Mô hình hệ thống bán hàng đa cấp: Các giải pháp cho khách hàng, đại lý và nhà nước
MỤC LỤC
GIỚI THIỆU 1.1 Giới thiệu đề tài
Bố cục luận văn
Giúp khách hàng bớt e dè và bớt tâm lý khép kín với các sản phẩm dùng mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp để tiếp thị và phân phối. Các đại lý phân phối: Có thể nghiên cứu và tham gia vào mô hình này để tăng cường thu nhập, mở rộng mối quan hệ, và làm điều có ích cho xã hội. Giúp nhà nước đưa ra các chính sách vĩ mô đúng đắn cho mô hình này, nhằm hạn chế lừa đảo, hỗ trợ các doanh nghiệp làm ăn chân chính và tăng cường quyền lợi cho khách hàng, tránh thất thoát ngân sách.
- Chương 7 là phần tóm tắt các phụ lục về mô hình bán hàng đa cấp, các bảng câu hỏi phỏng vấn định tính và bảng câu hỏi định lượng, các bảng biểu hình ảnh.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết và một số mô hình về sự thỏa mãn
- Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng .1 Mô hình Kano
Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam. - Chất lượng sản phẩm cảm nhận: Tuy nghiên cứu độ thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp nhưng chất lượng sản phẩm cũng là yếu tố then chốt trong quá trình tạo sự thỏa mãn của khách hàng (theo Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn Huy - Nguyễn Thị Hà My ).
Do đặc tính của dịch vụ bán hàng đa cấp là tương đương với dịch vụ vô hình và để đo được sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ này thì công cụ phổ biến nhất là đo lường về chất lượng dịch vụ của dịch vụ đó thông qua mô hình của Parasuraman hay biến thể là thang do SERVPERF.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu
- Nội dung các cuộc phỏng vấn xoay quanh vấn đề trực tiếp của nhà phân phối và khách hàng về vấn đề các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn, với các gợi ý cho khách hàng nêu ra những yếu tố nào mà khách hàng thấy thích thú nhất và yếu tố nào khách hàng thấy phiền lòng nhất. Kết quả thu thập được đa số đều đồng tình với các khía cạnh cơ bản mà một dịch vụ cần có của Parasuraman: độ tin cậy của dịch vụ, sự phản hồi, năng lực phục vụ, sự cảm thông và tính hữu hình. Qua năm đối tượng quản lý được phỏng vấn định tính thì danh từ dịch vụ trong thang đo Parasuraman là một yếu tố khá trừu tượng và nên biến đổi cụ thể thành từ giao dịch cho khách hàng dễ hiểu.
Do chính sách phân phối và sản xuất khác biệt, mỗi quốc gia chỉ có vài điểm đại diện bán hàng độc quyền, nên việc chờ đợi để có được hàng trong những thời điểm hiếm hàng là điều có thật. Ngoài ra các người sử dụng đều rất chú trọng cảm nhận về chất lượng sản phẩm khi được chào mời mua và ít quan trọng việc ảnh hưởng của mối quan hệ thân hay sơ lên sự thỏa mãn. Nếu chất lượng sản phẩm thực phẩm chức năng tốt thì họ sẽ rất hài lòng và mối quan hệ ngày càng bền chặt từ sơ chuyển thành thân và từ thân chuyển nên tin tưởng, và có khả năng lòng trung thành tăng lên, từ đó tiếp tục tiêu dùng sản phẩm và giới thiệu cho nhiều người cùng tiêu dùng.
Dịch vụ bỏn hàn đa cấp này khụng cú sự tỏch biệt rừ ràng giữa dịch vụ phục vụ cho khỏch hàng và giá cả của sản phẩm, dường như mọi người đều hiểu giá cả là bao gồm phí dịch vụ. Ngoài ra khi phỏng vấn sâu tác giả còn biết thêm được công ty hằng ngày đều tổ chức các lớp cung cấp kiến thức về tiêu dùng sản phẩm và kiến thức sức khỏe thông thường cho các khách hàng đã sử dụng sản phẩm. Với luận văn này sau khi đã khảo sát, phân tích và hiệu chỉnh thì còn là 33 biến định lượng để đo lường sự thỏa mãn thông qua các thành tố: Độ tin cậy, Sự phản hồi, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông, Sự hữu hình, Mối quan hệ, Chất lượng sản phẩm,.
Trong khi thu thập nhằm hạn chế các trả lời lệch lạc và hiểu sai ý, tác giả cũng giải thích thêm khái niệm “nhà phân phối” với các nhà phân phối và đồng thời tác giả yêu cầu khách hàng bỏ qua việc trả lời các câu hỏi không hiểu. Và tránh tình trạng trùng lặp, một người được thu thập nhiều lần, làm khách hàng nhàm chán trả lời không chính xác, tác giả tổ chức tiến hành thu thập dữ liệu ở nhiều lớp học khác nhau và ít có liên quan nhau, ví dụ lớp thực phẩm chức năng và lớp học mỹ phẩm, và tác giả yêu cầu nếu người nào đã trả lời rồi thì không nên trả lời lại để đảm bảo tính chính xác của dữ liệu.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
Chất lượng dịch vụ là một phần trong sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ, và được đo bằng 34 câu hỏi xoay quanh các thành phần Độ tin cậy, sự phản hồi, năng lực phục vụ, tính hữu hình, mối quan hệ, chất lượng sản phẩm, sự cảm nhận về giá cả. Qua Bảng thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ, khách hàng cảm nhận đều từ rất đồng ý đến rất không đồng ý các thành tố của sự thỏa mãn ngoại trừ “sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì” có giá tri minimum là 3 và maximum là 5 điều này chứng tỏ sự thỏa mãn cao độ của khách hàng về sản phẩm, ngoài ra thành tố “nhà phân phối phục vụ quý vị đúng hẹn” có giá trị minimum là 2 và maximum là 5 điều này cũng thấy nhà phân phối trong công ty lô hội rất trọng lời hứa và chữ. Qua bảng thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ, giá trị trung bình (mean) cũng khá cao từ khoảng 3.80 – 4.65 tương ứng với phát biểu công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị – công ty có các bác sỹ dược sỹ tư vấn tận tình có kinh nghiệm.
Bán hàng đa cấp tương tự như mô hình bán hàng trực tiếp và có một số điểm khỏc biệt rừ rệt là: tận dụng mối quan hệ quen biết để bỏn hàng, kết hợp danh tiếng và sự hỗ trợ của công ty từ những nhà bác sĩ dược sĩ tư vấn tận tình. Mô hình bán hàng đa cấp này không phải thuần túy là bán và mua mà có cái tình thể hiện sự chia sẽ cảm thông giữa người và người, và phát triển mối quan hệ của xã hội… Theo mô hình đưa ra ngoài các thành tố về độ tin cậy, sự phản hồi, năng lực phục vụ, sự cảm thông, tính hữu hình còn có các thành tố về chất lượng sản phẩm, sự cảm nhận về giá cả và tác động gián tiếp từ thành tố mối quan hệ. Sau khi dùng phương pháp nhân tố, tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo gồm sáu biến: Nhân tố sự tin cậy , Chất lượng sản phẩm và giá cả, Sự cảm thông, Sự hữu hình và thuận tiện, Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối, Nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty chúng đo lường một biến phụ thuộc là mức độ thỏa mãn chung của khách hàng về dịch vụ bán hàng của công ty.
Trước khi phân tích hồi quy với các nhân tố mới hình thành trong bước phân tích nhân tố với biến phụ thuộc, phân tích hệ số tương quan được tiến hành cho 7 biến bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với hệ số Pearson và kiểm định 2 phía với mức ý nghĩa 0.05. Hai biến còn lại Độ tin cậy và sự cảm thông có độ tương quan rất thấp với biến phụ thuộc nên chúng sẽ bị loại bỏ và không đưa vào phân tích hồi quy đa biến.(Xem phụ lục bảng Hệ số tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc). Kết quả hồi quy trong bảng sau cho thấy 03 nhân tố đưa vào đều đạt mức ý nghĩa 0.05 là Chất lượng sản phẩm và giá cả, Sự hữu hình và thuận tiện, Tính sẵn sàng và sự phản hồi của NPP.
Với giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm và giá cả cảm nhận có quan hệ dương với Sự thỏa mãn về dịch vụ bán hàng đa cấp điều này đã được chứng minh qua phân tích hồi quy đa biến với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.385. Nhân tố này có ý nghĩa cao với sự hài lòng của khách hàng, thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm và sự hỗ trợ của một hệ thống bỏn hàng hiện đại chớnh xỏc cũng làm khỏch hàng thừa món.
