Vai trò và định hướng xây dựng, phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam
MỤC LỤC
Vai trò thơng hiệu
Thật vậy, chúng ta đều biết các sản phẩm may mặc, thuỷ sản, giày da của Việt Nam mặc dù xuất với số lợng lớn nhng giá còn ở mức thấp, điều này là do các sản phẩm của Việt Nam chủ yếu là gia công cho phía nớc ngoài mà cha tạo mà cha cú đợc thơng hiệu cho cỏc sản phẩm của mỡnh. Ví dụ , Một giám đốc điều hành tiếp thị tại Cadbury Schurepues đã ghi nhận công ty ông đã phải trả 220 triệu để mua lại công việc kinh doanh nớc ngọt Hires and Crush từ hãng Procter&Gamble, trong đó chỉ có 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hình, số còn lại trả cho giá trị của thơng hiệu.
Bản chất thơng hiệu
Ngoài ta thơng hiệu còn mang lại cho khách hàng những lợi ích khác nh giảm rủi ro khi tiêu dùng sản phẩm mới Và ng… ợc lại, chính vì thơng hiệu của doanh nghiệp mang lại cho khách hàng nhiều lợi ích nh thế nên doanh nghiệp có cơ hội có đợc nhiều khách hàng trung thành. Với hai chức năng nêu trên, thơng hiệu không thể đợc thu nhỏ trong những dấu hiệu đơn giản đính trên một sản phẩm, một chi tiết thẩm mỹ đồ hoạ đơn thuần, chúng định hớng một tiến trình sáng tạo ngày hôm nay và thu nhập cao từ sản phẩm trong tơng lai.
Giá trị thơng hiệu
Sự nhận biết thơng hiệu của khách hàng
Cả hai mẫu này đều đợc đa ra thử nghiệm ,mặc dù họ cha bao giờ mua hay dùng đến sản phẩm này nhng kết quả có đến 73% số ngời đợc thực hiện phép thử đều lựa chọn sản phẩm có thơng hiệu là loại dầu lạc ngon nhất. Diều này đợc các nhà kinh tế lý giải rằng "khách hàng bị hút về phia các thơng hiệu không đơn thuần chỉ là một phản ứng bản năng mà khi thấy một thơng hiệu họ khái niệm ngay rằng một sản phẩm có thơng hiệu có dờng nh là thơng phẩm an toàn và chất lợng đợc đảm bảo hơn".
Chất lợng cảm nhận
Trong thập kỷ gần đây, quản lý chất lợng toàn diện (TQM) hoặc những hoạt động quản lý chất lợng khác, các công ty hết sức quan tâm và chất lợng cảm nhận đợc coi là mục đích cuối cùng của mọi chơng trình quản lý chất lợng. Để xây dựng đợc thơng hiệu thành công trên thị trờng, trớc tiên các doanh nghiệp phải không ngừng đầu t nâng cao chất l- ợng sản phẩm, thực hiện tốt các chơng trình quảng bá sản phẩm Vì vậy khi một… thơng hiệu nào đợc nhắc tới ngời tiêu dùng đã có những hình dung nhất định về chất lợng của thơng hiệu.
Sự trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của ngời tiêu dùng có ý nghĩa to lớn đối với các doanh nghiệp vì vậy tăng cờng lòng trung thành cũng là yếu tố trong chiến lợc marketing của doanh nghiệp. Điều này tạo ra cho khách hàng cảm giác họ đợc quan tâm một cách đặc biệt và mối quan hệ giữa công ty và khách hàng thêm khăng khít, hơn nữa tại câu lạc bộ họ tạo.
Một số vấn đề pháp lý về xây dựng, phát triển thơng hiệu
Các công ớc quốc tế liên quan đến vấn đề thơng hiệu
Quyền u tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền sở hữu công nghiệp tại bất kỳ quốc gia thành viên nào cũng phải ghi ngày đợc chấp nhận để làm ngày tính quyền u tiên, tức là các đơn nộp ở các quốc gia khác nhau cũng có quyền lợi tơng tự nếu chúng đợc nộp trong một thời hạn nhất định: 1 năm đối với bằng sáng chế và mẫu hữu ích, 6 tháng cho kiểu dáng công nghiệp và nhãn hiệu hàng hoá thơng mại. Cụ thể là trên cơ sở đơn trình đầu tiên theo đúng thủ tục, tại một nớc ký kết, ngời nộp đơn có thể áp dụng sự bảo vệ trong bất cứ một nớc ký kết khác trong một giai đoạn nào đó (12 tháng đối với bằng sáng chế và mẫu hữu ích, 6 tháng đối với kiểu dáng công nghiệp và nhãn hiệu); những đơn trình sau đó của ngời nộp.
Hệ thống luật áp dụng trong nớc
Những dấu hiệu không đợc Nhà nớc Việt Nam bảo hộ với danh nghĩa nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu không có khả năng phân biệt (hình hoạ đơn giản,. âm thanh mùi vị ), là dấu hiệu biểu t… ợng quy ớc, hình vẽ hoặc tên gọi thông th- ờng của hàng hoá thuộc bất kỳ ngôn ngữ nào đã đợc sử dụng rộng raĩ. Việt Nam cũng có những quy định về xử lí hành vi vi phạm độc quyền nhãn hiệu hàng hoá, khiếu nại về cấp giấy phép nhãn hiệu hàng hoá Theo đó các… quyết định liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá của Cục sở hữu công nghiệp có thể.
Những thành tựu và hạn chế trong quá trình xây dựng và phát triển thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
Những thành tựu đã đạt đợc
Theo các nhà chiến lợc của Kinh Đô chỉ xét riêng về góc độ đầu t thơng hiệu thực hiện chiến lợc công ty chỉ phải trả một chi phí rẻ hơn rất nhiều so với cái giá mà các doanh nghiệp phải bỏ ra để đầu t phát triển thơng hiệu, ngoài ra thực hiện chiến lợc này các công ty còn sử dụng đợc lực lợng lao động lành nghề, bài bản mà không phải mất chi phí đào tạo, sử dụng đợc hệ thống bán hàng sẵn có của đối phơng. Các doanh nghiệp thực hiện chiến lợc đầu t phát triển thơng hiệu thông qua việc tài trợ các sự kiện thể thao văn hoá đều có nhận xét " Quảng cáo liên tục trên các phơng tiện thông tin đại chúng dễ làm ngời ta quen thuộc nhng không gây đợc tình cảm nh các nhà tài trợ cho sự kiện thể thao văn hoá và sức lan toả tốt hơn".Vì vậy gần đây hình thức tài trợ cho các sự kiện thể thao văn háo ngày càng diễn ra một cách rầm rộ.
Những vấn đề còn tồn đọng
Cũng theo cục SHCN Việt Nam số doanh nghiệp Singapore đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại Việt Nam là 997, Thái Lan 699, Malaysia 338, Indonesia 319 và Philippines 179.điều này là một bất lợi lớn cho các doang nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập khi chơng trình AFTA có hiệu lực và đặc biệt khi Việt Nam ra nhập WTO. Mặc dù cha thực sự hiểu rõ về vai trò của thơng hiệu trong quá trình phát tirển nhng phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam đều thừa nhận thơng hiệu có ý nghĩa tích cực đối với việc thúc đẩy doanh thu bán hàng của doanh nghiệp nhng vòng luẩn quẩn của các doanh nghiệp Việt Nam đang mắc phải đó là tình trạng thiếu nguồn lực tài chính đầu t phát triển thơng hiệu dẫn đến không có thơng hiệu hay thơng hiệu không đủ khả năng cạnh tranh trên thị trờng quốc tế.
Thực trạng phát triển thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
Hiện tợng xâm phạm thơng hiệu
Trong khi đó, doanh nghiệp của các nớc khác nh Malaixia, Philippines, ấn Độ, Thái Lan hay ngay cả của lãnh thổ Macau (chỉ với 4 gian hàng) đều có các gian hàng thiết kế cùng logo, màu sắc để nhìn vào là có thể nhận ra ngay đó là khu vực bán sản phẩm của nớc nào. Và nhân viên của cơ quan xúc tiến thơng mại Thái Lan, Trung Quốc đi tìm hiểu, ghi chép kỹ về mặt hàng, giá… cả của đối thủ nớc khác để về định hớng cho những doanh nghiệp cha tham gia. Trong khi đó, doanh nghiệp Việt Nam đợc đa ra nớc ngoài một cách thiếu chu. đáo, thậm chí có doanh nghiệp lần đầu tiên tham gia hội chợ nớc ngoài do một. đơn vị trong nớc tổ chức đa đi đã thất bại thảm hại vì họ làm ngành hàng thủ công nhng lại đợc đa đến một hội chợ về dệt may. Hơn nữa, phần đông những thành viên của các đơn vị xúc tiến thơng mại trong nớc đợc cử đi hớng dẫn doanh nghiệp. đều theo kiểu thay phiên, vì vậy có những trờng hợp ngời dẫn doanh nghiệp dự hội chợ lại là lần đầu tiên ra nớc ngoài và chẳng biết gì về hội chợ đó cả. Và nh vậy, doanh nghiệp vừa tốn thời gian, tiền bạc, mà kết quả của hoạt động thơng mại lại không nh mong muốn. Mặt khác, một hạn chế lớn hơn nữa trong hoạt động xúc tiến thơng mại của các doanh nghiệp Việt Nam là sự thiếu thông tin. Doanh nghiệp không nắm đợc. đủ thông tin, cũng không đợc cung cấp thông tin một cách đầy đủ và chính xác. Điều này cũng ảnh hởng không nhỏ đến hoạt động xuất khẩu. động này đã xảy ra ngày càng phổ biến trên các thị trờng trong và ngoài nớc, ảnh hởng đến doanh thu cũng nh uy tín của các nhà sản xuất Việt Nam. Mỹ Hảo là một tên tuổi rất quen thuộc trong lĩnh vực hoá mỹ phẩm. Từ nhiều năm nay, sản phẩm nớc rửa chén của công ty chiếm thị phần cao trong nhóm sản phẩm này, có mặt trong gia đình, quán ăn, nhà hàng. Trớc thành công của Mỹ Hảo, trên thị trờng đã xuất hiện rất nhiều loại nớc rửa chén với hình thức. Cũng dạng bao bì chai nhựa cao, tròn, màu vàng nh Mỹ Hảo. Rồi cùng kiểu chữ trên nền xanh đậm. Kể cả cái tên cũng tơng tự nh Mỹ Hảo1, Mỹ Hảo 2, Mỹ Thảo Những sản phẩm giả mạo này không những có mặt ở thị tr… ờng trong n- ớc, mà còn đợc xuất khẩu ra nớc ngoài. Theo kết quả khảo sát thị trờng của công ty, tại Cămpuchia, nớc rửa chén Mỹ Hảo tiêu thụ rất mạnh nhng 80% là hàng giả. từ Việt Nam đa sang. Nh vậy, công ty không những không tiêu thụ đợc sản phẩm mà uy tín của cái tên Mỹ Hảo cũng bị đe doạ nghiêm trọng. Cũng trong tình trạng nh của Mỹ Hảo thì OMO là một nhãn hiệu bột giặt nổi tiếng của Unilever và có mặt hầu hết trong các gia đình Việt Nam, nhng vừa qua Đội Quản lý thị trờng tỉnh Vĩnh Phúc cũng phất hiện một công ty TNHH T- ờng An đã làm nhái nhẵn hiệu OMO với nhãn hiệu OTTO tổng số bao bì lên tới 40.000 vỏ tổng trị giá lên tới 400 triệu, và 20 tấn bột. Ngành nông sản Việt Nam cũng đang lao đao trên con đờng bảo vệ uy tín và tên sản phẩm của mình. Nhiều nông dân Việt Nam lo lắng khi Thái Lan đang ráo riết mở chiến dịch trên nhiều mặt để chứng minh cho thế giới thấy rằng xoài Hoà Lộc là một đặc sản của Thái Lan. Đài Loan cũng làm tơng tự nh vậy đối với Thanh long miền Nam. Trung Quốc thì mua trái cây Việt Nam về dán mác “Made in China” rồi xuất sang nớc thứ ba. Gạo nàng thơm chợ Đào, gạo Nàng Hơng, nớc mắm Phú Quốc, nhãn Hng Yên lâu nay đã đ… ợc bày bán công khai tại các siêu thị, cửa hàng nớc ngoài với nhãn hiệu “Made in Thailand”, “Made in Hongkong”,. “Made in Taiwan”. Thực tế tình trạng làm hàng giả hàng nhái kếm chất lợng nhằm mục đích lợi dụng thơng hiệu nổi tiếng diễn ra ngày càng phố biến, điều này làm. ảnh hởng xấu tới uy tín chất lợng của các doanh nghiệp. Khách hàng đặc biệt khách hàng nớc ngoài sẽ có nghi ngờ về hàng hoá của Việt Nam. Mặt khác điều này cũng cho thấy các doanh trong khi các doanh nghiệp Việt cha ý thức rõ về vấn. đề thơng hiệu thì các doanh nghiệp nớc ngoài đã chớp thời cơ sử dụng thơng hiệu của Việt Nam, đây sẽ là thiệt thòi cho các doanh nghiệp sau này muốn phát triển thơng hiệu của mình. Tình trạng mất thơng hiệu. ơng hiệu Mỹ- USPTO) thông báo đã nhận đợc đơn đăng ký nhãn hiệu Petro Vietnam của một công ty tại Mỹ. Thiệt hại ớc tính của Trung Nguyên trong vụ việc này lên đến gần 1 triệu USD, bao gồm các khoản phí thuê luật s và thiệt hại do chiến lợc kinh doanh mở rộng tại thị trờng Mỹ bị chậm lại (theo hợp đồng đợc soạn thảo cuối năm 2001, công ty cà phê Trung. Nguyên sẽ là công ty đầu tiên của Việt Nam chuyển nhợng thơng hiệu sang Mỹ với giá khoảng 100.000 USD/bang/đối tác trong vòng 3 năm).
Định hớng cho việc xây dựng và phát triển thơng hiệu
Chơng trình tổng thể về xây dựng thơng hiệu Quốc gia
Tuy nhiên, để đợc phép tham gia vào chơng trình thơng hiệu quốc gia các doanh nghiệp phải đảm bảo đợc những yêu cầu mà Bộ Thơng mại đã đề ra nh; có sản phẩm hoàn chỉnh, chất lợng cao, thiết kế mẫu mã đẹp, có thị trờng trong và ngoài nớc ổn định, có thơng hiệu đăng ký và bảo hộ tại Việt Nam , đợc cấp giấy chứng nhận quản lý chất lợng theo tiêu chuẩn quốc tế Doanh nghiệp đ… ợc tham gia chơng trình này sẽ đợc quyền gắn nhãn hiệu sản phẩm quốc gia trên sản phẩm và giới thiệu miễn phí trên trang Web của chơng trình thơng hiệu quốc gia , đợc t vấn về xây dựng phát triển thơng hiệu trong và ngoài nớc, đợc quyền u tiên khi lựa chon tham gia hội chợ Trong đó quyền sử dụng nhãn hiệu sản phẩm quốc gia có… giá trị trong vòng 2 năm. Các chơng trình tôn vinh thơng hiệu Việt nh "Giải thởng Sao Vàng Đất Việt" hay các chơng trình hàng Việt Nam chất lợng cao, các cuộc hội thảo xây dựng bảo vệ thơng hiệu Việt đã thổi một làn gió mới vào cuộc chiến xây dựng và… phát triển vì thơng hiệu Việt.
Giải pháp cho việc xây dựng và phát triển thơng hiệu
Về phía chính phủ
Ngoài ra, cùng với sự phát triển ngày một mạnh mẽ của thơng mại điện tử, việc quảng bá, các thông tin sẽ đợc cập nhật một cách nhanh chóng, vì vậy mà chính phủ cần mở những trang web cập nhật các thông tin xung quanh cuộc chiến thơng hiệu với những chuyên mục: Tin tức, Chuyên đề, Diễn đàn, Hỗ trợ, Liên kết Hiện nay, những thông tin đó th… ờng đợc nằm rải rác trong các trang báo. Mỹ hiệu giày “ Aldo” của Italy rất đợc nhiều ngời a chuộng và rất thích mua nhng thực tế loại giày này lại đợc sản xuất tại Việt Nam, tuy nhiên ngời tiêu dùng không nhận thấy đây là hàng Việt bởi nó đợc mang mác “Aldo” rất to của Italy còn dòng chữ “made in Vietnam” thì đợc đặt rất nhỏ và khuất, vô tình ngời nào không chú ý sẽ không nhận thấy dòng chữ này.
Về phía doanh nghiệp
Cũng giống nh con ngời vậy mỗi doanh nghiệp mỗi sản phẩm cũng có một tên riêng để phân biệt sự khác nhau giữa doanh nghiệp, sản phẩm của công ty này với sản phẩm của công ty khác vì vậy mà tên gọi của một thơng hiệu luôn là vấn đề quan tâm hàng đầu đối với các doanh nghiệp trớc cả khi đi doanh nghiệp đi vào hoạt động sản xuất. Doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều những hình thức quảng cáo khác nhau để thực hiện mục tiêu này: quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng nh truyền hình, báo chí , quảng cáo ngoài trời (pano, áp phích ), phát tờ rơi, tổ… … chức các gian hàng trong các hội chợ Tuy nhiên, việc lựa chọn hình thức nào… còn tuỳ thuộc vào từng thị trờng, từng loại sản phẩm cũng nh khả năng tài chính của doanh nghiệp.