Marketing Công Nghiệp: Mô Hình Hành Vi Mua Của Khách Hàng Tổ Chức Và Nghiên Cứu Marketing

HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

• MÔ HÌNH HÀNH VI MUA VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG 1. Khái niệm mô hình hành vi mua
• NHỮNG DẠNG TÌNH HUỐNG MUA CHỦ YẾU
• NHỮNG ẢNH HƯỞNG MUA

Việc mua sắm mặt hàng nào, số lượng bao nhiêu và yêu cầu về đặc điểm sản phẩm như thế nào là để phục vụ cho các hoạt động và mục đích của tổ chức, chẳng phải liên quan cá nhân cụ thể có vai trò trong quyết định mua trong tổ chức và càng không liên quan đến cá tính và sở thích của họ. Nhiệm vụ của người cung ứng là phải cung cấp cho người mua đầy đủ thông tin bằng một số cách như: đăng ký tên trong danh bạ thương mại chủ yếu, triển khai một số chương trình quảng cáo và khuyến mại mạnh mẽ… Những người cung ứng thiếu năng lực sản xuất hay có tiếm tăm xấu sẽ bị từ chối.

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

Nhỏ hơn nhiều, nhưng vẫn đạt được độ tin cậy về thống kê do tỷ lệ tương ứng với quy mô tổng thể. Khó khăn hơn do số lượng ảnh hưởng mua lớn, người mua hàng thường không phải là người sử dụng Khả năng tiếp cận đối.

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 1. Phân đoạn thị trường

Ví dụ: Để sản xuất (lắp ráp) xe máy cần có các linh kiện: Khung xe, động cơ, lốp, sơn, đèn… Do chuyên môn hoá, nên mỗi bộ phận thường do một công ty đảm nhiệm. Nếu vì một lý do nào đó mà một trong số những nhà máy cung cấp linh kiện đó bị phá sản, hoả hoạn, thiếu nguyên vật liệu… thì nhà sản xuất xe máy sẽ không hoạt động được vì thiếu linh kiện. Do đó trong ngắn hạn cầu của họ về các linh kiện khác cũng sẽ ngừng lại và các công ty cung ứng linh kiện đều bị ảnh hưởng. Như vậy ta thấy ảnh hưởng của nhu cầu phối hợp là rất lớn. Việc chấm dứt hay gia tăng nhu cầu cho một loại sản phẩm hay dịch vụ có thể kéo theo việc chấm dứt hay gia tăng nhu cầu của một hay nhiều loại hàng hoá khác. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU. Phân đoạn thị trường trên thị trường công nghiệp là công việc khó khăn, phức tạp nhưng là công việc cần thiết để phục vụ khách hàng tốt hơn, xây dựng được mối quan hệ lâu dài với khách hàng hơn từ đó dẫn tới marketing hiệu quả hơn. Hơn nữa đây cũng là yêu cầu bức thiết hiện nay khi mà thị trường công nghiệp ngày càng chuyên môn hoá hơn, các công ty mở rộng kinh doanh trên quy mô quốc tế ngày càng phổ biến hơn. Do vậy các doanh nghiệp càng cần phải phân loại thị trường để phục vụ và thoả mãn khách hàng của mình tốt hơn. Các cơ sở phân đoạn thị trường công nghiệp. Bảng 3.2: Các cơ sở và tiêu thức sử dụng trong phân đoạn thị trường công nghiệp Cơ sở và tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình Theo đặc tính địa lý. - Thị trường nội địa, thị trường quốc tế - Thị trường một quốc gia. - Các vùng trong nước. - Các tỉnh/ thành phố/ huyện thị. Theo đặc tính về nhân khẩu. - Phân loại các ngành công nghiệp - Quy mô của công ty về:. + Mức đặt hàng mỗi năm. + Khối lượng đặt hàng trung bình. Các đặc tính mua hàng của tổ chức. - Chính sách mua hàng - Thủ tục mua hàng - Quy trình mua hàng - Những ảnh hưởng mua. - Khối lượng đặt hàng trung bình - Khả năng về tài chính, thanh toán - Tần suất mua hàng. - Các yêu cầu tồn kho của khách hàng. Các đặc tính cá nhân người tham gia vào quyết định mua. - Khả năng chấp nhận rủi ro - Phong cách ra quyết định Các lợi ích tìm kiếm ở sản phẩm - Đặc tính kỹ thuật. Các đặc tính khác. - Công nghệ khách hàng sử dụng. - Yếu tố tình huống, khách hàng cần gấp hay đặt hàng bất ngờ…. Theo đặc tính địa lý. Phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức địa lý được sử dụng rộng rãi trên thị trường công nghiệp. Không giống như thị trường tiêu dùng, khách hàng trong cùng một khu vực địa lý thường có một số điểm tương đồng trong mua sắm, sử dụng sản phẩm. Với thị trường công nghiệp, các khách hàng trong cùng một khu vực địa lý có những đặc điểm khác nhau hoàn toàn. Phân đoạn theo tiêu thức địa lý ở đây phục vụ cho mục đích chiến lược, bởi nó liên quan đến các dự báo thị trường, tiềm năng thị trường xác định trên lãnh thổ, xác định giá cả và hoạt động phân phối cho từng khu vực. Phân đoạn thị trường theo địa lý thường ít có giá trị khi nó được sử dụng như là tiêu chuẩn duy nhất, mà nó thường được dùng để kết hợp với các tiêu thức phân đoạn khác. Theo đặc tính nhân khẩu. Để phân đoạn theo tiêu thức này, người ta dựa chủ yếu vào hệ thống phân loại các ngành nghề của chính phủ và quy mô của công ty… Các số liệu về mỗi ngành nghề, công ty có thể tìm được qua các ấn phẩm của Tổng Cục thống kê Việt Nam, Phòng Công nghiệp và thương mại Việt Nam… Trong tiêu thức quy mô công ty có thể phân chia thành các công ty có quy mô nhỏ, trung bình, lớn dựa vào các tiêu thức số lượng nhân viên, doanh số bán, mức đặt hàng mỗi năm, khối lượng đặt hàng trung bình là những tiêu thức tương đối dễ sử dụng. Theo đặc điểm của tổ chức và cách thức mua hàng. Công ty cũng có thể phân loại khách hàng theo đối tượng là nhà sản xuất thiết bị gốc, khách hàng sử dụng, các công ty thương mại, các tổ chức chính phủ; theo khả năng tài chính;. tầm quan trọng của sản phẩm trong hệ thống sản xuất của họ. Ngoài ra, các khách hàng có hành vi mua tương tự nhau sẽ được coi là một đoạn. Theo chính sách, thủ tục, quy trình mua hàng ta có thể phân thành các khách hàng như: Chính sách thông thoáng hay chặt chẽ, thủ tục đơn giản hay rườm rà, quy trình mua đơn giản hay phức tạp. Phương pháp phân đoạn này thường kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu như: quy mô công ty, số lượng phân xưởng… Từ đó có những chiến lược phù hợp đối với từng đối tượng khách hàng. Theo đặc tính cá nhân của người ảnh hưởng mua. Để phân đoạn theo tiêu thức này đòi hỏi phải có những nghiên cứu cụ thể về người mua, người ảnh hưởng mua trong tổ chức của khách hàng. Những đặc điểm quan trọng về cá nhân họ cần tìm hiểu bao gồm:. 1) Năng lực cá nhân: là những kinh nghiệm trong mua hàng, sự hiểu biết, trình độ chuyên môn của họ, từ đó có thể xác định được những tiêu chí họ cho là quan trọng;. 2) Tính cách cá nhân, lối sống. 3) Vai trò tổ chức: vai trò trong tổ chức và trong trung tâm mua. 4) Yếu tố tâm lý: thái độ đối vơi nhà cung cấp, tính tự tin 5) Sự chấp nhận khen thưởng, phạt hay rủi ro. 6) Mối tương quan và thiện chí của họ đối với các thành viên khác. 7) Tiêu chuẩn mua được sử dụng: độ tin cậy, giá cả, chất lượng sản phẩm. Ví dụ như: (1) Nhân khẩu, (2) Các đặc điểm của khách hàng (là người sử dụng hay không sử dụng, khả năng tài chính, đặc điểm kỹ thuật) (3) Cách thức mua của khách hàng (chính sách mua tập trung hay phân tán) (4) Lý do mua hàng (sự ứng dụng của sản phẩm, yêu cầu về thời gian giao hàng) (5) Đặc tính cá nhân của người mua (năng lực cá nhân, quan điểm) Tiến trình quyết định phân đoạn. 35 Xác định các tiêu thức phân. đoạn vĩ mô. Xác định các tiêu thức phân đoạn vĩ mô. Xác định các tiêu thức phân đoạn vi mô. Xác định các tiêu thức phân đoạn vi mô. Xác định mối quan hệ giữa các tiêu thức phân đoạn vĩ mô và. Xác định mối quan hệ giữa các tiêu thức phân đoạn vĩ mô và. Đánh giá các đoạn thị trường tiềm năng. Đánh giá các đoạn thị trường tiềm năng. Lựa chọn một hay một vài đoạn làm thị trường mục tiêu Lựa chọn một hay một vài đoạn. làm thị trường mục tiêu. Sơ đồ 3.2: Tiến trình phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu. Lựa chọn thị trường mục tiêu. Việc phân đoạn không phải để thuận lợi trong việc đánh giá thị trường và xác định các phân khúc có thể có, mà điều chính yếu là để lựa chọn các thị trường mục tiêu, trên cơ sở đó thiết lập các chính sách marketing mix và triển khai các hoạt động marketing hiệu quả nhất. Để lựa chọn được đoạn thị trường thích hợp doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi:. 1) Thị trường nào doanh nghiệp mong muốn phục vụ?. 2) Đó có phải thị trường mà doanh nghiệp có nhiều khả năng kiểm soát nhất?. 3) Đoạn thị trường tạo doanh số, lợi nhuận lớn nhất cho công ty?. 4) Thị trường công ty có nhiều khả năng cạnh tranh nhất?. 5) Đoạn thị trường có phù hợp với chiến lược của công ty hay không?. 6) Có thể thâm nhập các phân đoạn của thị trường được không?. 7) Có thể thiết kế các chính sách marketing mix thích hợp được không?.

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

- Thiệt hại do sản phẩm thất bại: Tỷ lệ thất bại của sản phẩm công nghiệp thấp hơn nhiều trên thị trường tiêu dùng song tổn thất lại thường lớn hơn, bao gồm tổn thất về chi phí nghiên cứu, thử nghiệm, đến việc đầu tư máy móc thiết bị, nhà xưởng…. Nội dung của chiến lược sản phẩm trong thị trường công nghiệp Chiến lược sản phẩm công nghiệp liên quan đến các vấn đề như: xác định các chính sách sản phẩm chủ yếu, thiết lập những mục tiêu sản phẩm cụ thể phù hợp với mục tiêu marketing đã xác định từ trước, xác định những loại sản phẩm, dịch vụ nào nên sản xuất… Từ đó đưa ra các quyết định quy cách sản phẩm cụ thể, tên gọi, nhãn mác, bao bì, dịch vụ hỗ trợ….

QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Bên trong có thể xuất phát từ bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D), bộ phận nghiên cứu marketing, nhân viên bán hàng, các nhà quản lý… Bên ngoài có thể từ các nguồn như các trung gian phân phối, khách hàng, các nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, các chuyên gia, chính phủ…. Bước này tìm các câu trả lời cụ thể cho các vấn đề như thị trường mục tiêu, quy mô của thị trường, hành vi khách hàng tiềm năng, những yêu cầu của họ đối với sản phẩm, khả năng chấp nhận sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, tiềm lực hiện tại của họ, ưu nhược điểm, dự báo phản ứng của họ khi sản phẩm tung ra thị trường….

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

• CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP
• PHÂN PHỐI VẬT CHẤT

Trên thực tế, còn rất nhiều mục tiêu khác các công ty muốn theo đuổi, các công ty thường kết hợp cùng lúc vài mục tiêu, ví dụ như công ty vừa muốn có mức độ kiểm soát cao trên thị trường, vừa muốn đạt một mức doanh số nhất định, vừa muốn đạt được chất lượng dịch vụ cao cho khách hàng. Chu kỳ này bao gồm các bước: nhân viên bán hàng chuyển đơn đặt hàng (hoặc nhận đơn đặt hàng của khách hàng qua các đường khác), phản hồi và kiểm tra khách hàng, đăng ký đơn đặt hàng, đối chiếu công nợ của khách hàng, sản xuất (với những sản phẩm không tiêu chuẩn, không thể dự trữ…), chuẩn bị hàng, chuyển hàng và hoá đơn, nhận tiền thanh toán.

CHIẾN LƯỢC GIÁ

• CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ
• ĐIỀU CHỈNH GIÁ
• MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ 1. Đấu thầu

Thông thường chính phủ sẽ ảnh hưởng đến quyết định giá của doanh nghiệp dưới những khía cạnh sau: (1) Các loại thuế; (2) Các điều luật (ví dụ luật chống bán phá giá, luật chống độc quyền; chống cạnh tranh không lành mạnh); (3) Qua cung cấp các sản phẩm độc quyền của nhà nước (điện, nước, xăng dầu…). Chẳng hạn, chiết khấu chức năng được cấp cho các nhà phân phối công nghiệp thực hiện thêm một số chức năng như trưng bày hàng hoá tại phòng trưng bày, hay thực hiện một số dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật như bảo hành, bảo trì sản phẩm cho nhà sản xuất.

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP

• BẢN CHẤT VÀ NỘI DUNG CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP 1. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
• QUẢNG CÁO

Trong đó, các nguồn thông tin mà nhân viên bán hàng cần thường xuyên tiếp cận là: Thông tin từ công ty, từ các nhân viên bán hàng khác, từ các nhà cung cấp, từ các khách hàng khác, từ các hội chợ triển lãm chuyên ngành, kinh nghiệm từ các thương vụ trước đó, qua bạn bè, người thân, trên báo chí, các hiệp hội, qua các báo cáo chính thức của khách hàng, qua các công ty nghiên cứu thị trường. - Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp: Có 3 loại thư trực tiếp cơ bản: (1) Quảng cáo qua thư trực tiếp chứa đựng nội dung như quảng cáo qua tạp chí; (2) Quảng cáo dưới hình thức khuyến mại, cố gắng làm cho đối tượng phản hồi lại theo một cách nào đó, chẳng hạn như điền thông tin vào phiếu yêu cầu, trả lời câu hỏi rồi gửi về công ty; (3) Bán hàng qua thư trực tiếp, công ty cố gắng bán hàng qua thư mà không cần đến bán hàng cá nhân.