Đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty cổ phần chứng khoán Bảo Việt theo quan điểm khách hàng

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Đánh giá chất lượng của dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán Bảo Việt dựa trên quan điểm khách hàng. - Đề xuất một số kiến nghị nhằm duy trì hoặc nâng cao chất lượng của dịch vụ môi giới.

GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI

- Nhận ra những khâu nào trong dịch vụ là đạt hay chưa đạt yêu cầu của khách hàng. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán.

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI Kết quả nghiên cứu sẽ

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

• ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .1 Mô hình nghiên cứu

Giá trị dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được do chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể mà nhà cung cấp chuyển giao phụ thuộc vào một số yếu tố như: dịch vụ tổng thể được cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, những hoạt động của đối thủ cạnh tranh, các mức độ đơn vị mong đợi, tầm hiểu biết và mức độ am tường về dịch vụ của người tiêu dùng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL là một công cụ do các tác giả Parasuraman, Zeithaml và Berry đề xướng, dựa trên lý thuyết khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về biểu hiện của dịch vụ cụ thể được cung cấp bởi một công ty với những tiêu chuẩn của một dịch vụ “hoàn hảo” (trong cùng lĩnh vực) mà họ còn mong đợi sẽ quyết định chất lượng dịch vụ.

GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

• CÁC DỊCH VỤ CHÍNH CỦA CÔNG TY .1 Môi giới chứng khoán
• MÔ TẢ DỊCH VỤ MÔI GIỚI

BVSC luôn quan tâm, chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường hỗ trợ thông tin tư vấn cho người đầu tư, cũng như kết hợp thường xuyên và đồng bộ với các tổ chức tài chính – tín dụng như Indovina Bank, Habubank, Ngân hàn Phương Đông… để cung cấp dịch vụ tiện ích cho khách hàng như cho vay cầm cố chứng khoán, cho vay ứng trước tiền bán chứng khoán, cho vay hỗ trợ kinh doanh chứng khoán niêm yết. Hoạt động tư vấn chuyển đổi doanh nghiệp đã được BVSC triển khai một cách đồng bộ và trọn gói từ các khâu xác định giá trị doanh nghiệp, xây dưng phương án kinh doanh, tái cơ cấu tài chính và xác định quy mô vốn thích hợp, lập phương án chuyển đổi, xây dựng phương án sắp xếp lao động, tổ chức đấu giá bán cổ phần cho đến khâu tổ chức đại hội cổ đông thành lập và tư vấn quản trị công ty cổ phần…. - Hướng dẫn khách hàng về các quy định giao dịch chứng khoán: khách hàng khi đến mở tài khoản sẽ được nhân viên hướng dẫn các quy định về giao dịch ( thời gian giao dịch, hình thức giao dịch, các loại lệnh trên thị trường và quy định cho từng loại lệnh, nộp tiền, rút tiền hoặc chuyển khoản tiền ra vào tài khoản, nguyên tắc khớp lệnh….), đồng thời phát thêm cho khách hàng bộ hướng dẫn giao dịch.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

• MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .1 Mục tiêu nghiên cứu
• Dịch vụ hỗ trợ

- 5 khách hàng được mời đều có thời gian tham gia giao dịch trên thị trường chứng khoán từ 6 tháng đến 1 năm và đã thực hiện giao dịch tại sàn giao dịch chứng khoỏn Bảo Việt hơn 6 thỏng, do đú họ đều biết rừ một dịch vụ mụi giới chứng khoán phải như thế nào để làm họ hài lòng và những đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ môi giới tại sàn giao dịch Bảo Việt có độ khách quan và tin cậy cao. Hầu hết khách hàng khi được phỏng vấn đều cho biết khi đặt lệnh ngay tại sàn giao dịch họ đều hy vọng rằng lệnh của họ sẽ được nhập ngay vào hệ thống nhưng trên thực tế họ không hoàn toàn tin tưởng vào tính minh bạch trong việc xử lý lệnh của nhà đầu tư theo thứ tự vì có một số khách hàng có mối quan hệ tốt với nhân viên môi giới hoặc nhân viên đọc lệnh thì lệnh của những người này sẽ được ưu tiên hơn. Bên cạnh đó, cũng có một vài điểm tuy không quan trọng lắm nhưng khách hàng vẫn quan tâm và nêu ra đó chính là hệ thống máy tính thường xuyên hư hỏng tại sàn giao dịch khiến khách hàng không thể sử dụng để xem tin tức trước khi tiến hành giao dịch, cũng như hiện nay sàn giao dịch chưa trang bị hệ thống internet không dây hoặc dây mạng ADSL hỗ trợ cho những khách hàng có nhu cầu sử dụng máy tính xách tay cá nhân.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ

THÔNG TIN TỔNG QUÁT VỀ MẪU THU THẬP

Do đó, có thể xem số đông các nhà đầu tư tham gia vào khảo sát này là những nhà đầu tư có kinh nghiệm và có thể đã từng thực hiện giao dịch thông qua những công ty chứng khoán khác nhau, họ không hề xa lạ với nghiệp vụ môi giới chứng khoán, chính vì việc đánh giá mức độ quan trọng cũng như chất lượng của các yếu tố liên quan đến dịch vụ môi giới sẽ mang tính chính xác và khách quan cao hơn những nhà đầu tư ít kinh nghiệm và mới tham gia vào thị trường. Tóm lại, trong số các khách hàng tham gia phỏng vấn đa số đều là những người có sự am hiểu nhất định và quen thuộc đối với thị trường chứng khoán Việt Nam với thời gian tham gia đầu tư tại sàn từ 1 đến 3 năm. Đa số nhà đầu tư tại sàn giao dịch chứng khoán Bảo Việt có tổng giá trị tài khoản đầu tư từ 100 đến 500 triệu và giá trị của mỗi lần giao dịch phần lớn nhỏ hơn 50 triệu và nằm trong khoảng từ 50 đến 100 trieọu.

Thực hiện giao dịch

Nhưng theo các ý kiến thu được từ khảo sát định tính (trình bày trong chương 4), khách hàng phản ánh rằng họ rất khó và hầu như không thể nào gọi điện thoại đến 2 đường dây điện thoại này vì điện thoại luôn ở trong trạng thái bận hoặc nếu gọi điện thoại đến các số máy khác thì khách hàng phải đợi khá lâu để được chuyển máy mà chưa chắc gặp được đúng nhân viên mình mong muốn do trong thời gian giao dịch các nhân viên hầu như rất bận rộn. Do hạn chế về mặt công nghệ và do thị trường chứng khoán nước ta đi vào hoạt động chưa lâu (bắt đầu giao dịch vào đầu năm 2001) nên việc chưa hoàn thiện về công nghệ là khó tránh khỏi, bên cạnh đó do việc phát triển “nóng” của thị trường từ giai đoạn cuối năm 2006 dẫn đến việc tăng đột biến số lượng tài khoản đầu tư cũng như các công ty chứng khoán. Việc giao dịch trực tuyến đòi hỏi phải có sự đồng bộ và liên kết giữa các công ty chứng khoán với Sở giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh (HoSE) hoặc trung tâm giao dịch chứng khoán Hà Nội (HaSTC) nên cần có thời gian để các công ty đang hoạt động kịp nâng cấp công nghệ cũng như các công ty mới trang bị công nghệ để bắt kịp với xu hướng thị trường.

Cơ sở vật chất

Đối với một nhà đầu tư chứng khoán, thông tin đóng vai trò cực kì quan trọng ảnh hưởng đến việc ra quyết định đầu tư nên trang web của công ty cần thiết phải giúp ích cho khách hàng trong việc tra cứu dữ liệu quá khứ cũng như đăng tải các thông tin mới nhất, đó là chưa kể một trang web tốt đòi hỏi phải có giao diện đẹp, dễ sử dụng và thân thiện với người xem. Bên cạnh đó, do không thể thể hiện tất cả các mã chứng khoán cùng một lúc trên bảng điện nên các mã chứng khoán được lập trình cuộn lên, điều này cũng gõy cản trở cho việc theo dừi chứng khoỏn một khi số liệu trờn bảng điện nhảy nhanh và nhà đầu tư chưa quan sát kịp, đặc biệt là trong phiên giao dịch liên tục (giá và khối lượng thay đổi liên tục). Theo một thống kê không chính xác cho rằng, chỉ có 30% số lượng nhân viên môi giới được đào tạo bài bản với kiến thức chuyên môn vững vàng cùng kinh nghiệm dày dạn, đủ khả năng tư vấn và giúp khách hàng quản lý danh mục đầu tư hiệu quả, 70% số lượng nhân viên môi giới còn lại đa số đều là những người mới bước chân vào ngành, thậm chí là những người mới chuyển từ ngành khác sang, do đó họ bị hạn chế về kiến thức chuyên moan cũng như kinh nghiệm thực tiễn.

Thái độ của nhân viên

• CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN
• ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ

Một dịch vụ tốt phải luôn quan tâm đến khách hàng, chính vì vậy việc hỗ trợ khách hàng giải quyết khiếu nại nhanh và thoả đỏng cũng được xem là cốt lừi của dịch vụ, nhất là đối với dịch vụ mụi giới chứng khoán thì việc giải quyết các khiếu nại xung quanh vấn đề tiền bạc, lệnh đặt không được khớp v.v… là những vấn đề mà nhân viên bộ phận môi giới luôn phải đối mặt. Chính vì thế, trong tương lai để có thể giữ vững vị thế hiện tại của công ty cũng như tăng khả năng cạnh tranh cho các dịch vụ của công ty Bảo Việt nói chung và dịch vụ môi giới nói riêng, công ty nên có những biện pháp khắc phục và cải tiến chất lượng dịch vụ của mình, đặc biệt là trong thời điểm cạnh tranh giữa các công ty chứng khoán ngày càng trở nên quyết liệt và gay gắt. Dựa vào những gì đã tìm hiểu tại sàn giao dịch chứng khoán Bảo Việt trong thời gian thực tập tại nay, tác giả đưa ra kiến nghị là công ty nên sinh hoạt lại với nhân viên về mục đích của việc sử dụng điện thoại, hạn chế tối đa việc sử dụng các đường dây điện thoại dành riêng cho khách hàng đặt lệnh, nhất là trong thời gian giao dịch hoặc đề nghị bố trí thêm nhiều đường dây điện thoại hơn nữa.

PHUẽ LUẽC 1

Chất lượng dịch vụ môi giới tại sàn giao dịch công ty chứng khoán Bảo Vieọt

Công ty có tổ chức các buổi huấn luyện bổ ích về quy chế giao dịch mới cũng như cập nhật kiến. Anh/chị có đóng góp ý kiến gì đối với qui trình thực hiện giao dịch hiện nay của công ty?.

PHUẽ LUẽC 2

KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted.

PHUẽ LUẽC 3

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %.

PHUẽ LUẽC 4

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ĐA BIẾN