Phân tích phản ứng và mối quan hệ của khách hàng với thương hiệu Xi măng Hải Vân trong bối cảnh cạnh tranh với thương hiệu Hoàng Thạch

Đặc điểm loại sản phẩm

Các công ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm này buộc phải tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng được qui định rừ ràng này để cú được tư cỏch hội viờn trong ngành sản xuất xi măng và đây chính là những liên tưởng tương đồng(Points of parity Associations) được chia sẻ với các thương hiệu khác. Đối với người tiêu dùng là các hộ gia đình thường chỉ sử dụng với tần suất thấp, hành vi mua lặp lại nhiều lần là không cao, có thể chỉ mua từ một đến hai hoặc ba lần trong đời, việc lựa chọn thương hiệu chủ yếu do Nam giới quyết định.

Thị trường ngành

Bên cạnh đó, thương hiệu Hoàng Thạch là một thương hiệu mạnh, vì vậy để có thể ngự trị trong tâm trí người tiêu dùng ở bất kỳ thị trường nào thì thương hiệu Hải Vân bắt buộc phải cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu Hoàng Thạch. Mặc dù công ty xi măng Hoàng Thạch và công ty xi măng Hải Vân đều trực thuộc tổng công ty xi măng Việt Nam, tuy nhiên, trong giai đoạn hội nhập như hiện nay thì sự thành công của công ty này sẽ là trở ngại cho sự phát triển của công ty khác.

Báo cáo thực tế hoạt động của công ty xi măng Hải Vân . 1 Quá trình hình thành và phát triển công ty

• Thị trường của Công ty 1. Đối tượng khách hàng

Trong những năm qua, công ty xi măng Hải Vân đã đưa ra thị trường gần 5000000 tấn xi măng đạt tiêu chuẩn Việt Nam, trong đó 2 công ty xi măng lớn là công ty xi măng Hà Tiên 1 và công ty xi măng Hoàng Thạch ký hợp đồng gia công với sản lượng lớn. Theo dừi tỡnh trạng, chất lượng của nguyờn vật liệu để ra đơn phối liệu cho các phân xưởng sản xuất trên cơ sở đảm bảo các yêu cầu về chất lượng, duy trì ổn định chất lượng sản phẩm ở mức hợp lý, kết hợp hài hòa giữa chất lượng cạnh tranh và giảm chi phí sản xuất cho nguyên vật liệu. - Sau khi chính thức sản xuất lại xi măng mang thương hiệu Hải Vân thì Công ty đặc biệt quan tâm đến một nhóm đối tượng khách hàng quan trọng khác nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ đó là đối tượng Người tiêu dùng cuối cùng(chủ yếu là các nhà thầu xây dựng và các hộ gia đình).

Thiết kế bảng câu hỏi

Phần mền hỗ trợ và phương pháp kiểm định

- Gộp tất cả các tiêu thức của một nhân tố thành một tiêu thức chung : Data Reduction / Factor.

Kiểm định độ tin cậy của các tiêu thức

Như đã trình bày ở phần cơ sở lý luận phản ứng của người tiêu dùng đối với một thương hiệu bao gồm hai tiêu thức là đánh giá và tình cảm đối với thương hiệu nhưng do xi măng là một sản phẩm đặc biệt không có hình thái xác định và quá trình tiếp xúc không thường siêng nên về mặc chủ quan đã cho rằng loại sản phẩm này sẽ không tạo nên tình cảm ở phía người tiêu dùng. Ở câu 15 trong bản câu hỏi , khi được hỏi về những tình cảm của mình đối với ngôi nhà mà mình đang sinh sống thì đến 96,5% người tiêu dùng điều diễn tả những tình cảm tốt đẹp về ngôi nhà của mình và những mơ ước về một ngôi nhà mà tạo cho họ nhiều cảm xúc .Còn 3,5% người tiêu dùng còn lại không phải họ có những tình cảm không tốt đẹp về ngôi nhà của mình mà họ diễn tả tình cảm về ngôi nhà thiên về diện mạo ngôi nhà họ cho rằng nó cũ kỹ và mong muốn được thay đổi. Trong 148 người sử dụng Hải Vân thì có đến 30,4% cho rằng họ sẽ chuyển qua dùng một thương hiệu cụ thể khác trong đó 8,1% cho rằng họ sẽ chuyển qua dùng Hoàng Thạch để thay thế Hải Võn và hai thương hiệu khỏc cũng được chỉ rừ để thay thế cho Hải Vân là Sông Gianh và Hà Tiên , 7,4% cho rằng họ sẽ chuyển qua dung Sông Gianh cũng như 7,4% chuyển qua dung Hà Tiên.

Kết quả phân tích

Như vậy so sánh các hệ số góc của mối tương quan giữa các nhân tố với phản ứng chung của người tiêu dùng đối với thương hiệu , Chúng ta nhận thấy đối với phản ứng của khác hàng với thương hiệu Hải Vân thì chất lượng thương hiệu và uy tín của thương hiệu có mức độ ảnh hưởng lớn nhất. Như vậy có thể nói tình cảm có tồn tại khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của thương hiệu xi măng Hải Vân tuy nhiên đó là tình cảm mang tính chất lợi ích cảm nhận được và có tính tương đồng đối với cả ngành xi măng , cho nên về mặc ý nghĩa trong phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Hải Vân là không lớn. Những người đánh giá chất lượng Hải Vân ở mức “ rất tốt” thì khả năng trung thành không thay thế thwong hiệu khac là 58,8% trong khi đó nhưng người tiêu dùng có mức đánh giá chất lượng thương hiệu Hải Vân là “ tốt” thì 100% có khả năng thay thế thương hiệu khác.

Diễn giải kết quả

Đa phần người tiêu dùng cho rằng họ cảm nhận được một ngôi nhà an toàn khi sử dụng Hải Vân điều này được giải thích rằng ở thương hiệu Hải Vân có những điểm tương đồng về sản phẩm trong ngành xi măng , để tồn tại thì sản phẩm xi măng nào cũng phải đáp ứng đúng yêu cầu kỹ thuật về sản phẩm vì thế có thể nói đa phần các sản phẩm trong ngành xi măng điều tạo nên cảm giác an toàn cho người sử dụng , vì chỉ có như vậy người tiêu dùng mới yên tâm khi sử dụng sản phẩm. Ngoài ra đối với thương hiệu xi măng Hải Vân thì những người cho rằng chất lượng thương hiệu là “rất tốt “ thì có 41,38% khả năng rời bỏ thương hiệu trong khi đó những người đánh giá chất lượng thương hiệu Hải Vân là “tốt “ thì 100% có khả năng rời bỏ thương hiệu này để tìm đến thương hiệu xi măng khác , điều này có thể thấy khả năng xây dựng lòng trung thành của Hải Vân thiếu đi sự gắn bó về thái độ sâu sắc. Với điều này nhà quản trị có thể tác động đến sự quan tâm của hai đối tượng này thông qua kênh phân phối , cụ thể là có thể đưa ra những chính sách chiết khấu phù hợp và hấp dẫn để các nhà bán lẽ có thể khuyến mãi với các nhà thầu và họ chính là nguồn thông tin chính tác động nhiều đến người tiêu dùng dân dụng , và những người tiêu dùng này sẽ giới thiệu cho những người thân của họ.

Hạn chế của đề tài

Hạn chế đầu tiên đó là theo nguyên nhân chủ quan cho rằng thương hiệu Hải Vân là một thương hiệu đã tồn tại lâu nay , do đó việc nhận biết thương hiệu là điều chắc chắn và những hình ảnh về thương hiệu đã tồn tại trong người tiêu dùng , hay nói cách khác người tiêu dùng đã có kiến thức thương hiệu đối với Hải Vân. Tuy nhiên thực tế cho thấy kiến thức của thương hiệu đối với Hải Vân chưa cao , có thể tất cả mọi người điều nhớ lại thương hiệu này khi được nhắc đến nhưng cũng gần như hầu hết người tiêu dung đã không nhận diện đựơc yếu tố nhận diện thương hiệu của Hải Vân ngoài cái tên. Hạn chế thứ hai theo nguyên nhân khách quan đó là qua trình thu thập dữ liệu , do điều kiện không cho phép tiến hành phỏng vấn trực tiếp tất cả các bản câu hỏi nên phần lớn các bản câu hỏi được phát cho người tiêu dùng và họ bi sự ảnh hưởng của những người thân khi trả lời cũng như họ biết được mục tiêu cuộc nghiên cứu đang được thực hiện cho Hải Vân nên có nhũng câu trả lời không thật.

Hướng phát triển trong tương lai

Mặc dù gặp nhiều hạn chế từ việc nghiên cứu tuy nhiên đề tài đã giải quyết được mục tiêu của việc nghiên cứu là tìm ra mức độ phản ứng và đánh giá của người tiêu dùng cũng như sự cộng hưởng của họ đối với thương hiệu Hải Vân. Thông qua đề tài nghiên cứu này đã xây dựng nên một bước đi về nghiên cứu phản ứng và sự cộng hưởng đối với một thương hiệu , rút ra một số kinh nghiệm và tạo nên nền tảng cho những nghiên cứu sau này. Như được trỡnh bày ở phần trờn tỡnh cảm khụng được biểu hiện rừ đối với sản phẩm xi măng nhưng không phải là không có , nên đây cũng là một hướng đề tài giúp chúng ta nghiên cứu về vấn đề này , bởi vì xi măng không xây dựng nên tình cảm nhưng ngôi nhà lại là nơi gắn liền với nhiều cảm xúc nhất.