Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinatexmart thành phố Hồ Chí Minh

Khái niệm siêu thị

Lý thuyết về sự hài lòng

Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng ó ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mứ độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000). Sự đảm bảo: đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, há h hàng ảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của công ty. Theo Brown (1992): “Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một á h thí h thú”.

Theo Tse và Wilton (1988), dẫn theo Trần Thị Như Châu, 2009: “Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việ ướ lượng sự khác nhau giữa mong muốn trướ đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau hi dùng nó”. Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner, 2000), đồng thời đã iểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng khách hàng. Rừ ràng, điểm mạnh của cỏch tiếp cận này là nú làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.

Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM được xây dựng dựa vào các lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1988) với thang đo SERVQUAL và mô hình Zeithaml &. Sự tin cậy chính là sự kỳ vọng của người tiêu dùng về việc thực hiện những cam kết của siêu thị VinatexMart TP.HCM đối với họ trong quá trình cung ứng dịch vụ như việc cung cấp thông tin đầy đủ cho khách hàng, giữ đúng lời hứa trong quá trình cung ứng dịch vụ,….

PHƯƠNG PHÁP NGHIN ỨU

• Giới thiệu về lịch sử hình thành và hoạt động của công ty 1. Gi i thi u lịch sử hình thành
• Nghiên cứu sơ bộ định tính 1. Thảo luận t ô
• Nghiên cứu định lượng 1. Mục tiêu
• Thực hiện nghiên cứu định lượng

Công ty được thành lập lú đầu chỉ nhằm mục tìm kiếm khai thác thị trường dệt may Việt Nam và giới thiệu tới người tiêu dùng những mẫu mã của sản phẩm may mặc phong phú mà giá cả phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Nhằm tỡm hiểu rừ hơn ỏ yếu tố mà tỏc giả đề xuất trong hương hai cú thực sự là các yếu tố tá động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM không, tác giả đã thực hiện thảo luận tay đôi trực tiếp với 10 chuyên gia gồm: 5 há h hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị (có th thành viên), 1 Giám đốc khu vực, 1 Trưởng và 1 phó ngành hàng may mặc, 2 Giám đốc siêu thị VinatexMart tại TP.HCM [Phụ lục 1]. Việc thảo luận được tiến hành dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế sẵn để thu thập ý kiến đóng góp nhằm mụ đí h hoàn hỉnh bảng câu hỏi khảo sát, phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà mô hình đề xuất an đầu hưa ó.

Theo kết quả thảo luận [Phụ lục 3], tất cả á đối tượng thảo luận đều đồng ý yếu tố sự tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM. Ngoài ra, Chị Nguyễn Thị Hương Giang (Trưởng ngành hàng may mặc) và Chị Nguyễn Thị Tuyền (Phó ngành hàng may mặc) cho rằng biến khảo sát “Các sản phẩm của VinatexMart không bị lỗi mốt” nên đổi lại thành “Cá sản phẩm của VinatexMart không gây hại đến sức kho người tiêu. Ngoài ra, Chị Phạm Thị Quỳnh Ny và Chị Phan Thị Thu Thủy (Giám đốc siêu thị) góp nên lượt bỏ biến khảo sát: “VinatexMart ó hu vui hơi giải trí hiện đại” vì á siêu thị VinatexMart TP.HCM đều ó hu vui hơi giải trí.

Ngoài ra, Chị Mã Chi Tâm (khách hàng siêu thị) cho rằng biến khảo sát “Công ty luôn thể hiện sự quan tõm đến khỏch hàng” nờn được giải thớ h rừ ràng hơn và chị đề xuất biến khảo sát này nên đượ đổi lại là “VinatexMart tri ân khách hàng thông qua việc gửi lời hỏi thăm và hú mừng khách hàng vào những ngày sinh nhật, Quốc tế phụ nữ, Giáng sinh…”. “Nhân viên VinatexMart luôn ó mặt kịp thời khi khách hàng cần tư vấn về sản phẩm” ó nội dung tương đồng với biến khảo sát “Nhân viên VinatexMart ó hả năng giải quyết vấn đề cho khách hàng một cách trực tiếp và ngay lập tứ ”. Riêng yếu tố chất lượng sản phẩm các chuyên gia không có góp ý nào thêm và các biến đo lường yếu tố này được sự đồng thuận của 10/10 người trả lời cho rằng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM.

Tuy nhiên, với 3 biến quan sát của tác giả, chị Nguyễn Thị Thu Hồng (khách hàng siêu thị) cho rằng nên thêm vào biến khảo sát “Giá ả các sản phẩm tại VinatexMart linh hoạt cho khách hàng mua số lượng lớn” vì thực tế chị đã nhận đượ ưu đãi này hi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM. VinatexMart tạo không gian thoải mái cho khách hàng khi mua sắm CSVC14 VinatexMart có vị trí thuận lợi cho khách hàng mua sắm CSVC15 Phong cách bán hàng của nhân viên VinatexMart chuyên nghiệp CSVC16 Trang phục của nhân viên siêu thị VinatexMart gọn gàng, lịch sự. Các sản phẩm của VinatexMart mang đậm bản sắc văn hóa Việt CLSP28 Các sản phẩm của VinatexMart theo kịp xu hướng thời trang chung CLSP29 Các sản phẩm của VinatexMart có chất liệu tốt, bền CLSP30.

Với cách thiết kế như vậy, khách hàng hi được khảo sát sẽ cho biết đánh giá ủa bản thân về những yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM của mình. Chính vì tính quan trọng ũng như sự yêu cầu chính xác của thông tin nên trong quá trình thu thập dữ liệu tác giả đã giải thích rất chi tiết, cặn kẽ ho đối tượng khảo sát nhằm giúp họ hiểu ngh a ủa từng yếu tố. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 chuyên gia gồm: 5 há h hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị (có th thành viên), 1 Giám đốc khu vự , 1 Trưởng và 1 phó ngành hàng may mặ , 2 Giám đốc các siêu thị VinatexMart tại TP.HCM.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

• Đánh giá thang đo

Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục 5 Bảng 4.3 cho thấy, thang đo nhân tố cơ sở vật chất đượ đo lường qua 7 biến quan sát. Do vậy, thang đo nhân tố Cơ sở vật chất đáp ứng độ tin cậy. Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục 5 Bảng 4.5 cho thấy, thang đo nhân tố sự cảm thông đượ đo lường qua 4 biến quan sát.

Do vậy, thang đo nhân tố chất lượng sản phẩm đáp ứng độ tin cậy.