Mô hình TAM trong nghiên cứu hành vi mua vé máy bay điện tử
MỤC LỤC
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm
Không như hình thức thương mại truyền thống, người tiêu dùng không thể kiểm tra hàng hóa một cách cụ thể như sờ, nắm sản phNm, đánh giá chất lượng sản phNm trước khi đưa ra quyết định mua; cũng như họ hoàn toàn không thể giám sát cho sự an toàn bằng việc gửi các thông tin nhạy cảm của cá nhân và thông tin tài chính qua mạng Internet cho người bán khi hành vi và động cơ. Trong các nghiên cứu về xu hướng và hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến thì Goldsmith (2002) và Limayem (2002) đã kết luận rằng: Sự đổi mới (innovativeness) là tiền đề cần thiết trong xu hướng mua trực tuyến và nó là yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua trực tuyến.
Mô hình lý thuyết
Rất nhiều nghiên cứu về hệ thống thông tin được thực hiện dựa trên mô hình TAM, hầu hết các nghiên cứu này nhắm vào việc đo lường sự chấp nhận của người sử dụng đối với hệ thống công nghệ thông tin (Adams và các đồng sự, 1992), các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận hệ thống thông tin (Straub và Limayem, 1995), sử dụng hệ thống tự báo cáo39 (Szanja, 1996) đã cũng cố thêm cho giả thuyết của mô hình TAM, đó là hữu ích cảm nhận liên quan trực tiếp đến việc sử dụng hệ thống công nghệ thông tin. Trong đó cho thấy rằng mô hình TRA được sử dụng thành công và phổ biến trong việc nghiên cứu giải thích hành vi người tiêu dùng nhưng nó có hạn chế là không xem xét đến các yếu tố (biến) bên ngoài, mô hình TPB thì áp dụng cho những vấn đề tương đối phức tạp và khó hiểu liên quan đến thái độ và niềm tin.
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Các biến này cũng là những yếu tố quan trọng trong mô hình hành động hợp lý TPB của Ajzen (1991), trong đó sự ảnh hưởng của xã hội (chuNn mực chủ quan) được đưa vào mô hình như là các yếu tố thuộc về xu hướng hành vi và sự kiểm soát hành vi cảm nhận được mô tả như là một biến của xu hướng hành vi. Điều đó có nghĩa là việc đưa yếu tố chuNn mực chủ quan (Subject norms – SN) và sự kiểm soát hành vi cảm nhận (perceived behavioral control – PBC) vào trong mô hình TAM sẽ giúp cho việc đánh giá tầm quan trọng các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận hệ thống công nghệ thông tin và sự chấp nhận hình thức mua vé điện tử bao quát hơn. Điều đó đưa đến khái niệm về sự tin cậy và đây là một trong các yếu tố quan trọng ngăn cản sự chấp nhận hình thức mua vé điện tử, vấn đề này dễ dàng tìm thấy trong rất nhiều nghiên cứu về hành vi như nghiên cứu của George (2002), Jarvenpaa và các đồng sự (2000).
Nghiên cứu định tính
Yếu tố quan trọng khác mà hầu hết tất cả hành khách (người trả lời phỏng vấn) quan tâm là rủi ro cảm nhận và chưa thật sự tin cậy với những giao dịch trực tuyến cũng như chất lượng dịch vụ của loại hình mua vé điện tử qua mạng Internet. Một cách đơn giản nhất là họ so sánh giữa hai hình thức mua vé điện tử và mua vé theo phương thức truyền thống đó là vấn đề an toàn trong thanh toán, cũng như sự đáp ứng của chất lượng dịch vụ. Sau khi so sánh mô hình nền tảng ban đầu (mô hình TAM) với những ý kiến của hành khách trả lời phỏng vấn, mô hình đề nghị được đánh giá và hiệu chỉnh cho phù hợp để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé điện tử của hành khách ở Việt Nam.
Các giả thuyết nghiên cứu
Xu hướng ứng dụng Internet trong giao dịch thương mại ngày nay, hệ thống mua bán vé điện tử đang ở giai đoạn đầu của việc triển khai và do đó giả thuyết này cho rằng chuNn mực chủ quan có ảnh hưởng mạnh và tích cực đến xu hướng mua vé điện tử của hành khách. Đối với xu hướng mua vé máy bay điện tử ở Việt Nam thì điều kiện về máy tính, truy cập mạng Internet, thẻ thanh toán (những điều kiện tiện nghi) và sự sẵn sàng hỗ trợ, tư vấn hành khách (tính tự lực) là tất cả những yếu tố kiểm soát hành vi được xem là quan trọng trong việc khuyến khích hành vi mua vé điện tử ở Việt Nam. Trong điều kiện mới hội nhập của nền kinh tế Việt Nam nói chung, cũng như trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ hàng không nói riêng thì hình thức giao dịch vé điện tử qua mạng Internet là còn khá mới mẽ, nên có thể nói đây cũng là một sự hợp lý khi nghiên cứu này tập trung vào xu hướng hành vi sử dụng hệ thống mua bán vé điện tử.
3. 2 Thiết kế nghiên cứu
- Phạm vi và cỡ mẫu
FA1 Tôi có sẵn những trang thiết bị, nguồn lực cần thiết (máy tính, mạng Internet, thẻ thanh toán) để có thể mua vé điện tử qua mạng Internet. FA2 Tôi có sự am hiểu cần thiết về việc vận hành hệ thống vé điện tử qua mạng Internet. Kỹ năng thao tác máy tính, hệ thống và sự khó khăn khi tự vận hành hệ thống mà không có hướng dẫn cụ thể của nhà cung cấp dịch vụ là những yếu tố được quan sát khi tìm hiểu về thang đo này. Các biến quan sát này cũng được đa số người trả lời gợi ý và được đưa vào thang đo nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của nó đến xu hướng mua. Ký hiệu biến Câu hỏi. SE1 Tôi tự tin về các kỹ năng thao tác máy tính và mua sắm qua mạng Internet. SE2 Tôi cảm thấy không gặp trở ngại nào nếu mua vé qua mạng Internet. SE3 Tôi cũng sẽ mua vé điện tử qua mạng Internet cho dù là không có sự hỗ trợ thêm từ nhà cung ứng dịch vụ. Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử của hành khách Việt Nam. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa vào cơ sở lý thuyết và tiếp cận các nghiên cứu trước đây cũng như phỏng vấn trực tiếp hành khách, từ đó các giả thuyết được đưa ra cho mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm mục đích giải thích vấn đề nghiên cứu – xu hướng mua vé máy bay điện tử ở Việt Nam - bằng số liệu. thu thập được và đưa ra kết luận dựa trên việc phân tích số liệu của mẫu thống kê hành khách sử dụng máy bay. 1) Chiến lược nghiên cứu. Trong bối cảnh mà tình hình các giao dịch vé điện tử ở Việt Nam còn rất sơ khai và mới trong gian đoạn triển khai hệ thống, số lượng hành khách sử dụng đã sử dụng hệ thống mua vé điện tử còn rất hạn chế (chủ yếu là hành khách đã sử dụng hệ thống vé điện tử các hãng hàng không giá rẻ đang hoạt động ở Việt Nam). Ngoài ra trong một nghiên cứu năm 2005 của Yu và các đồng sự, họ đã tiến hành một nghiên cứu để thNm tra mô hình TAM trong mua sắm qua truyền hình (t-commerce). Họ đã chia nhóm khách hàng thành hai mẫu là người có kinh nghiệm và chưa có kinh nghiệm mua sắm qua truyền hình và so sánh kết quả thì không có sự khác biệt đáng kể về xu hướng hành vi mua sắm. Qua phần lý luận trên thì mẫu lựa chọn đại diện cho tổng thể được xác định bao gồm thành phần, phạm vi và thời gian như sau:. - Thành phần: Những người có và chưa có kinh nghiệm sử dụng hệ thống mua vé máy bay điện tử. - Phạm vi: Khách hàng sử dụng phương tiện đi lại bằng máy bay ở Việt Nam. 5)Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đánh giá độ tin cậy của thang đo .1 Thang đo các khái niệm thành phần
Thành phần điều kiện tiện nghi (facilitating conditions) (phụ lục E.7) Hệ số Cronbach’s Alpha này cũng tương đối cao và đạt mức 0,796 và các hệ số tương quan biến tổng của hai biến quan sát là 0,729 và 0,908. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “xu hướng mua” của hành khách đạt giá trị khá cao là 0,864, ngoài ra hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát thấp nhất là PI1=0,706 (Dự định mua trong tương lai). Kết quả khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo thành phần cũng như thang đo xu hướng mua cho thấy không có biến quan sát nào bị loại do không đạt tiêu chuNn về mặt thống kê (hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3) nên các biến này đều đủ độ tin cậy và được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Phân tích nhân tố
Thành phần này có ba biến quan sát và vẫn sẽ tiếp tục dùng cho việc phân tích hệ số EFA vì các biến này đều có hệ số tương quan biến tổng cao (thấp nhất là 0,696). Các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,4 sẽ tiếp tục bị loại khỏi nhóm biến để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố; điểm dừng khi eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 0,5 (Gerbing & Anderson, 1998). Hệ số KMO = 0,850 cho thấy giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện trong phân tích nhân tố.