt không có tạp chất), Công ty Ajinomoto Việt Nam cho rằng sản phẩm bột ngọt của họ có độ tinh khiết cao, không có tạp chất nhưng kết quả điều tra ý kiến người tiêu dùng cho thấy hầu hết người tiêu dùng đánh giá độ sạch của bột ngọt AJI-NO- MOTO chỉ ở mức 3.56/5 điểm (xem Phụ lục 4 – Biến PQ_26).

PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHÍNH SÁCH SẢN XUẤT KINH DOANH MÀ CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM ĐÃ VÀ ĐANG THỰC HIỆN ĐỂ

Công nghệ sản xuất lên men đã giúp công ty Ajinomoto Việt Nam hoàn toàn có thể chủ động trong sản xuất, giảm được tỉ lệ sản phẩm hỏng, giá thành hạ và công suất được nâng lên đến 25.000 tấn/năm, đặc biệt là chất lượng bột ngọt thu được cao hơn so với trước, cụ thể là độ tinh khiết (độ sạch) cao hơn nên hạt bột ngọt trắng hơn, hạt bột ngọt lớn, đều và đậm đà hơn. Hầu hết khách hàng được phỏng vấn đều đánh giá bột ngọt AJI-NO-MOTO cao cấp hơn, có chất lượng cao hơn so với bột ngọt VEDAN (trung bình người tiêu dùng đã đánh giá chất lượng bột ngọt AJI-NO-MOTO là 3.65/5 cao hơn mức đánh giá cho VEDAN là 3.31/5 – Xem Phụ lục 9 – Phân tích T-test về biến PQ_27). Bên cạnh các loại hình quảng cáo như đã trình bày, hiện nay công ty Ajinomoto Việt Nam còn tổ chức quảng bá hình ảnh công ty dưới hình thức các hoạt động xã hội như tài trợ cho “Câu lạc bộ xây dựng gia đình hạnh phúc” của Hội Liên Hiệp Phụ Nữ TP.HCM, tài trợ cho các cuộc thi nấu ăn tại các trường dạy nghề nấu ăn (Đại học sư phạm kỹ thuật..), tại các chợ (chợ Hòa Bình..); thiết lập mối quan hệ với các trường đại học (Đại Học Khoa Học Tự Nhiên…) để trao học bổng và tiếp nhận sinh viên thực tập tại công ty; hàng năm dành khoảng 100 triệu đồng cho quỹ học bổng học sinh nghèo hiếu học của tỉnh Đồng Nai.

NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA

Chính vì vậy, những gì mà người tiêu dùng cảm nhận được từ bột ngọt AJI-NO-MOTO chỉ có hai yếu tố là độ sạch và chất lượng chung chung dựa vào kinh nghiệm và uy tín có sẵn của thương hiệu (Xem Phụ lục 5, 6 – Phân tích Cronbach Alpha và EFA). Về thái độ đối với quảng cáo của bột ngọt AJI-NO-MOTO: đúng như kết quả của điều tra nghiên cứu, mặc dù công ty quảng cáo sản phẩm trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng bằng nhiều hình thức nhưng những quảng cáo này không thường xuyên, không liên tục, nội dung chưa cuốn hút…nên đã bị hầu hết các khách hàng đánh giá chưa cao. Về thái độ đối với khuyến mãi của bột ngọt AJI-NO-MOTO: xuất phát từ quan điểm chủ quan của các lãnh đạo Nhật Bản cho rằng bột ngọt là sản phẩm thiết yếu dùng hàng ngày, gắn liền với sức khỏe con người nếu khuyến mãi rầm rộ sẽ dễ dẫn đến hiểu lầm là sản phẩm kém chất lượng.

MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM –

 Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo của một thương hiệu bột ngọt tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận về chất lượng của họ đối với thương hiệu bột ngọt đó cũng tăng hay giảm theo (Xem Hình 3.1-H7a);.  Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình khuyến mãi của một thương hiệu bột ngọt tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận về chất lượng của họ đối với thương hiệu bột ngọt đó cũng tăng hay giảm theo (Xem Hình 3.1 – H7b). Chính vì thế, để nâng cao giá trị một thương hiệu bột ngọt trên thị trường Việt Nam trong giai đoạn hiện nay thì một trong những cơ sở thực tiễn chủ yếu là phải dựa vào mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu.

MỘT SỐ GIẢP PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJI-NO-MOTO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT

Phòng Quản lý chất lượng không chỉ tham gia vào việc kiểm tra chất lượng sản phẩm mà còn phải tác động vào quá trình quản lý chất lượng sản phẩm dưới các hình thức như tham mưu cho lãnh đạo lập các kế hoạch, các chương trình về chất lượng; nghiên cứu đưa ra những tiêu chuẩn cao hơn đối với sản phẩm; tìm những biện pháp khắc phục những sai sót của sản phẩm trong quá trình sản xuất; hướng dẫn công nhân sản xuất để đảm bảo chất lượng cho sản phẩm…. Thị trường tiềm năng còn lại của bột ngọt AJI-NO-MOTO chủ yếu là các vùng nông thôn, vùng sâu xa vùng xa.., nơi dân cư có thu nhập thấp, không ổn định thì công ty lại phải cạnh tranh gay gắt không chỉ với các thương hiệu bột ngọt đến từ miền Nam (VEDAN, A-one…) mà còn với các thương hiệu bột ngọt ở khu vực phía Bắc đang rất có ưu thế về giá cả như bột ngọt Miwon (Vĩnh Phúc). Cũng như quảng cáo, sau mỗi hoạt động khuyến mãi, công ty Ajinomoto Việt Nam cũng cần phải đánh giá chi tiết, cụ thể từng hoạt động khuyến mãi để có thể đo lường được mức hiệu quả mỗi hoạt động về sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận tăng lên như thế nào, có tương xứng với chi phí khuyến mãi đã bỏ ra hay không, hình thức khuyến mãi nào mang lại hiệu quả cao nhất, thấp nhất.… Từ đó, công ty rút ra những kinh nghiệm cho những lần khuyến mãi tiếp theo.

KIEÁN NGHề

• Đối với công ty Ajinomoto Việt Nam

Như vậy, thông qua quá trình nghiên cứu giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh chính là bột ngọt VEDAN phần nào chúng ta biết được vị trí của bột ngọt AJI-NO-MOTO hiện nay trên thị trường Việt Nam cũng những điểm mạnh, điểm yếu trong các chính sách mà công ty Ajinomoto Việt Nam đang thực hiện. Để khắc phục những điểm yếu trong các chính sách của công ty Ajinomoto Việt Nam nhằm nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam, công ty cần phải phải thực hiện một số giải pháp liên quan đến sản phẩm như tăng cường nâng cao chất lượng, tăng cường công tác chống hàng giả; đa dạng kiểu dáng, mẫu mã. Bởi lẽ khác với hoạt động của bộ phận Marketing là xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing nhằm mục đích quảng bá hình ảnh của từng sản phẩm cụ thể (như cho bột ngọt AJI-NO-MOTO, bột nêm Aji-ngon, dấm Lisa…) thì các hoạt động của PR là nhằm mục đích quảng bá cho cả thương hiệu, hình ảnh của công ty nói chung.