Đo lường và nâng cao sức mạnh thương hiệu Eurotile trên thị trường gạch men tại Việt Nam

Nâng Cao Sức Mạnh Nhãn Hiệu

- Nâng cao sức mạnh nhãn hiệu chính là việc tạo ra một hình ảnh nhãn hiệu độc đáo, được khách hàng quan tâm và in sâu trong tâm trí khách hàng cũng như có được các kết quả đầu ra như tỷ lệ khách hàng trung thành cao, ấn định được mức giá cao trên thị trường. Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao và mức độ cộng hưởng tốt nhất của các công cụ này trong việc truyền tải thông tin nhằm nâng cao sức mạnh nhãn hiệu cũng như ngân sách đầu tư, ta cần quan tâm đến việc kết hợp nhiều phương tiện truyền thông cùng một lúc để có hiệu quả nhất.

THỰC TRẠNG NHÃN HIỆU EUROTILE

Giới Thiệu Về Thị Trường Gạch Men Tại Việt Nam .1 Tình hình cung trên thị trường

- Bên cạnh đó, một lượng hàng cao cấp và thứ cấp được nhập khẩu từ các nước láng giềng như Trung Quốc, Malaysia, … đã làm tình hình cạnh tranh của thị trường gạch men theâm phaàn gay gaét. - Như phạm vi nghiên cứu của đề tài đã nêu, trong phần này, ta chỉ tiến hành nghiên cứu hành vi mua hàng của đối tượng khách hàng là những người tiêu dùng (consumers). - Theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng, quy trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm: Nhận thức nhu cầu Ỵ Tìm kiếm thông tin Ỵ Đánh giá các lựa chọn Ỵ Quyết định mua Ỵ Thái độ sau khi mua.

Nhận xét này không chỉ dựa trên những chất lượng, tính thẩm mỹ của sản phẩm mà còn liên quan đến các dịch vụ như giao hàng, tư vấn lát gạch, mức độ đáp ứng nhu cầu về sản phẩm (đủ hàng để cung cấp đúng tiến độ của khách hàng hay khoâng?). Điều này thật sự quan trọng đối với thị trường gạch men cao cấp vì hiện nay phần lớn phương tiện tuyên truyền chủ yếu được khách hàng biết đến các nhãn hiệu gạch men là nguồn thông tin truyền miệng. Ngoài ra, việc khách hàng thường sử dụng nhiều loại gạch cho ngôi nhà của mình (như đã trình bày ở trên) cũng là một động thái mà ta cần quan tâm để tạo nên hình ảnh nhãn hiệu tốt trong đầu khách hàng.

* Bên cạnh những hành vi của người tiêu dùng trong thị trường gạch men nói chung, ta sẽ làm rừ hơn cỏc thụng tin nhõn khẩu học của khỏch hàng đó sử dụng gạch men Eurotile.

Giới Thiệu Về Nhãn Hiệu Eurotile

- Chiến lược định hướng phát triển khúc thị trường mục tiêu đối với khách hàng có thu nhập cao, quan tâm nhiều về chất lượng cũng như tính độc đáo của ngôi nhà mà họ sở hữu này đang mang lại cho công ty nhiều cơ hội cũng như những thách thức. Cơ hội thuận lợi được thể hiện khi trào lưu sử dụng gạch men mờ, mang tính độc đáo của những người có thu nhập cao ngày càng mạnh đúng theo định hướng chiến lược của Eurotile. 30% sản phẩm được xuất khẩu sang các nước trong khu vực, Úc, Mỹ và EU, 35% sản phẩm được bán ở khu vực Miền Bắc, từ Đà Nẵng trở ra và 35% sản lượng còn lại được tiêu thụ từ Phú Yên trở vào đến Cà Mau (chủ yếu là thành phố Hồ Chí Minh).

Nhưng với sự cam kết luôn tạo ra những sản phẩm có chất lượng , tớnh thẩm mỹừ cao cựng với xu hướng men mờ (phự hợp xu hướng của thị trường gạch men thế giới) nên từ năm 2002, Eurotile đã bắt đầu được thị trường chấp nhận. - Lựa chọn hệ thống phân phối gồm những cửa hàng có tiềm lực và phù hợp với phong cách nhãn hiệu của Eurotile cũng là một trong những yếu tố giúp cho doanh số của Eurotile có sự tăng trưởng vượt bậc, từ năm 2002. Tuy nhiên trong năm 2005, đã nổi bật hơn với nhiều hoạt động quan hệ công chúng và tham gia nhiều hơn hoạt động của các hội kiến trúc sư nhằm quảng bá hình ảnh nhãn hiệu Eurotile.

- Nhưng với quan điểm riêng của người viết, hoạt động quảng bá nhãn hiệu Eurotile vẫn chưa mang tính hệ thống, chưa được đầu tư thỏa đáng về tài lực và nhân lực để xây dựng Eurotile thành một nhãn hiệu thật sự mạnh.

Thực Trạng Về Nhãn Hiệu Eurotile

Để hiểu được điều này, ta tiến hành xem xét thực trạng về kênh truyền thông khách hàng quan tâm và kênh thực tế tiếp nhận được những thông tin mong muốn, được trình bày bên dưới. - Nguồn thông tin khách hàng biết được về Eurotile lại tập trung và vào việc trưng bày tại cửa hàng, phòng trưng bày, truyền miệng (bạn bè, người thân, kiến trúc sư, thầu xây dựng) và các ấn phẩm quảng cáo. Hồ Chí Minh, kênh giao tiếp thông qua việc trưng bày (phù hợp với kênh khách hàng tìm kiếm) đã đạt kết quả rất cao nhưng lại chưa được triển khai tốt tại thị trường Hà Nội.

Ỵ Ở cả hai thị trường này, các tiêu thức chính quyết định mua hàng của Eurotile được khách hàng đáng giá chỉ vượt trội hơn so với Đồng Tâm về tính thẩm mỹ và Bạch Mã về chất lượng gạch. - Đối với những khách hàng không hài lòng, họ có xu hướng thay đổi nhãn hiệu đang sử dụng hoặc giới thiệu người quen của mình nhãn hiệu thay thế khác và thường chính là Đồng Tâm và Bạch Mã. - Như đã trình bày ở phần hành vi tiêu dùng, đối với những khách hàng trung thành với nhãn hiệu, ngoài các yếu tố chính để họ quyết định mua hàng như đã được trình.

Ỵ Tữ những phân tích này, ta có thể thấy nguyên nhân chính làm cho tỷ lệ khách hàng trung thành với Bạch Mã thấp chính là yếu tố chất lượng và đối với Eurotile chính là khả năng cung ứng hàng cho khách hàng. Hay nói cách khác, mức độ thỏa mãn của khách hàng về lợi ích mình có được khi sử dụng Eurotile so với mức giá mình phải trả là cao và hơn hẳn so với Đồng Tâm và Bạch Mã. Qua đó cho thấy Eurotile có thể tự tin phục vụ nhóm khách hàng cao cấp hơn với mức giá cao hơn khi sự nhận biết nhãn hiệu và hình ảnh nhãn hiệu được đầu tư đúng mức.

CÁC ĐỀ XUẤT NÂNG CAO SỨC MẠNH NHÃN HIỆU EUROTILE

- Đề xuất này được đưa ra trên nền tảng vững chắc của chiến lược Marketing đã và đang tiến hành, đồng thời khai thác cơ hội thị trường cao cấp đầy tiềm năng như đã phân tích ở trên và được tóm tắt ở nhóm chiến lược O1 + S1 + S2 +S3 + S4. Ỵ Tóm lại: Eurotile sẽ là một nhãn hiệu gạch men cao cấp về chất lượng cũng như tớnh độc đỏo, sang trọng và thẩm mỹừ, hướng đến những khỏch hàng cú thu nhập cao và thật sự quan tâm đến sự khác biệt để tạo cho ngôi nhà mình một nét độc đáo, sang trọng. Tăng cường mức độ chăm sóc cửa hàng thông qua việc cung cấp bảng hiệu, quan tâm nhiều hơn đến vấn đề trưng bày, cung cấp đầy đủ và đúng lúc các công cụ bán hàng như catalog, bảng giá tham khảo, thông tin tồn kho,… cho cửa hàng.

Do khách hàng có thói quen mua hàng tại các cửa hàng gần nhà, mức độ bao phủ thị trường ở đây được hiểu theo nghĩa là tại mỗi khu vực, ta cần tìm kiếm và đầu tư một vài cửa hàng phù hợp để kinh doanh nhãn hiệu Eurotile. Hệ thống cửa hàng hiện tại của Eurotile thông qua việc trưng bày thật ấn tượng và trương bảng hiệu với nhãn hiệu Eurotile, đặc biệt cần tập trung tại các khu chợ vật liệu xây dựng như tại Tô Hiến Thành, Lý Thường Kiệt, Bạch Đằng, Phan Đình Phùng, Hoàng Văn Thụ. Đầu tư thiết lập mối quan hệ với giới chuyên môn: phát triển mối quan hệ với giới kiến trúc sư và các công ty tư vấn thiết kế – xây dựng thông qua việc cập nhật những thông tin mới về sản phẩm Eurotile như catalog, CD mẫu mới, bảng giá,… cùng với thư mời đến tham quan triễn lãm, phòng trưng bày của công ty, tham gia tài trợ các hoạt động chương trình của các hội kiến trúc sư.

Vì vậy, Eurotile cần phát huy và đẩy mạnh dịch vụ trên bằng việc rút ngắn thời gian thiết kế thực hiện qua việc đầu tư, tạo ra những mẫu thiết kế sẵn thật phong phú và đẹp tăng cường nhân sự cho bộ phận tư vấn thiết kế để đảm bảo về chất lượng. - Đề tài đã áp dụng các lý thuyết và biện pháp đo lường, nâng cao sức mạnh nhãn hiệu cho nhãn hiệu gạch men Eurotile và đã nêu ra và đo lường được những yếu tố liên quan đến sức mạnh của một nhãn hiệu cũng như phân tích những nguyên nhân ảnh hưởng đến những chỉ tiêu này. - Do vậy, cách tiếp cận của đề tài có thể được xem là những kế hoạch nâng cao sức mạnh nhãn hiệu cho những năm kế đến của Eurotile và là cơ sở áp dụng việc đo lường và nâng cao sức mạnh nhãn hiệu cho các nhãn hiệu khác trên khúc thị trường cao.