MỤC LỤC
(5) Giải mã: Là tiến trình qua đó người nhận xử lý thông tin từ các phương tiện truyền tải để nhận tin và truyền tải ý tưởng của chủ thể (người gửi) theo mức độ hiểu biết của riêng mình. (9) Nhiễu: Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do trong môi trường hoạt động truyền thông làm cho thông tin đến người nhận không đúng, không trung thực với thông điệp gửi đi.
Kênh truyền thông gián tiếp: Những kênh truyền thông gián tiếp truyền tải thông tin đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp, nghĩa là người gửi và người nhận không trực tiếp giao tiếp với nhau, họ sẽ thông qua người thứ ba, đó là phương tiện truyền thông. Khi quyết định phạm, vi tần suất và cường độ phải căn cứ vào mục tiêu của chiến dịch xúc tiến đã định, nội dung và hình thức của thông điệp, thời gian, chi phí, các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, hành vi phản ứng của người tiêu dùng, chu kỳ sống của sản phẩm và các yếu tố Marketing khác có liên quan.
Cơ cấu công cụ truyền thông có nghĩa là phải dành bao nhiêu phần trăm cho mỗi hoạt động, bao nhiêu phần trăm cho xúc tiến bán, bao nhiêu phần trăm cho bán hàng trực tiếp, bao nhiêu phần trăm cho quan hệ công chúng và bao nhiêu phần trăm cho Marketing trực tiếp trong tổng số ngân sách đã được duyệt. Sau khi lập kế hoạch truyền thông người truyền thông phải đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông, xác định được tác dụng của nó đối với công chúng mục tiêu xem những mục tiêu truyền thông đặt ra đã đạt được hay chưa từ đó có những điều chỉnh hợp lý. Chúng ta có thể đánh giá hiệu quả của hoạt động quan hệ công chúng bằng một số cách khác như: đo số lần thông điệp xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng, chẳng hạn như bao nhiêu lần xuất hiện trên tivi với thời lượng là bao nhiêu phút.
(5) Marketing trực tiếp: Công ty sẽ đánh giá độ thành công của chiến dịch Marketing trực tiếp thông qua: chủng loại hàng hoá mà khách hàng mua, qua thư chào hàng cụ thể, điện thoại, mạng…Ngoài ra còn có thể đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing trực tiếp dựa vào sự thay đổi về năng lực giao tiếp của người làm Marketing với công chúng mục tiêu, đo lường về danh sách khách hàng triển vọng mà nhân viên Marketing lập được.
Việc hiệu chỉnh lại hoạt động xúc tiến hỗn hợp giúp công ty đánh giá, tính toán, hiệu quả của hoạt động, cung cấp thông tin cho giai đoạn tiếp theo, phân tích tình hình một cách khách quan và định hướng cho hoạt động khác. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam nói là giảm giá cho khách hàng nhưng thực ra khi khách hàng đến thì nói là hết đợt giảm giá, còn nhiều đại lý của công ty khi có đợt khuyến mãi đã cắt phần khuyến mãi của khách hàng. Đối với hoạt động quan hệ công chúng chúng ta thấy có một điều chưa hợp lý phần đông các công ty chưa quan tâm, trong số các công ty còn lại có một số đã quá lạm dụng hoạt động này gây ảnh hưởng không tốt đến nhiều vấn đề khác.
Đã có một số doanh nghiệp áp dụng nhưng ít được người tiêu dùng quan tâm, lý do chính là vì tập quán mua hàng theo phong cách truyền thống: Được nhìn trực tiếp hàng và quyết định mua, chứ ít khi họ sự dụng việc mua hàng qua hệ thống điện tử.
Trong đó hoạt động giảm giá và trích một phần chiết khấu là hoạt động căn bản: Với các đại lý lớn tiêu thụ thuốc của Xí Nghiệp tỷ lệ hoa hồng có thể dao động từ 10 – 15% giá trị của một lô sản phẩm, đặc biệt tỷ lệ giảm giá càng cao nếu đại lý hay bệnh viện nhập về và tiêu thụ những chủng thuốc mới. Quy mô đơn hàng cần thiết để nhận được thanh toán theo giá ưu đãi có nhiều cấp độ khác nhau, như nếu đại lý nhận tiêu thụ 10 triệu thuốc Amocilin thì phần chiết khấu được hưởng là 500 nghìn còn giá giao nhận cho xí nghiệp chỉ còn 8 triệu đồng, khi đại lý bán ra thị trường thì ngang bằng với giá bán lẻ ở các cửa hàng với tổng giá trị 10 triệu đồng. Năm 2005 và 2006 Xí nghiệp được nhiều cán bộ lãnh đạo cấp cao của nhà nước và Bộ Y tế tới tham quan và biểu dương thành tích, trong đó có đồng chí: Nông Đức Mạnh – nguyên Tổng Bí thư Đảng, đồng chí: Nguyễn thị Bình – Phó chủ tịch nước, và Bộ trưởng Bộ Y tế - trồng cây lưu niệm trong ngày thầy thuốc Việt Nam.
Hoạt động quan hệ công chúng cũng đã thực hiện khá đầy đủ: Tham gia ủng hộ “Quỹ nạn nhân chất độc màu da cam” với trị giá thuốc là 300 triệu đồng, tham gia ủng hộ “Quỹ vì người nghèo” với 120 triệu đồng tiền mặt và 200 triệu giá trị bằng thuốc, ngày 25/11 Xí nghiệp cùng với các cơ quan trực thuộc Bộ Y tế tham gia chương trình khám chữa bệnh và cấp phát thuốc miễn phí cho đồng bào dân tộc thiểu số và các đối tượng vùng sâu vùng xa…Hạn chế lớn nhất có thể thấy đó là bản thân Xí nghiệp chưa tận dụng được cơ hội từ những chương trình này để quảng bá sâu rộng tới công chúng thông qua truyền thanh hay truyền hình.
Và họ liên hệ trực tiếp với Xí nghiệp thông qua phòng kinh doanh.các bệnh viện trung ương có mối quan hệ lâu dài và truyền thống với Xí nghiệp vì thế họ có thể nhận được nhiều ưu tiên hơn từ phía Xí nghiệp so với các đối tượng khác: Giá có thể bằng giá bán buôn xuống các đại lý phân phối cấp 1 hay không phải chịu điều chỉnh giá nếu giá thị trường biến động xấu…Một số. Xác định theo giá trị cảm nhận của khách hàng: Gía của sản phẩm được xác định trực tiếp thông qua thoả thuận trong giao dịch, giữa khách hàng lớn với phòng Marketing của công ty (Đối tượng khách hàng ở đây thường là tới đặt hàng trực tiếp và không theo định kỳ) giá đạt được sẽ ký kết sau khi 2 bên đàm phán. Gía dự kiến là gía sản phẩm Phòng Marketing đã xây dựng trước và có khả năng thoả mãn các chỉ tiêu kinh doanh như: Đảm bảo điểm hoà vốn, tối đa hoá doanh thu và xác định được mức lợi nhuận hợp lý mà Xí nghiệp có thể thu được…Giá này chỉ được áp dụng cho một số sản phẩm trong trường hợp Xí Nghiệp sản xuất độc quyền sản phẩm đó hay thị trường ít có sản phẩm thay thế.
Trường hợp sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh gây bất lợi cho Xí nghiệp (sụt doanh số, giảm thị phần,. với 1 số chủng loại thuốc) thì phòng Marketing cũng điều chỉnh lại giá theo một tỷ lệ chênh lệch nhất định (hơn khoảng 10-15% so với mức giá chung của thị trường) để xác định lại thế cân bằng cạnh tranh với các đối thủ.
(5) Bán hàng trực tiếp: Hiện tại Xí nghiệp thường áp dụng công cụ này nhiều dối với các khách hàng công nghiệp, khách hàng là các trung gian , phải chăng Xí nghiệp nên nên áp dụng hình thức này đối với cả khách hàng là người tiêu dùng và đa dạng các phương tiện của công cụ này, Đối với khách hàng là công nghiệp có thể sử dụng thêm hình thức mẫu chào hàng, khách hàng tiêu dùng của Xí nghiệp thì nên tạo điều kiện cho họ mua hàng trực tiếp tại Xí nghiệp khi họ cảm thấy cần thiết. Bên cạnh đó Xí nghiệp nên duy trì quảng cáo trên một số báo hiện nay (thời báo Kinh tế Việt Nam, báo Nhân Dân, báo Thanh Niên…) và mở rộng quảng cáo trên một số báo/ trên một số tạp chí khác mang hình thức tuyên truyền như kinh doanh, doanh nghiệp, công nghiệp… còn lại các hình thức quảng cáo khác có thể không cần phải tăng thêm ngân sách như quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên phương tiện truyền thông. Xí nghiệp có thể thực hiện quảng cáo trên một số báo chuyên ngành, quảng cáo bằng tấm lớn, Xí nghiệp đặt thêm ở một số nơi giao thông chính có nhiều người qua lại như trên đường 1, đường 5… còn với bán hàng trực tiếp Xí nghiệp không nên chỉ áp dụng với khách hàng công nghiệp ở các thành phố lớn mà nên tạo điều kiện thuận lợi để cho các khách hàng công nghiệp ở các tỉnh lẻ có thể đặt hàng.
Trong chuyên đề thực tập tốt nghiệp này đã áp dụng một số lý thuyết Marketing về xúc tiến hỗn hợp để phân tích thực trạng kinh doanh của công ty Xí Nghiệp Dược Phẩm Trung Ương I, so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác cũng như đề xuất giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh của Xí Nghiệp nhằm phát huy các điểm mạnh, hạn chế các điểm yếu của doanh nghiệp.