MỤC LỤC
Khi tiến hành việc tổ chức kênh đẻ tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị trờng, mỗi doanh nghiệp có những cách thức tiến hành khác nhau và bằng nhiều con đ- ờng khác nhau, tuỳ theo đặc điểm của thị trờng, của khách hàng hay các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu phân phối của bản thân doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải hết sức chú ý đến việc đánh giá các mục tiêu phân phối mới đợc đa ra và phải đảm bảo rằng chúng phải đợc phối hợp vói các mục tiêu và chiến lợc trong các lĩnh vực khác của Marketing-mix và với các mục tiêu, chiến lợc tổng thể của công ty.
-Khó khăn về thông tin: Thông tin có vai trò hết sức quan trọng trong hệ thống kênh Marketing, một sự sai lệch nhỏ trong thông tin cũng có thể biến những quan hệ hợp tác thành xung đột. -Xung đột chiều ngang: Là xung đột giữa các thành viên cùng cấp của kênh về thời gian giao hàng, số lợng tồn kho u đãi và các lợi ích khác nhận đợc từ nhà sản xuÊt.
Nếu kênh sử dụng phơng thức phân phối rộng rãi thì mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh là lỏng lẻo, khi đó việc xây dựng quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong kênh là không cần thiết. Các chính sách trong chơng trình phân phối gồm có: chính sách giảm giá cho các thành viên trong kênh (giảm giá theo khối lợng, giảm giá do thanh toán ngay..); các giúp đỡ về tài chính (cho vay theo thời hạn, xác định thời hạn trả nợ kéo dài); có những chính sách bảo đảm nhất định cho các thành viên (đảm bảo mua bán, đảm bảo vận chuyển, có chơng trình khuyến mại..).
Từ những loại xe có kiểu dáng thô kệch ban đầu nh: Angel 80, Bonus125, SYM đã cho ra đời hàng loạt xe phù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng nh: Angel Hi, Magic New-S, Attila, có giá bình dân, chế độ hậu mãi tốt với giá bán rẻ nhất so với các liên doanh sản xuất xe gắn máytại Việt Nam hiện nay. Các khoản giảm trừ, chi phí và giá thành cũng tăng lên do sự mở rộng và đầu t nhiều vào trang thiết bị, máy móc, nhà xởng, cải tiến công nghệ, kỹ thuật, đồng thời giá trị tổng sản lợng sản xuất trong các ngành lĩnh vực xe gắn máy, đóng tàu, công nghệ xử lý nớc và môi trờng tăng cao hơn so với những năm trớc.
Đối với loại kênh 1, Công ty thờng áp dụng chủ yêú cho khu vực nơi gần nhà máy sản xuất của Công ty, khi mà việc vận chuyển trở lên dễ dàng và thuận tiện do ngời sản xuất ở gần ngời tiêu dùng cuối cùng. Đối với loại kênh 4, Công ty sử dụng tại các tỉnh, các khu vực nông thôn, những nơi cách xa về mặt địa lý, khi cần phải sử dụng nhiều trung gian để sản phẩm có thể đến đợc tay ngời tiêu dùng cuối cùng.
Thực trạng hoạt động hệ thống phân phối cho sản phẩm xe gắn máy. Các yếu tố ảnh hởng tới cấu trúc kênh phân phối cho sản phẩm xe gắn máy của công ty. * Yếu tố sản phẩm: Xe máy không những là phơng tiện đi lại mà còn là tài sản quí trong nhiều gia đình. Nó là sản phẩm tiêu dùng mà đối tợng mua cuối cùng là những ngời mua khác nhau nên công ty rất khó tiếp cận trực tiếp với từng ngời tiêu dùng cuối cùng nếu chỉ dựa vào tiềm lực của bản thân mà phải nhờ đến các đại lý, các cửa hàng bán buôn và bán lẻ. * Yếu tố khách hàng: Đây là yếu tố hết sức quan trọng vì kênh phải đợc thiết kế sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng, thoả mãn tối đa mong muốn của họ. Hơn nữa, sản phẩm xe máy là một sản phẩm có giá trị, khách hàng trớc khi mua thờng có sự xem xét cân nhắc kỹ lỡng nên việc nghiên cứu và tìm hiểu về khách hàng trớc khi có quyết định thiết kế kênh là cần thiết. Đối tợng khách hàng chủ yếu của công ty hiện nay là những ngời có thu nhập trung bình, sống chủ yếu ở các vùng nông thôn, thị xã, thị trấn nhỏ, do đó có sự phân tán về mặt địa lý. Khoảng cách thị trờng từ công ty đến ngời tiêu dùng cuối cùng là tơng đối nên sự có mặt của các trung giam thơng mại trong kênh là cần thiết. Về đặc điểm, hành vi của khách hàng thì đây là những đối tợng có thu nhập trung bình, không có những sở thích độc đáo, hay lối sống phong cách đặc biệt. Họ rất thận trọng khi đi mua hàng, tìm hiểu kỹ các thông tin về sản phẩm qua ngời quen, đại lý..Họ thờng nghi ngờ và không chắc chắn trớc, trong và ngay cả sau khi quyết định mua sản phẩm nh: sản phẩm đó có bền không? Giá mua nh vậy đã. Do đó, để củng cố niềm tin của khách hàng vào sản phẩm, công ty cần cung cấp nhiều thông tin và có sự cam kết với khách hàng về các dịch vụ bảo hành, sửa chữa..Để làm đợc điều đó, vai trò của đại lý, những ngời tiếp xúc trực tiếp với khách hàng là hết sức quan trọng. Vì vậy công ty cần phải có mối quan hệ tốt với các đại lý, giúp đỡ cho họ trong việc thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa tới ngời tiêu dùng cuối cùng. Điều này cũng ảnh hởng đến việc hình thành các mối quan hệ giữa các thành viên trong cấu trúc kênh kênh. * Yếu tố trung gian: Các trung gian thơng mại đóng vai trò là các đại lý trong kênh phân phối của công ty, chủ yếu là các công ty TNHH và các công ty t nhân với quy mô trung bình và nhỏ. Với quy mô kinh doanh nhỏ, các trung gian thơng mại trong kênh phân phối đều đóng vai trò phụ thuộc vào công ty là ngời lãnh đạo. * Yếu tố môi trờng: Trong đó môi trờng cành tranh ảnh hởng rất lớn. Nhiều hãng xe máy lớn trên thị trờng nớc ta hiện nay đã sử dụng kênh liên kết VMS nh:. Yamaha, Honda..Các hãng không chỉ cạnh tranh với nhau về khách hàng tiêu dùng mà còn cả về trung gian kênh phân phối. Do đó đòi hỏi trong kênh phải có sự liên kết chặt chẽ, quan hệ hợp tác và lâu dài giữa các thành viên. Bên cạnh đó môi trờng công nghệ cũng có những ảnh hởng nhất định. Sự chuyển giao công nghệ ngày càng mạnh mẽ, chất lợng sản phẩm của công ty ngày càng phát triển, tỷ lệ nội điạ hoá ngày càng cao, công ty không chỉ bán xe ra thị tr- ờng trong nớc mà còn có xu hớng xuất khẩu sang một số nớc trong khu vực nh:. Lào, Campuchia..Do đó việc thiết kế kênh cũng cần phải lu ý đến xu hớng phát triển này. Mô hình hệ thống kênh và vai trò hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối cho sản phẩm xe gắn máy của Công ty Detech. * Mô hình hệ thống kênh:. Vai trò hoạt động của các thành viên trong kênh:. Công ty: Tiến hành nhập khẩu các linh kiện phụ tùng chủ yếu là từ Trung Quốc và Đài Loan và tự sản xuất một số loại, sau đó lắp ráp tại các xởng sản xuất của công ty. Khi sản phẩm đợc hoàn thành chúng đợc đem bán tại kho của Công ty. Công ty bán hàng trực tiếp chủ yếu cho các đại lý cấp I. *Mạng lới Đại lý của Công ty. Công ty Detech. Đại lý cÊp II. Đại lý cÊp II. Đại lý cÊp II. Cửa hàng bán. Cửa hàng bán. Người tiêu dùng cuối cùng. với đại lý cấp I). Các tỉnh Số lợng các Đại lý Cao Bằng, Lào Cai, Bắc Cạn, Sơn La, Sơn Tây, Hoà Bình,. Đà Nẵng, Quảng Nam. Tuyên Quang, Phú Thọ 2. Hà Giang, Vĩnh Phúc, Hà Tĩnh, Thái Bình, Bình Định, Bình Thuận. Bắc Giang, Nam Định, Quảng Ninh. Hải Phòng, Ninh Thuận. Thanh Hoá, Lâm Đồng, Thái Nguyên, Đắc Lắc 6. Hiện nay, công ty có khoảng trên 50 Đại lý cấp I trên thị trờng nội địa. Các đại lý này do chính công ty lựa chọn ra, dựa trên một số điều kiện sau:. • Đại lý phải có khả năng tài chính, tín dụng vững mạnh, ổn định. •Đại lý phải có t cách pháp nhân và kinh nghiệm trong kinh doanh xe máy. • Đại lý phải có doanh thu và sản lợng bán hàng phù hợp. • Đại lý phải có khả năng bán hàng, am hiểu thị trờng, sản phẩm.. Ngoài ra, Công ty còn lựa chọn đại lý căn cứ vào khả năng quản lý, thái độ của họ đối với công ty và sản phẩm của công ty.. Công ty bán sản phẩm cho các đại lý cấp I tại kho của công ty. Chi phí bốc hàng, phơng tiện vận chuyển và các chi phí khác có liên quan đến việc giao nhận hàng là do các đại lý hoàn toàn chịu trách nhiệm. Công ty không hỗ trợ trong vận. Giá bán ra cho các đại lý là nh nhau. Công ty không kiểm soát giá bán ra của các Đại lý. Mà các đại lý tự căn cứ vào giá thị trờng để đa ra mức giá bán thích hợp. Về phơng thức thanh toán thì các đại lý phải thanh toán trớc cho Công ty 70%. trị giá lô hàng trớc khi công ty giao hàng cho các đại lý bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản. Phần còn lại sẽ đợc thanh toán chậm nhất trong vòng 15 ngày kể từ ngày giao hàng. Nếu các đại lý thanh toán chậm sẽ phải chịu lãi suất 1,5% tháng tính theo ngày. Mối quan hệ của Công ty với các đại lý cấp I là tơng đối chặt chẽ. Công ty th- ờng xuyên hỗ trợ cho các đại lý nh: lắp đặt biển hiệu cho các đại lý, thực hiện các chính sách u đãi nh giảm giá hàng tồn kho, có thởng cho các đại lý khi họ cùng tham gia vào các chơng trình khuyến mãi của công ty,.. Các đại lý cấp I lại bán hàng chủ yếu cho các đại lý cấp II. Đại lý cấp II. Các đại lý cấp II là những ngời sẽ tiêu thụ phần lớn số hàng của các đại lý cấp I và một phần nhỏ là mua trực tiếp từ Công ty. Một đại lý cấp I có thể cung cấp hàng cho nhiều đại lý cấp II. Các đại lý cấp II có quy mô vốn nhỏ hơn các đại lý cấp I và họ giao dịch trực tiếp với các đại lý cấp I. Việc lựa chọn các đại lý cấp II sẽ do các đại lý cấp I tự đảm nhiệm, dựa trên một số điều kiện mà công ty quy định nh: điều kiện về vốn, về khả năng bán hàng, về dịch vụ hậu mãi,.. Nhìn chung, mối quan hệ của Công ty với các đại lý cấp II là kém chặt chẽ hơn so với các đại lý cấp I. Các đại lý cấp II lại tiếp tục đẩy hàng cho các cửa hàng bán lẻ hoặc bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng. Cửa hàng bán lẻ. Là lực lợng bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng. Lợi nhuận của các cửa hàng bán lẻ chủ yếu là do chênh lệch về giá giữa giá lấy ra từ các đại lý và giá. bán cho ngời tiêu dùng cuối cùng. Các cửa hàng bán lẻ hoạt động kinh doanh độc lập và hầu nh không chịu sự kiểm soát của công ty. Ngời tiêu dùng cuối cùng. Là ngời sử dụng sản phẩm xe gắn máy của Công ty: Họ có thể mua hàng từ các. đại lý cấp II hoặc từ các cửa hàng bán lẻ. Nhng giá cả sẽ giống nhau vì giữa các. đại lý cấp II và các cửa hàng bán lẻ luôn có sự bảo vệ cho nhau, vì vậy sẽ không có sự bán phá giá. Thực trạng hoạt động của từng kênh trong hệ thống kênh cho sản phẩm xe gắn máy của công ty Detech. Đây là kênh dài nhất trong hệ thống kênh cho sản phẩm xe gắn máy của Công ty. Kênh này đóng vai trò trung tâm và chiếm tỷ trọng chủ yếu trong toàn bộ hệ thống kênh: 90%. áp dụng tại các tỉnh, thành phố khác nhằm tăng sức bao phủ sản phẩm từ công ty đợc đa đến các đại lý cấp I, từ các đại lý cấp I đến các. đại lý cấp II và từ các đại lý cấp II sản phẩm đợc đa đến các cửa hàng bán lẻ, rồi. đợc đẩy tới ngời tiêu dùng cuối cùng. Để đánh giá thực trạng hoạt động của kênh này, chúng ta hãy xem xét kết quả hoạt động của nó trong một vài năm gần đây:. Công ty Đại lý cÊp I. Đại lý cÊp II. Cửa hàng bán lẻ. Người tiêu dùng. Đây có thể nói là một bớc tăng vọt đáng kể. đối với toàn doanh thu của công ty. Có đợc kết quả này, là do sự “bùng nổ” của nhu cầu xe máy Trung Quốc trong năm 2000 và công ty đã đáp ứng đợc kịp thời nhu cầu đó. b) Thực trạng hoạt động của kênh II. Kênh này chiếm khoảng 8% tỉ trọng của toàn bộ hệ thống kênh. Sản phẩm của công ty đợc phân phối từ công ty → đại lý cấp I → đại lý cấp II rồi tới ngời tiêu dùng. áp dụng chủ yếu trên địa bàn Hà Nội, một số địa bàn nhỏ khác. Kết quả hoạt động của kênh:. c) Thực trạng hoạt động kênh III. Các cửa hàng bán lẻ chủ yếu có vị trí địa lý ở gần công ty.
Công ty thu tiền trớc 70% giá trị lô hàng bán cho các đại lý nên công ty giảm đợc nhiều bất cập trong vấn đề thu tiền hàng và hạn chế những mất mát không đáng có cho công ty. Về vận chuyển, công ty không hỗ trợ vận chuyển cho các đại lý mà bán hàng trực tiếp tại các kho nên mức độ đảm bảo về uy tín và chất lợng của sản phẩm cũng đợc nâng cao.
Hơn nữa, khi các đối thủ cạnh tranh có những chính sách khuyến mãi và u đãi khác thì họ rất dễ thay đổi, chuyển sang mua sản phẩm của công ty ít hơn..Điều này đòi hỏi Công ty càng phải thiết chặt mối quan hệ với các thành viên hơn nữa. Trong việc thiết kế tổ chức và hoạt động của hệ thống kênh phân phối cũng vậy, doanh nghiệp cần phải thiết lập đợc những chiến lợc phân phối với những mục tiêu và cách thức phân phối cụ thể.
Để duy trì sự tồn tại và phát triển của mình, các doanh nghiệp không những phải đánh giá đợc tình hình hiện tại mà cần phải có tầm nhìn chiến lợc với những mục tiêu và cách thức cụ thể để. Với những chiến lợc kinh doanh trên, toàn thể ban lãnh đạo và cán bộ công nhân viên của công ty đang nỗ lực để thực hiện đợc các mục tiêu đã đề ra trong các chiến lợc đó.
Do đó, Công ty cần phải tập trung vào các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, dịch vụ sau bán nhằm tăng sức cạnh tranh với các đối thủ khác.Công ty có thể thành lập các trung tâm, các trạm bảo hành, bảo dỡng, sửa chữa để trực tiếp làm việc với ngời tiêu dùng hoặc thực hiện các dịch vụ này thông qua các thành viên trong kênh. Do những đối tợng này thờng có thói quen nghe Radio nhiều hơn là đọc báo nên việc thực hiện các chơng trình quảng cáo trên truyền hình địa phơng giúp công ty giảm đợc chi phí đồng thời tiếp cận đợc gần ngời tiêu dùng hơn, tránh tình trạng “ lãng phí “ trong quảng cáo do không đến đúng đối tợng khách hàng mục tiêu.
Có thể nói, nhiều doanh nghiệp còn cha kịp thích nghi với sự thay đổi của chính sách thì đã gặp phải những thay đổi từ các chính sách khác nên rất “lúng túng”, ảnh hởng tới hiệu quả của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, Nhà nớc cũng cần có những chính sách , biện pháp cụ thể, kịp thời để hỗ trợ cho các doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp xe máy trong nớc nh: hỗ trợ về vốn, công nghệ, có chính sách thuế u đãi, có các hàng rào thuế quan và các quy định khác để bảo hộ cho các doanh nghiệp sản xuất xe máy trong nớc trớc các doanh nghiệp nớc ngoài, các nguồn xe nhập khẩu, tạo môi trờng sản xuất kinh doanh thích hợp.