Chiến lược hoàn thiện hệ thống phân phối tại Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Cao Cấp Hữu Nghị

Các nhân tố ảnh hưởng tới xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty

Mục tiêu của các đại lý là lợi nhuận, và động lực thúc đẩy họ tiêu thụ sản phẩm của công ty là hoa hồng, chiết khấu bán hàng, thưởng và phương thức thanh toán thuận lợi.Với gần 200 nhà phân phối với 35.000 điểm bán lẻ, có thể khẳng định sản phẩm mang thương hiệu Hữu Nghị cao cấp đã dần khẳng định được vị thế của mình trên thị trường trước các đối thủ tầm cỡ như Kinh Đô, Tràng An, Hải Hà….Tuy nhiên hệ thống kênh phân phối của công ty vẫn còn nhiều hạn chế trong quá trình mở rộng thị trường vào khu vực miền Trung, miền Nam và nhất là thị trường khu vực, quốc tế. Là một doanh nghiệp ra đời muộn so với các đối thủ cạnh tranh từ 20 đến 30 năm, khi mà các doanh nghiệp khác như Hải Hà, Kinh đô, Tràng An hay Bánh kẹo Hà Nôi….đã khẳng định được tên tuổi của mình trên thị trường thì khi đó chưa ai biết đến sản phẩm của công ty do vậy nhìn một cách khách quan thì nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh hơn công ty rất nhiều về quy mô, cơ cấu vốn, điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ, thiết bị…để tồn tại trên thị trường công ty đã xác định được các đối thủ cạnh tranh của mình, phân tích những phản ứng của đối thủ, điểm mạnh.

Thực trạng trong xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty

Để xâm nhập vào một thị trường Công ty phải dựa trên kết quả của các phân tích, đánh giá chung về thị trường đó, những quy định về luật pháp…và để đặt nền móng cho sự phát triển của mình tại thị trường đó, nhân viên phòng thị trường sẽ đi khảo xát hệ thống cửa hàng để lập nên từ 1 đến 2 đại lý tuỳ theo quy mô nhu cầu ở từng khu vực, trung tâm dân cư, hệ thống giao thông, sự tiện lợi cho xe cộ ra vào, hệ thống giao thông “ tĩnh”…Sau này việc tăng lên hay giảm đi của số lượng các đại lý chính thức tuỳ theo thực trạng kinh doanh và tiềm năng ở thị trường đó. Đối với các đại lý hay các nhà bán lẻ mới là thành viên của hệ thống kênh phân phối, thì khi các đại lý hay các nhà bán lẻ có yêu cầu về sản phẩm thì đại diện của công ty sẽ trực tiếp đàm phán với khách hàng có nhu cầu để xác định: chủng loại sản phẩm, số lượng mỗi chủng loại, mẫu mã mỗi loại sản phẩm, nơi giao hàng, hình thức thanh toán, giá cả mỗi mặt hàng, giới thiệu các dịch vụ mà đại lý hay nhà bán lẻ nhận được. Công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị ngay từ khi thành lập đã nhận thức được tầm quan trọng của thông tin, thông tin từ nhà sản xuất tới khách hàng và thông tin phản hồi từ khách hàng tới nhà sản xuất, thông tin về đối thủ cạnh tranh trên các phương diện như giá cả, mẫu mã sản phẩm, chính sách hỗ trợ đại lý, thị phần……Dòng chảy thông tin trong hệ thống kênh phân phối của công ty được thực hiện bởi các nhân viên phòng thị trường, họ có nhiệm vụ làm cho các đại lý, nhà bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng hiểu về sản phẩm của công ty, tin và dùng sản phẩm của công ty cùng với đó họ tìm hiểu thông tin về thị trường tại các vùng, tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty và các đối thủ cạnh tranh khác.

Đồng thời họ thu thập và phân tích các thông tin phản hồi từ phía khách hàng trên tất cả các mặt như: mẫu mã sản phẩm của công ty so với các công ty khác, chất lượng sản phẩm, chính sách hỗ trợ, khuyến khích các đại lý……trên cơ sở đó phòng thị trường đưa ra kiến nghị với công ty để công ty đưa ra chính sách hoàn thiện hơn nữa khâu tiêu thụ sản phẩm, chất lượng sản phẩm, cơ cấu sản phẩm.và các chính sách hỗ trợ, khuyến khích hấp dẫn đối với các các đại lý để kính thích việc tiêu thụ sản phẩm. Các vấn đề mà Công ty cần kiểm soát thường là: mức độ thực hiện các cam kết liên quan đến chính sách tiêu thụ, chất lượng nhân viên phục vụ khách hàng(ý thức, thái độ phục vụ, thu thập, thống kê và truyền đạt thông tin về sản phẩm), thái độ thực hiện dịch vụ sau bán hàng…Hiện nay công ty có khả năng kiểm tra giám sát đối với hệ thống kênh phân phối là khá cao, Công ty đã xây dựng một đội ngũ các cán bộ có trình độ chuyên môn cao thuộc phòng thị trường để làm công tác kiểm tra giám. Các đại lý của công ty được hỗ trợ vận chuyển 100%, trước đây nếu đại lý nào tự vận chuyển sẽ được công ty hoàn lại tiền chính vì vậy một số đại lý đã dựa lợi dụng điều này để nhận tiền vận chuyển từ công ty cao hơn mức bình thường mặt khác các phương tiện vận chuyển của họ lại rất thô sơ như xích lô, xe máy, ô tô khách, ….do vậy mà không đảm bảo được chất lượng của sản phẩm, sản phẩm có thể bị vỡ, ngãy, hộp bao bị bẹp ảnh hưởng tới mẫu mà của sản phẩm mà công ty sản xuất ra …do vậy hiện nay công ty không chấp nhận hình thức các đại lý tự vận chuyển mà áp dụng triệt để hình thức vận chuyển của Công ty.

Mức hỗ trợ vận chuyển của Công ty được tính theo kiện chứ không phải là tấn như một số Công ty khác vẫn làm là vì Công ty muốn thống nhất chung một phương pháp tính mức vận chuyển cho tất cả các chủng loại sản phẩm, ví dụ như đối với mặt hàng là Bim Bim thì nó có đặc điểm tỉ lệ khối lượng/ thể tích là nhỏ do vậy mà không thể áp dụng mức tính nghìn đồng/ tấn và còn nhiều các chủng loại sản phẩm khác cũng thế.

Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối của Công ty 1. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo các kênh

Ở thị trường Miển Trung: đây là một thị trường rất lớn nhưng hiện tại khả năng khai thác thi trường này của Công ty vẫn còn hạn chế tuy nhiên thị phần của Công ty ở thị trường tăng đồng điều qua các năm, điều này được thể hiện qua số lượng đại lý năm 2004 tăng 4 so với năm 2003 và sản lượng tiêu thụ bình quân cung tăng 0,3 tấn/đại lý; năm 2005 mở rộng thêm được 5 đai lý không những thế sản lượng tiêu thụ bình quân còn tăng 0,51tấn/đại lý. Đội ngũ này vừa có nhiệm vụ tìm kiếm thị trường tiêu thụ, phân phối sản phẩm theo các kênh đã có, nắm chắc giá cả, lợi thế và hạn chế của các sản phẩm, thiết kế các hình thức quảng cáo, tiếp thị,chiết khấu nhằm hỗ trợ công tác bán hàng đồng thời có nhiệm vụ kiểm tra giám sát việc bán hàng của đại lý, phối hợp với đại lý hỗ trợ trong việc bán hàng, quản lý lượng hàng xuất nhập kho sao cho có kế hoạch cung ứng hàng đảm bảo đúng thời gian, địa điểm. Nguyên nhân của tình trạng này đó là việc đưa ra mẫu mã mới không dựa trên những nghiên cứu kỹ càng mà chủ yếu theo phương thức cứ tung ra thị trường rồi sai đâu sửa đấy, đây là cách làm sai lầm vì ấn tượng ban đầu về sản phẩm đối với người tiêu dùng bao giờ cũng là mạnh mẽ nhất.

Nguồn: Phòng kỹ thuật Có thể thấy sản phẩm của Công ty về chủng loại đều là những sản phẩm đã có trên thị trường và hầu hết các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo đều sản xuất hơn nữa việc tăng về số mẫu mã sản phẩm của công ty chủ yếu là sự thay đổi về bao bì, trọng lượng chứ chưa có sự thay đổi về chất lượng đáng kể. Sản phẩm mà Công ty sản xuất chủ yếu tập trung vào tầng lớp bình dân, Công ty sản xuất rất ít sản phẩm cao cấp bởi vì thị trường mà Công ty tập trung hướng vào hiện nay vân là Nông thôn, Miền núi, Thị trấn, Thị xã.là những nơi có mức sống trung bình.