Phân tích mô hình phân phối dịch vụ qua kênh trung gian và kênh điện tử
MỤC LỤC
Kiến thức về thị trường nội địa
Những công ty có chuỗi phân phối toàn diện rộng khắp quốc gia cũng chưa chắc sẽ có thể am hiểu được thị trường địa phương, cũng giống như trường hợp các doanh nhân sống theo từng khu vực địa lý. Việc thúc đẩy những nhà hoạt động độc lập, như các đơn vị nhận nhượng quyền, về các vấn đề định giá, quảng bá, cung cấp, và thuê mướn nhân viên theo tiêu sẽ là một công việc khó khăn, đặc biệt là khi việc kinh doanh của chủ nhượng quyền đang trên đà suy giảm.
Sự tranh chấp công khai giữa bên nhận nhượng quyền và nhượng quyền
Với hình thức nhượng quyền thương mại, công ty sẽ có được một mối liên hệ kết nối đến các thị trường địa phương. Bên nhận nhượng quyền phải đóng góp vốn tự có của mình cho các thiết bị và nhân sự trong tổ chức, do đó sẽ cùng bên nhượng quyền cùng gánh chịu rủi ro kinh doanh.
Mối quan hệ khách hàng được kiểm soát bởi bên nhận nhượng quyền chứ không phải là bên nhượng quyền
Từ quan điểm của bên nhận nhượng quyền, một trong những lợi ích chính của nhượng quyền thương mại là có được một phương thức kinh doanh để làm cơ sở cho việc kinh doanh, một chuyên gia đã định nghĩa lợi điểm này như “việc khởi nghiệp kinh doanh dựa trên nền tảng trước đó; hay là một nhà phân phối siêu hiệu quả các dịch vụ và hàng hoá thông qua một hệ thống website đã được phân cấp hóa". Một khuyết điểm khác thường xuyên xảy ra, đó là liên quan đến những con số lợi nhuận và doanh thu đáng thất vọng cho bên nhận nhượng quyền, cụ thể: "Hầu hết mọi người nghĩ rằng nhượng quyền thương mại như một vận may, trên thực tế thị bạn có được một hoạt động kinh doanh vững chắc, công việc ngập đầu, và nếu bạn kiếm được 40.000 đô la một năm sau 4 năm, đó sẽ là dấu hiệu tốt".
Giảm thiểu chi phí bán hàng và phân phối
Trên thực tế tồn tại ba hạng mục chính của hình thức trung gian ngành du lịch là: du lịch trọn gói, đại lý du lịch bán lẻ, và những nhà điều phối kênh chuyên môn (gồm những công ty du lịch khuyến khích, người lên kế hoạch hội họp, sự kiên, đại diện khách sạn, tổ chức hợp tác, và các văn phòng hợp tác du lịch). Những dạng thỏa hiệp trong ngành dụ lịch thường phản án về những công ty du lịch khi các các nhà môi giới hay các cá nhân làm việc cho họ như một đơn vị tổ chức du lịch hay tổ chức buụn bỏn.
Sỡ hữu những kĩ năng và kiến thức đặc biệt
Ngành du lịch đã cung cấp cho chúng ta rất nhiều những ví dụ về hình thức phân phối thông qua nhà đại lý và môi giới. Chỳng ta sẽ sử dụng ngành kinh doanh này như một minh họa để làm rừ một vài lợi ích và thách thức của việc phân phối dịch vụ gián tiếp qua các nhà đại lý và nhà môi giới.
Sự lựa chọn của khách hàng
Những loại đại lý này cũng có thể đưa ra mức giá dịch vụ so bằng với các nhà cung cấp và thậm chí còn đưa ra một mức giá tốt nhất cho khách hàng của họ. * T hách thức của công ty chủ d ịch vụ khi sử dụng kênh phân phối thông qua các đại lý và môi giới.
Đại diện cho nhiều chủ dịch vụ khác nhau
Liên kết với chuỗi nhà hàng bán lẻ Sazaby từ năm 1997, công ty chọn thị trường Nhật Bản là điểm đến đầu tiên bắt đầu cho công cuộc bành trướng của nó ngoài khu vực Bắc Mỹ bởi vì Nhật là nước tiêu thụ nhiều cà phê đứng thứ ba trên thế giới (trung bình 6.1 triệu túi cà phê được tiêu thụ mỗi năm so với 18.1 triệu túi/ năm ở Mỹ). Tuyển dụng , khích lệ, huấn luyện các Barista để tạo nên những ly cà phê đúng điệu và triển khai hình thức phục vụ đúng cách chính là các yếu tố đã làm cho chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks thành công ở Mỹ, và nếu không có những quản trị viên có khả năng như trên, thì Starbucks sẽ không thể thành công tại thị trường Bắc Kinh.
Chi phí thấp
Việc phân phối dịch vụ các chương trình truyền hình từ những mạng lưới thông qua những đài phát thanh và truyền hình đã minh họa cho việc phân phối qua kênh điện tử được chuẩn hóa. Những mạng truyền hình đã tạo ra các chương trình và tài trợ cho các chương trình bao gồm những buổi trình diễn, tin tức, thể thao, và phát chúng thông qua những nhà đài địa phương để thu được phí và tiền quảng cáo.
Sự thuận tiện cho khách hàng
Giống như những trang web du lịch khác, họ cung cấp những dịch vụ như bán vé máy bay, đặt phòng khách sạn, cho thuê xe trực tiếp đến khách hàng, tránh những đại lý trung gian. Sau đó họ thông báo đến cho khách hàng khi có những dịch vụ du lịch được bán hoặc chương trình giảm giá ở những nơi mà khách hàng dự định đến.
Phân phối rộng rãi
Một trong những trang web du lịch trực tuyến thành công nhất và có được lợi nhuận cao là Travelocity.com. Trang web này cũng đưa ra những bảng giá ngay lập tức và cú thể theo dừi giỏ trong những thành phố mà khỏch cú kế hoạch du lịch.
Khách hàng có sự lựa chọn và khả năng điều chỉnh theo ý mình
Cho dù nhà cung cấp là một nhà bán lẻ lớn như Home Depot hoặc một công ty nhỏ mới khởi nghiệp, khách hàng vẫn nhận được chính xác những gì họ muốn. Phần nội dung “chiến lược thấu hiểu” sẽ thảo luận làm thế nào mà H&R Block sử dụng Internet để cung cấp cho khách hàng nhiều sự lựa chọn dịch vụ báo cáo thuế.
Không có khả năng làm theo yêu cầu khách hàng
Người ta nói chuyện với nhau, bỏ đi, cười nói và chỉ trích, cũng như những hành vi gián đoạn khác.
Sự cạnh tranh từ việc mở rộng vùng kinh doanh
Những khách hàng cần những báo cáo thuế phức tạp hơn (như tài sản cho thuê, văn phòng tại gia hoặc sự khấu hao), những sự cảnh báo về kiểm toán (việc chỉ ra những chỗ làm cho kiểm toán của chính phủ chú ý), và một sự tư vấn mặt đối mặt miễn phí với nhà tư vấn, sự lựa chọn dịch vụ Signature ($99,95) đã bao gồm phí nhờ nhà tư vấn kiểm tra lỗi trong báo cáo thuế, sửa chữa bất kỳ chỗ nào có vấn đề rồi sau đó ký tên và làm hồ sơ báo cáo thuế điện tử cho khách hàng. Trong các giai đoạn làm báo cáo thuế, H&R Block đưa cho khách hàng sự lựa chọn phương pháp, kênh phân phối và sản phẩm là tốt nhất đối với khách hàng ngay tại thời điểm khách hàng có nhu cầu và vào giai đoạn chuẩn bị báo cáo thuế thích hợp với khách hàng – trong sự hiệu quả, cho phép khách hàng linh hoạt hơn bằng việc cung cấp nhiều lựa chọn để kết hợp các kênh phân phối trong một dịch vụ được tùy chỉnh theo ý khách hàng.
ING Direct: Ngân hàng trực tuyến
Chiến dịch cho thương hiệu mới đã phản ánh được các điểm chính của Kế hoạch tài chính và cuộc thăm do khảo sát đầu tư của ING Direct, được chịu trách nhiệm dưới sự điều hành của Roper GFK, và cuộc tham dò khảo sát này đã tìm ra rằng khách hàng cảm thấy khá khó khăn khi giao dịch với các tổ chức dịch vụ tài chính. Những vấn đề khá phổ biến đến hướng sử dụng kênh phân phối thông qua kênh trung gian bao gồm: mâu thuẫn giữa mục tiêu và cách thực hiện, sự khó khăn trong quản lý chất lượng và sự đồng nhất giữa cỏc cửa hàng, sức ộp giữa sự ủy quyền và quản lý, và sự rừ ràng giữa các kênh.
Xung đột kênh giữa mục tiêu và thực hiện
Cách đây năm năm, ING bắt đầu xây dựng thương hiệu của nó ở Mỹ… Kể từ đó chúng tôi đã nhận thấy sự tăng vọt trong nhận thức của khách hàng từ khoảng 8% đến 80%. Bởi vì có một hứa hẹn to lớn mà ING đã làm hài lòng các khách hàng lớn của họ, công ty đã định vị rất tốt để phát triển thương hiệu.
Sự khó khăn trong việc kiểm soát chất lượng và đồng nhất giữa các cửa hàng
NHỮNG VẤN ĐỀ PHỔ BIẾN LIÊN QUAN ĐẾN HÌNH THỨC SỬ DỤNG KÊNH PHÂN PHỐI QUA TRUNG GIAN.
Sự khụng rừ ràng của kờnh
Chủ dịch vụ có rất nhiều lựa chọn trong phạm vi được sắp xếp từ những giao kèo nghiêm khắc và sự kiểm soát đo lường đối tác với trung gian để cố gắng kết nối nhằm cải thiện dịch vụ đến khách hàng. Một trong những vấn đề lớn nhất mà người chủ đối mặt đó là liệu họ có nhìn nhận bên trung gian như là một phần của công ty hay không, hay chỉ như là một khách hàng hoặc những đối tác.
Chiến lược kiểm soát
Một vài nhà nhượng quyền kiểm soát các bên trung gian thông qua các nguồn về điều khoản hợp đồng, khoản mục không gia hạn hợp đồng, hạng ngạch và giới hạn về nguyên vật liệu từ nhà cung cấp. Hiểu theo nghĩa khác, chúng ta sẽ thấy là bên nhượng quyền rất nỗ lực để kiểm soát bên nhận quyền thông qua các mục tiêu về doanh số và hạng ngạch, cơ bản bằng việc đưa ra mức giá ưu đãi sau khi đạt được một sản lượng nhất định.
Chiến lược ủy quyền
Sau khi công ty Ford Motor tiến hành nghiên cứu khách hàng và nhận ra sáu tiêu chuẩn bán hàng và sáu tiêu chuẩn dịch vụ dùng giải quyết được những mong đợi lớn nhất của khách hàng, và thực tế cũng thể hiện rằng những đại lý & trung tâm dịch vụ không biết cách để thực thi, đo lường và nâng cao dịch vụ bằng những tiêu chuẩn này. Để dạy cho những nhà môi giới, công ty đã tạo ra một quá trình hoạt động thuận lợi xem xét chi tiết diện mạo cũng như tài chính sẵn có của các nhà môi giới, đánh giá mức độ hiệu quả, sau đó truyền đạt với từng nhà môi giới về những vấn đề cụ thể cần được giải quyết và các phương pháp để nâng cao hiệu năng.
Chiến lược hợp tác
Nhìn chung, bởi vì dịch vụ không thể được sản xuất, tồn kho và sau đó triển khai bán lẻ như các sản phẩm hàng hóa, do đó những đặc trưng của các kênh trung gian phân phối hàng hóa sẽ là không thực dụng đối với các công ty kinh doanh ngành dịch vụ. Những lợi điểm cũng như thách thức đối với các công ty kinh doanh ngành dịch vụ khi áp dụng từng mô hình phân phối cũng đã được trình bày trong những phần nội dung trên và những ví dụ điển hình về các thương hiệu thành công trên thị trường trong vấn đề quản lý việc phân phối dịch vụ cũng đó được làm rừ qua nội dung cỏc bài đọc minh họa.