Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành với thương hiệu của công ty dược phẩm Gedeon Richter tại thành phố Hồ Chí Minh và Đồng Nai

Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Khách hàng được hài lòng là yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng. Sự hài lòng của người tiêu dùng với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (theo Bitner và Hubbert, 1994).

Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Tương tự, De Ruyter và cộng sự (1997) trong một nghiên cứu định lượng về sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm. Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ ra.

Cơ sở lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng

(2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chớnh mỡnh trong quỏ khứ (mục tiờu này thể hiện rừ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty”. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

Lòng trung thành và mối liên hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng

Kết quả nghiên cứu của tác giả M-K Kim (2004) tại Hàn Quốc còn chỉ ra rằng khách hàng mặc dù hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại nhưng vẫn chuyển sang nhà cung cấp khác, hoặc sử dụng nhiều sản phẩm của nhiều nhà cung cấp đồng thời. Tác giả Fornell, (1992) cũng cho rằng một khi thị trường đã trở nên cạnh tranh quyết liệt thì chiến lược phòng thủ để duy trì khách hàng hiện có còn quan trọng hơn so với chiến lược công kích nhằm mở rộng quy mô toàn bộ thị trường bằng nỗ lực gia tăng các khách hàng tiềm năng (M-K.

Đặc điểm về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực Dược Phẩm tại Việt Nam

Trong khi thị trường dược phẩm ở các nước khác người ta tập trung hóa chuyên môn, không ngừng nghiên cứu và cho ra những sản phẩm thuốc mới, hệ thống phân phối thuốc rất đơn giản và có kiểm soát chặt chẽ từ chính phủ trong việc bán buôn cũng như kê đơn thuốc thì tại Việt Nam một thuốc được đến tay người bệnh phải đi theo con đường như ( Hình 2.3 ) - Hoàng Hiếu Tri- “Pharma Sector Report”, (04/2014). Dịch vụ ở đõy thể hiện qua việc: trỡnh dược viờn theo dừi đơn hàng của nhà thuốc sẽ gợi ý các sản phẩm bán chạy, các sản phẩm đã được trúng thầu vào bệnh viện đang được các bác sĩ kê toa thường xuyên, các sản phẩm mới… Hay cung cấp cho khách hàng ngay lập tức, chính xác với hệ thống đặt hàng 24/24 giờ, điều phối thuốc giữa các nhà thuốc và giữa các chi nhánh trong công ty.

Mô hình nghiên cứu và các khái niệm liên quan

Với đặc thù vô hình, sản phẩm công ty dược được xem xét trong trường hợp này là tính ưu việt của thuốc, sự đa dạng phong phú trong danh mục sản phẩm, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh, chế độ ưu đãi khách hàng thông qua các chương trình xúc tiến sản phẩm và chăm sóc khách hàng, phong cách của nhà quản trị và trình dược viên, các cam kết thực hiện với khách hàng…. Dựa vào các mô hình và các nghiên cứu liên quan đã trình bày ở trên, các phân tích về đặc thù của ngành dược tại Việt Nam, cộng thêm với việc kết hợp kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng để kiến nghị các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty G.Richter tại Việt Nam.

Quy trình nghiên cứu

Nhìn chung, các đối tượng khảo sát quan tâm nhiều nhất đến các yếu tố như: mạng lưới phân bổ ( dịch vụ giao hàng ), giá thuốc, dịch vụ cộng thêm, cập nhật thông tin, nhân viên phục vụ, cửa hàng giao dịch thuận tiện, thương hiệu, vị thế, uy tín, chương trình khuyến mãi, quảng cáo …. Nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (bảng phỏng vấn chính thức, phụ lục 2), nghiên cứu này sẽ khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát.

Nghiên cứu định tính 1.Thiết kế thang đo

Sau khi thảo luận nhóm với các chuyên gia và phỏng vấn tay đôi với 10 khách hàng đại diện, kết hợp với tham khảo thang đo SERVPERF ( Cronin và Taylor, 1992) và thang đo lòng trung thành được phát triển bởi bởi Ratchford (1987) và được Kim (1998 & 2001) sửa đổi là hoàn toàn phù hợp để đưa ra thang. Uy tín của công ty dược: khách hàng quan tâm công ty dược mà mình sử dụng sản phẩm thuốc có được thị trường đánh giá là có uy tín hay không, chiếm thị phần thị trường lớn, có thực hiện đúng những cam kết với khách hàng hay không, có làm họ cảm thấy an tâm khi sử dụng thuốc của công ty hay không….

Uy tín của công ty dược

• Nghiên cứu định lượng 1.Phương pháp chọn mẫu

( Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề nghị ) Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích nhân tố Component Principle và phương pháp xoay nhân tố được sử dụng phổ biến nhất là phương pháp Varimax (xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố). Sau quá trình thực hiện kiểm định thang đo: đánh giá độ tin cậy thang đo (sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha) và kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (phân tích nhân tố khám phá EFA); tiến hành tính toán nhân số của nhân tố (giá trị của các nhân tố trích được trong phân tích nhân tố EFA) bằng cách tính trung bình cộng của các biến quan sát thuộc nhân tố tương ứng.

Mô tả mẫu nghiên cứu 1.Đặc điểm của mẫu quan

Biến quan sát HL2 (G.Richter có hệ thống phân phối và giao hàng chuyên nghiệp) và biến quan sát HL3 (hài lòng với chất lượng thuốc và chất lượng phục vụ của trình dược viên của công ty G.Richter) thì có ý kiến trả lời thấp nhất là 1 “hoàn toàn phản đối” và cao nhất là 5. Trong số 20 biến quan sát thì biến quan sát CSUD_5 (G.Richter sẵn sàng hỗ trợ trang thiết bị cho khoa, phòng của các đơn vị Y tế) có sự hài lòng cao nhất là 4.04 điểm, thấp nhất là GT_2 (Giá thuốc là yếu tố quan trọng nhất khi anh chị chọn mua sản phẩm G.

Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Tiêu chí để đánh giá độ tin cậy thang đo

Qua bảng 4.4 cho thấy, trong số 20 biến quan sát được thiết kế để khảo sát đối với từng yếu tố độc lập có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thì có 18 biến quan sát có ý kiến trả lời thấp nhất là 1 “hoàn toàn phản đối” và cao nhất là 5. ( Nguồn: Tác giả tổng hợp ) Tương tự như thang đo trước, nhìn vào bảng kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhân viên: “NV”, tất cả các biến quan sát của thang đo này đều được chấp nhận và được đưa vào phân tích nhân tố trong bước kế tiếp.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

 Thành phần thang đo lòng trung thành (TT). Biến quan sát Trung bình thang đo nếu. loại bỏ biến. Phương sai thang đo nếu. loại bỏ biến. Tương quan biến tổng. Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến. Thang đo đạt yêu cầu và không có biến nào bị loại. Giá trị Eigenvalues phải lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50%. Do đó, trong mỗi nhân tố thì những biến quan sát có hệ số Factor loading bé hơn 0.5 sẽ tiếp tục bị loại để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố. Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho các biến độc lập Bảng 4.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập Kiểm định KMO và Bartlett’s. sát không có tương quan với nhau trong tổng thể). Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thoả điều kiện phân tích nhân tố.

Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy bội được thực hiện để xác định cụ thể trọng số của từng thành phần bao gồm: uy tín của công ty, chính sách ưu đãi , mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất, nhân viên của công ty có tác động đến sự hài lòng của khách hàng công ty G.Richter. ( Nguồn: Tác giả tổng hợp ) Tiến hành hồi quy đã giúp nghiên cứu về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc “ Sự hài lòng” của khách hàng và các biến độc lập: Chính sách ưu đãi, Mạng lưới phân bố - cơ cở vật chất, Uy tín và Nhân viên nhằm xem xét biến “Sự hài lòng” của khách hàng có liên hệ tuyến tính với tập hợp các biến độc lập ( Chính sách ưu đãi, Mạng lưới phân bố - cơ cở vật chất, Uy tín, Nhân viên ) hay không.

Đánh giá sự phù hợp của mô hình

Hệ số phóng đại phương sai VIF=1 < 2 chứng tỏ không có đa cộng tuyến, hay mối quan hệ giữa biến “sự hài lòng” và “lòng trung thành” không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình. Như vậy: Qua kết quả phân tích hồi quy bội và hồi quy đơn cho thấy tất cả các thành phần biến được đưa vào mô hình giải thích khá tốt các ý nghĩa và mối liên hệ giữa các thành phần với nhau.

Kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu

 Tương tự với kết quả hồi quy giữa biến độc lập “hài lòng” (HL) và biến phụ thuộc “trung thành” (TT) cũng xác định được mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được là phù hợp với tổng thể.  Giả định phân phối chuẩn của phần dư: được kiểm tra qua biểu đồ Histogram và đồ thị Q-Q plot (Phụ lục 4.8.1 – Kiểm tra các vi phạm giả định phân phối chuẩn của phần dư ).

Kiểm định sự khác biệt ( Kiểm định Anova)

Sau đó tiếp tục phân tích hồi quy bội và kiểm định giả thuyết mô hình đã khẳng định như sau: Sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi 4 nhân tố đó là: Chính sách ưu đãi, Mạng lưới phân bố - cơ sở vật chất, Uy tín và Nhân viên. Phân tích ANOVA cho các kết quả như sau: Không có sự khác biệt giữa Nam và Nữ, không có sự khác biệt về độ tuổi hay nhóm khách hàng đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.