MỤC LỤC
_Ngược lại với chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm , chiến lược thích ứng hoá sản phẩm được thể hiện ở việc thay đổi các đặc tính của sản phẩm tiêu thụ trên thị trường xuất khẩu khác nhau .Quyết định thay đổi sản phẩm phụ thuộc vào nhiều nhân tố. Giai đoạn đầu trong việc xác lập chiến lược sản phẩm trên thị trường quốc tế là xác định mối quan hệ :sản phẩm – thị trường.Thực chất là vấn đề tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá , mức độ và phạm vi của chúng .Tiếp theo,phải xác định quan hệ thị trường – công ty, tức là đánh giá khả năng của công ty trên thị trường xuất khẩu .Vấn đề quan trọng ở đây là phân tích cơ cấu chi phí , đánh giá khả năng của công ty trong việc xác định và chớp lấy cơ hội thị trường bằng những sản phẩm có hiệu quả.
Trong một công ty có thể có rất nhiều các quan điểm khác nhau và thường xuyên xung đột với nhau về mục tiêu giá cả.Các phó chủ tịch ,các uỷ viên khu vực và các giám đốc quốc gia , mỗi bên đều quan tâm đến lợi nhuận theo những mức mà họ đặt ra.Tương tự , một giám đốc Marketing quốc tế luôn tìm giá cả cạnh tranh trên những thị trường thế giới .Một kiểm soát viên và một giám đốc tài chính thì bao giờ cũng để ý tới lợi nhuận.Phó giám đốc sản xuất luôn tìm ra khoảng thời gian để đạt hiệu quả sản xuất cao nhất .Một giám đốc chịu trách nhiệm về lĩnh vực thuế quanthì lại chú trọng đến những vấn đề phù hợp với những văn bản luật về định giá chuyển nhượng của chính phủ .Và hội đồng công ty lại chú ý tới những nội dung không đáng tin cậy của quá trình thực hiện định giá quốc tế. Chiến lược giá “hớt váng sữa” hay giá cao là một nỗ lực chủ tâm để đạt được việc xâm nhập vào các đoạn thị trường mà tại đó khách hàng sẵn sàng trả với một mức giá cao cho sản phẩm.Trong trưòng hợp như vậy , sản phẩm phải tạo ra giá trị lớn hơn cho người mua.Chiến lược định giá này thường được sử dụng trong giai đoạn giới thiệu của chu kỳ sống của sản phẩm khi mà cả năng lực sản xuất lẫn năng lực cạnh tranh đều bị hạn chế .Bằng cách thiết lập một mức giá cao có chủ tâm nên nhu cầu sẽ bị giới hạn trong phạm vi những người giới hạn ban đầu -những người sẵn lòng và có khả năng trả mức giá này.Mục đích của chiến lược là tối đa hoá thu nhập trên khối lượng hàng bán hạn chế và hợp lý hoá giữa nhu cầu và khả năng cung ứng .Mục tiêu khác của chiến lược là tăng cưòng sự nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm cao .Khi mà điều này được thực hiện thì giá cả sẽ là một phần trong toàn bộ chiến lược định vị sản phẩm.
Việc áp dụng chính sách giá này có thể làm cho lượi nhuận gắn liền với việc bán hàng xuất khẩu thấp hơn việc bán trên thị trường nội địa .Tuy nhiên , nó cho phép doanh nghiệp mở rộng hoạt động kinh doanh , đặc biệt trong truờng hợp thị truờng trong nước đã bão hoà .Hơn nữa, giá thấp cho phép vượt quan hàng rào thuế quan và nâng cao khả năng cạnh tranh về giá trên thị trưòng nước ngoài. Các kỹ thuật quan hệ công chúng bao gồm : sự chuẩn bị đưa tin , các biện pháp nhằm thu hút sự chú ý của các đài phát thanh và truyền hình , tài trợ và tham gia các triển lãm.Các hoạt động quan hệ công chúng khác bao gồm :vận động hành lang các chính trị gia có tiếng tăm của vùng hoặc quốc gia, các nhà hướng dẫn dư luận , các nhóm ảnh hưởng chính và các sự kiện như các chuyến viếng thăm nhân ngày lễ hội, các hoạt động cộng đồng rộng khắp , các cuộc thi đấu .v.v. Marketing trực tiếp bao gồm thư trực tiếp , bán hàng qua điện thoại , các bản giới thiệu hàng hoá , bán hàng ngoài danh mục thông qua thông tin lượm nhặt ở các bài báo và tạp chí quảng cáo .Marketing trực tiếp là một phương thức bán hàng ngày càng trở nên phổ biến trên thế giới , đặc biệt ở Tây Âu và Mỹ.
Các nhà môi giới danh sách thương mại hoạt động ở tất cả các quốc gia thương mại lớn .Thông tin trong danh sách được cung cấp từ các hiệp hội marketing trực tiếp của các quốc gia và ở châu Âu, hiệp hội marketing trực tiếp châu Âu( ENDA) quản lý dịch vụ phối hợp và nghiên cứu danh mục quốc tế .Nghề môi giới danh sách đang được mở rộng một cách nhanh chóng ở nhiều nước.
Các nhà danh sách kiếm lợi nhuận bằng tiền hoa hồng từ những người có tên trong danh sách ( tỷ lệ hoa hồng quốc tế thường là 20%) do vậy , các nhà môi giới danh sách có thể cung cấp danh sách của mình cho các khách hàng miễn phí hoặc với mức thấp nhất. Các kỹ thuật marketing quan hệ bao gồm việc cung cấp rộng rãi thông tin về hãng và các sản phẩm của nó, cá nhân hoá việc truyền thông với khách hàng , quà và hàng mẫu gửi tặng , các đề nghị về tiền thưởng hấp dẫn , việc quản lý cẩn thận các quan hệ với các khách hàng cụ thể .Về cơ bản RM được đặc trưng bởi cam kết tổng thể về chăm sóc khách hàng , sự công khai , sự quan tâm thật sự trong việc bán các hàng hoá và dịch vụ có chất lượng cao, giải quyết các khiếu nại của khách hàng , buôn bán sòng phẳng và điều đặc biệt quan trọng là sự sẵn sàng hi sinh các lợi ích ngắn hạn cho các lợi ích dài hạn .Các nhà cung cấp cố gắng tạo củng cố mối quan hệ lâu dài , tối đa hoá lợi nhuận trong các quan hệ lâu bền , tương trợ lẫn nhau, liên tục , không ngừng với các khách hàng của hãng. Các khách hàng được xem như là thành viên của quá trình marketing chứ không phải là các cá nhân bị ảnh hưởng bởi một lần bán .Cần thấy rằng các đơn đặt hàng lặp lại từ các khách hàng cũ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn so vớí các khách hàng mới vì không cần tiêu tiền vào quảng cáo hay chi phí công tác cho nhân viên bán hàng ..Trong thực tế việc áp dụng RM đã trở nên thuận tiện hơn nhiều bởi những sự phát triển gần đây trong công nghệ thông tin , cho phép các công ty có được những thông tin chi tiết cá nhân về người tiêu dùng.
• Sự mở rộng của mạng internet và khả năng quan hệ qua lại trực tiếp với các khách hàng nước ngoài ở các khu vực địa lý mà hãng cung cấp.
• Mặc dù các chuyên gia kỹ thuật hoặc các trợ lý của công ty khách hàng thường từ chối gặp hoặc nhận điện thoại từ những người đang cố gắng bán các sản phẩm cho họ tại các nơi làm việc , các nhà quản lý này lại thường cố gắng thực sự đến xem các hội chợ thương mại.Khách hàng đến xem hội chợ nhằm gặp người bán hàng chứ không phải chỉ là ngược lại. Đối với một số ngành công nghiệp nhất định , hội chợ thương mại lớn hàng năm thực sự đánh dấu sự khởi đầu cho một năm làm ăn buôn bán mới , ở đó các hãng cạnh tranh đều giới thiệu các sản phẩm mới và các đặc điểm của sản phẩm của họ. Hội chợ đóng một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc xúc tiến bán các sản phẩm hàng hoá công nghiệp vì đây là lĩnh vực luôn có nhiều sự đổi mới kỹ thuật ,các tính năng của sản phẩm mới thay đổi và được hoàn thiện ở tốc độ nhanh chóng.Các công ty đóng vai trò là người mua có thể kiểm tra và so sánh sản phẩm của các hãng cạnh tranh trong một thời gian ngắn ở cùng một địa điểm .Các công ty mua hàng này có thể xem xét các sản phẩm , các tiến bộ mới nhất cũng như thiết lập các cuộc gặp gỡ trực tiếp với các hãng cung cấp.
Với các hội chợ có tính chuyên đề càng cao thì khách vào sẽ được kiểm soát càng lớn , ví dụ như hạn chế bằng cách phân phối vé trước qua thư gửi tới các doanh nghiệp thích hợp .Một giá vé thấp được áp dụng cho mọi khách đến xem hội chợ trừ những khách kinh doanh thực sự , đó là những người có thể kinh doanh đã đăng ký .Một số hội chợ thương mại nhất định dành một số ngày phục vụ riêng đối với khách tham quan thương mại và mở của phục vụ đông đảo mọi người nói chung trong thời gian còn lại của nó.