Hành trình xây dựng và phát triển thương hiệu Trà xanh O độ của Tân Hiệp Phát

Chiến lược thương hiệu

- Chiến lược thương hiệu (brand strategy) chỉ dành cho một thương hiệu duy nhất xuyên suốt từ ý tưởng, định vị, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn tên thương hiệu, logo, xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu…, sau đó mới là quá trình xây dựng cho thương hiệu ngày càng mạnh hơn. - Chiến lược thương hiệu bao gồm nhiều giai đoạn, xuyên suốt theo “chiều dài lịch sử” của thương hiệu, từ lúc mới khai sinh cho đến lúc đã có tên tuổi - là một hoạch định “theo chiều sâu” lâu dài cho thương hiệu. - Khác với chiến lược tiếp thị - có trọng tâm là thúc đNy bán hàng, chiến lược thương hiệu có trọng tâm là xây dựng thương hiệu mạnh (tất nhiên, cũng sẽ ảnh hưởng đến kết quả bán hàng)… Một chiến lược thương hiệu xuyên suốt.

- Đó là: ý tưởng sản phNm và thương hiệu; định vị/tái định vị; phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu; hệ thống nhận dạng thương hiệu; độ nhận biết, độ nhận biết đầu tiên; tính cách thương hiệu; thuộc tính thương hiệu; hình ảnh thương hiệu; mức độ trung thành; chất lượng cảm nhận; thông điệp truyền thông…. - Chiến lược thương hiệu không chú trọng đến doanh số, thị phần, độ phủ trong giai đoạn ngắn hạn, mà chú trọng nhiều đến các yếu tố trên về lâu dài. - Các công ty hàng đầu thế giới không chỉ chú trọng đến các chiến lược tiếp thị ngắn hạn theo chiều rộng để thúc đNy bán hàng mà còn chú trọng đến chiến lược thương hiệu dài hạn theo chiều sâu để xây dựng thương hiệu mạnh, với mục tiêu là đem lại giá trị thương hiện - thường cao hơn gấp nhiều lần so với lợi nhuận ngắn hạn có được do kết quả bán hàng trước mắt.

Các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường

Tại thời điểm ra mắt, C2 dường như bị bất ngờ và rơi vào tình thế bị động vì ‘O độ’ đã ra mắt trước và được hỗ trợ mạnh mẽ bởi các hoạt động truyền thông rầm rộ. Mãi đến tháng 9/2007, C2 mới gia tăng nỗ lực marketing thông qua việc quảng cáo rầm rộ trên Tivi kết hợp với chương trình giảm giá mạnh mẽ. Công ty Pepsi Cola & Unilver Việt Nam: với sản phNm Lipton Pure Green Pepsi Cola đã mua lại nhãn hàng Lipton ở dạng lỏng từ khá lâu (còn Unilever vẫn tiếp tục sở hữu Lipton dạng bột đóng gói).

Lipton Pure Green “thanh khiết như sương mai” cũng xuất hiện tại một số điểm trưng bày ở thành phố lớn và được quảng cáo là sản xuất từ 100% lá trà non với chất chống lão hóa. Interfood tiền thân là Công ty công nghiệp chế biến thực phNm quốc tế (IFPI), Chủ đầu tư ban đầu là công ty Trade Ocean Exporters của Malaysia. Sản phNm của công ty Interfood bao gồm hơn 200 loại nước trái cây đóng hộp, đồ uống đóng lon như trà bí đao, nhân sâm cao ly, nước yến ngân nhĩ, nha đam, bánh quy, thực phNm đóng hộp…dưới nhãn hiệu Wonderfarm, Okayo, Ngoài các mặt hàng hiện có công ty vừa tung ra thị trường dòng sản phNm nước trái cây không gas và có gas, nước cam ép đóng chai, trà xanh đá, trà hoa cúc, trà chanh.

Phân tích marketing mix sản ph'm Trà xanh O độ

Sản phNm Trà Xanh Không Độ nhắm vào đối tượng là những người có độ tuổi từ 19 đến 49, đặc biệt là độ tuổi 19 đến 25, thu nhập trung bình, là những người có nhu cầu giải khát, thích uống trà- một lọai thức uống thiên nhiên có lợi cho sức khỏe. Và chính những người luôn đón nhận cái mới nhưng vẫn trân trọng những giá trị truyền thống, lạc quan, khỏe mạnh, làm việc hết sức là những người tiên phong cho một trào lưu sử dụng Trà Xanh O Độ, một sản phNm được đánh giá là đột phá tiêu biểu nhất của thị trường đồ uống trong năm 2007. Sản phNm Trà Xanh O Độ được sản xuất từ 100% trà xanh thiên nhiên được chọn lọc khắt khe, vận chuyển khép kín đến công ty và chế biến với dây chuyền công nghệ hiện đại để cho ra đời một sản phNm Trà Xanh O Độ mát lạnh, tươi ngon, luôn giữ lại được các tinh chất có lợi cho sức khỏe.

Hoạt động marketing và truyền thông của Trà Xanh Không độ đều được lập dựa và mục tiêu định vị là ‘một thức uống cần thiết cho cuộc sống hiện đại’, với chiến lược tập trung vào đặc tính và lợi ích của sản phNm. Các hoạt động tài trợ nhằm hỗ trợ cho việc xây dựng thương hiệu Tân Hiệp Phát tham gia vào hoạt động tài trợ trong nhiều lĩnh vực khác nhau, từ thể thao, văn hoá nghệ thuật đến các hoạt động xã hội… nhằm ngoài mục đích để tăng sự nhận biết thương hiệu từ người tiêu dùng. Một số hoạt động tài trợ đã nêu bật được tính cách và tạo được tiếng vang cho sản phNm như Cúp Xe đạp truyền hình TPHCM (dành cho vận động viên đua xe đạp đỉnh cao để chứng minh việc bổ sung nước và muối khoáng của Number One Active cho việc mất nước trong quá trình vận động), show truyền hình thực tế “Chinh phục đỉnh Everest” (Number One tài trợ - khách hàng mục tiêu là giới trẻ thích chinh phục và khẳng định mình), cuộc thi ca nhạc dành cho học sinh – sinh viên toàn quốc “Tiếng ca học đường (Number One Juice tài trợ - khách hàng mục tiêu ở độ tuổi từ 13 đến 19 tuổi), cuộc thi Siêu mẫu Việt Nam Barley 2008 (Trà Barley Không Độ tài trợ - khách hàng mục tiêu là những người quan tâm đến sức khoẻ và sắc đẹp)….

Trong đó, tỉ trọng lớn nhất là các nhãn hàng dành cho việc chăm sóc sức khoẻ như trà xanh, trà Barley, sữa đậu nành, nước tăng lực…Mỗi nhãn hàng đều được phân chia ngân sách marketing riêng. Và mức độ lớn nhỏ của chương trình tài trợ như một buổi biểu diễn ca nhạc, thời trang, gameshow hay cuộc thi, một giải đấu lớn… sẽ phụ thuộc vào chiến lược phát triển thương hiệu trong thời điểm đó.

Phân tích đối SWOT các thủ cạnh tranh

Tận hưởng giá trị truyền thông và hình ảnh của Không Độ, Number One Sử dụng tất cả các phương tiện truyền thông để xây dựng hình ảnh nhãn hiệu: TVC, Print Ad, Billboard, banner, poster,…. NTD có thể không chấp nhận ngay cách định vị nhãn hàng cùng dòng khác. Nhãn hàng mạnh nhất trong ngành trà Châu Á (nhất là Trà Bí Đao) Xuất khNu mạnh Nhiều kinh nghiệm trong kinh doanh trà Mạng lưới rộng Nhãn hàng lâu đời.

Phân khúc trà xanh phát triển nhanh với các công cụ hỗ trợ sản phNm cao cấp. Cải tiến bao bì và sản phNm Nâng cao thương hiệu Wonderfarm để tiến vào phân khúc trà xanh. Cạnh tranh lớn với các công cụ hỗ trợ và phát minh sản phNm năng động/ phát triển thêm nhiều phân khúc ngành hàng phục vụ sức khỏe.

Nhận xét và đề xuất giải pháp cải thiện, nâng cao hiệu quả 1.Nhận xét về mặt thuận lợi

Cần có chính sách giá khác nhau đối với từng khu vực khác nhau, đặc biệt là tại những thị trường mà sản phNm chưa thâm nhập vào được như Miền Bắc và Miền Trung. Hiện nay trà xanh O Độ đang ở vị trí phát triển cao trong chu ký sống của sản phNm, các chiến dịch quảng cáo nghiêng về phần lý tính trước đây đều đạt kết quả tốt trong việc xây dựng hình ảnh 1 sản phNm tự nhiên,có lợi cho sức khỏe,mang lại cảm giác sảng khóat,mát mẻ,giải nhiệt cuộc sống. Đồng thời ,nhận thức về tác dụng của trà đối với người tiêu dùng khá cao (hơn 50%),bên cạnh đó các chiến dịch PR của đối thủ cũng góp phần xây dựng nhận thức ấy thêm vững chắc.

Đặc biệt đối với 100,sản phNm của Tribeco đang thực hiện chiến lược bắt chước sản phNm O độ khiến người tiêu dùng dễ có nhận thức nhầm lẫn về 2 sản phNm.Các đối thủ trên cũng đang ra sức xây dựng kênh phân phối khá mạnh để cạnh tranh với O độ. Do đó, đây là lúc Trà xanh O độ nên chuyển dần từ quảng cáo lý tính sang cảm tính ngoài những giá trị lý tinh mà người tiêu dùng đã có nhận thức khác cao “trà xanh thiên nhiên”, “giải nhiệt”, “mát cho cơ thể”.phải cần tìm kiếm một giá trị cảm tính hơn để đem đến sự khác biệt cao cho sản phNm. Tập trung cho nhánh Below the line hơn với các chương trình hỗ trợ bán hàng, khuyến mãi với chính sách đNy làm trọng tâm góp phần thu hút, giữ chân các đại lý…Bởi vì, đó là mối nguy lớn nhất của một thương hiệu dẫn đầu đôi khi ngủ quên trong chiến thắng.