MỤC LỤC
Thứ nhất là các chỉ số tài chính được dựa trên các số liệu kế toán và hoạt động của các công ty khác nhau về cách tính mức khấu hao, giá trị hàng tồn kho, chi phí nghiên cứu và phát triển, tiền trợ cấp, liên doanh liên kết và thuế. Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay, người tiêu dùng có quá nhiều cơ hội để lựa chọn, một doanh nghiệp có tồn tại được hay không chỉ nhờ vào sản phẩm hàng hoá bán ra mà còn phụ thuộc rất nhiều vào trình độ cũng như thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng.
Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu chi phối của nhiều yếu tố, đến lượt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định Marketing của doanh nghiệp. -Thị trường các cơ quan và các tổ chức của Đảng và Nhà nước mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng để chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng.
Marketing của các doanh nghiệp cũng khác, bởi vậy chúng cần được nghiên cứu riêng tuỳ vào mức độ tham gia vào các thị trường của mỗi doanh nghiệp. Nhìn chung mọi công ty đều phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh trên mọi phương diện, mọi phương tiện. Vì thế đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng rất lớn tới việc định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu. QUY TRÌNH ĐỊNH VỊ CỦA CÔNG TY TRONG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU. Để định vị được thì công ty tiến hành theo một quá trình gồm ba buớc chính đó là: trọng điểm, sự lựa chọn đoạn thị trường và cuối cùng là định vị trên thị trường mục tiêu. - Tập trung nguồn lực của công ty vào những lĩnh vực mà công ty có tiềm năng nhất. - Chuyên môn hoá hoạt động kinh doanh của công ty. Yêu cầu khi phân đoạn thị trường. Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể. Và từ đó có các chiến lược Marketing mục tiêu cụ thể. Để đem lại hiệu quả thì khi phân đoạn thị trường phải xác định đúng đoạn thị trường mục tiêu. Muốn làm được điều này, khi phân đoạn phải đạt 4 yêu cầu sau:. • Tính hữu hiệu khả thi a) Tính xác đáng. Các phân đoạn phải được xác định đúng (tức là giữa các phân đoạn phải khác biệt và trong một phân đoạn phải đồng nhất về cấu trúc và đặc tính). Các đoạn thị trường mục tiêu phải đủ lớn để đáp ứng mục tiêu khai thác của công ty. Tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đó. Đây là mục tiêu chiến lược đề ra cho công ty phải thực hiện được. Các phân đoạn phải đảm bảo khả năng chấp nhận của khách hàng với Marketing mục tiêu của công ty, phải đảm bảo ổn định trong thời gian đủ dài của đoạn thị trường mục tiêu có khả năng thực thi thuận lợi và đồng bộ các. yếu tố Marketing- mix của công ty không chỉ ở sản phẩm mà còn bao hàm giá, luồng phân phối, phương tiện và kênh quảng cáo. Đối với đoạn thị trường mục tiêu phải sao cho phù hợp và phát huy hiệu năng Marketing mục tiêu hiệu quả để tập trung sức mạnh và ưu thế tương đối của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Chi phí thực thi Marketing- mix trên đoạn thị trường phải có tiềm năng bù đắp và sinh lời, từ đó tạo tiền đề tận dụng tối ưu công suất kinh doanh, tăng thị phần và vị trí của công ty trên đoạn thị trường mục tiêu nói riêng và trên thị trường tổng thể nói chung. Những yêu cầu trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, cùng đảm bảo mục tiêu của phân đoạn thị trường. Điều này có ý nghĩa thực tế rất quan trọng. Không phải bất cứ một sản phẩm, một khách hàng tiềm năng, một lĩnh vực kinh doanh nào cũng đều phân đoạn hoặc phân đoạn có hiệu quả mà phải có sự xem xét đáp ứng các yêu cầu của phân đoạn. Những biến số cơ bản của việc phân chia thị trường. Về mặt lý thuyết, để phân đoạn thị trường tổng thể, bất kì một đặc trưng nào của người tiêu dùng cũng có thể được sử dụng làm tiêu chuẩn. Song để đảm bảo được các yêu cầu của phân đoạn thị trường, trên thực tế người ta chỉ chọn một số đặc trưng tiêu biểu và xem như là cơ sở dùng để phân chia thị trường tổng thể. Các cơ sở này là nguyên nhân tạo sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về nhu cầu chiến lược và về chiến lược Marketing. Từ cơ sở đó người ta xác định các tiêu thức phân đoạn. Bảng một số biến được dùng khi phân đoạn thị trường tiêu dùng:. Đánh giá các đoạn thị trường. Khi tiến hành đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, công ty phải xem xét các yếu tố đặc biệt về quy mô và mức tăng trưởng của từng đoạn, mức độ hấp dẫn của nó cũng như mục tiêu và nguồn nhân lực tài chính của công ty. a) Quy mô và mức tăng trưởng của phân đoạn thị trường. Câu hỏi đặt ra là khúc thị trường tiềm ẩn có đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không? Quy mô vừa sức là một yếu tố có tính chất tương đối. Các công ty thường chỉ chọn những đoạn thị trường có chất lượng tiêu thụ vừa sức của công ty mà thôi. Mức tăng trưởng là một điểm mong muốn và các công ty nói chung đều muốn có một mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng thâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng. b) Mức hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường. Công ty khi xác định được mức hấp dẫn của thị trường mục tiêu thì phải chú ý đến 5 lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường. c) Đánh giá đoạn thị trường trọng điểm với mục tiêu và nguồn lực của công ty.
Tiết kiệm chi phí do khai thác được lợi thế của hiệu quả gia tăng theo quy mô và giảm bớt các loại chi phí cho vận chuyển, lựa chọn nghiên cứu thị trường… Là cơ sở để áp dụng được các chính sách giá rẻ. Ưu thế của chiến lược này là ở chỗ qua việc dồn sức chỉ vào một khu vực thị trường nên công ty có thể giành một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trường đú, tạo được thế độc quyền nhờ hiểu biết rừ nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Việc định vị sản phẩm trên thị trường rất phức tạp đòi hỏi sự tính toán kỹ lưỡng, sự nhìn nhận tổng thể,… Để định vị sản phẩm thành công, công ty cần phải lên kế hoạch cụ thể. Các bước của kế hoạch định vị sản phẩm bao gồm 3 bước sau:. Dựa vào phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu sau đó xác định vị trí hiện có của sản phẩm, của công ty, của đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn mà người mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm. Căn cứ vào điều kiện công ty và kết quả xác định vị trí các hàng hoá hiện có của công ty sẽ quyết định lựa chọn chiến lược xâm nhập hay thâm nhập?. Sau khi đã xác định được chiến lược định vị công ty bắt tay vào soạn thoả hệ thống Marketing – mix. Việc xác lập chiến lược Marketing– mix phải đảm bảo sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà công ty đã chọn. Ví dụ khi chọn đoạn thị trường mà có đối thủ cạnh tranh rồi thì phải tạo được sự khác biệt về sản phẩm, về giá cả hay mẫu mã chủng loại so với đối thủ cạnh tranh. Phải đảm bảo mạnh hơn với họ. Phải tạo lợi thế cạnh tranh càng dài càng tốt. b) Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của công ty trên thị trường. Thông điệp phải được đăng tải trong những ấn phẩm khác nhau như: báo cáo hàng ngày, hàng tháng, hàng quý, hàng năm, những cuốn sách mỏng,… Bảng hiệu và danh thiếp của công ty phải phản ánh được hình ảnh mà công ty muốn truyền đạt.
Nhưng năm 1998 chính công nhân của công ty đã câu kết với khách hàng và tự tách khỏi công ty đứng ra tự lập phân xưởng sản xuất riêng thu hút khách hàng của công ty về mình. Thiếu sự phân công người chịu trách nhiệm, thiếu sự đầu tư nghiên cứu có tính hệ thống từ đầu đến cuối, còn ngại đấu tranh và sợ khuyết điểm.
Về cơ hội: công ty sẽ học hỏi được các kinh nghiệm sản xuất và kinh doanh; mở rộng thị trường ra các nước thuộc khu vực… Song song với các cơ hội đó là sự phát sinh của những thách thức lớn như công ty phải cạnh tranh trong môi trường khắc nghiệt hơn, dễ dẫn đến thất bại nếu như công ty không có các quyết định kinh doanh đúng hướng và kịp thời. Các đối thủ quốc tế họ có khả năng tài chính ổn định nên việc quảng cáo khuyếch trương sản phẩm rất rầm rộ, ngoài quảng cáo qua appich, panô, tạp chí, triển lãm, họ còn quảng cáo trên các phương tiện quảng cáo đại chúng như trên tivi, trên các màn điện tử lớn tại các trục đường chính của các thành phố….
Marketing cần phải nắm bắt được kịp thời và triển khai một cách nhanh chóng tạo điều kiện để hoạt động kinh doanh có lợi để từ đó có các phương thức kinh doanh thích ứng đảm bảo được sự thích ứng trong sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Việc Trung Quốc gia nhập WTO gây ra thách thức lớn cho các ngành hàng xuất khẩu của ta như nông sản, thực phẩm… Tuy ngành cơ khí chưa có sự vươn mình ra thị trường thế giới nhưng cũng bị ảnh hưởng cho việc tương lai sẽ vươn mình sang các thị trường nước ngoài.
Các dự án nâng cấp đường xá, xây dựng cầu nối liền hải đảo và đất liền, các vùng kinh tế được nối liền với nhau qua các cây cầu… Chỉ trong ba năm trở lại đây đã có nhiều dự án được thực thi như cầu nối liền hai tỉnh Nam Định và Thái Bình, cầu nối liền Hải Phòng với huyện đảo Cát Bà. Đây là yếu tố rất quan trọng cho sự phát triển và tồn tại của sản phẩm này bởi với sản phẩm này công ty không phải cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành trong nước mà là phải cạnh tranh với các tập đoàn sản xuất lớn của nước ngoài như tập đoàn OVM của Trung Quốc, VSL của Thụy Sỹ… Hiện nay, công ty đã có quyết định đặt mua toàn bộ dây chuyền sản xuất sản phẩm neo cầu với sự giúp đỡ của Bộ Giao Thông Vận Tải và Bộ Công Nghiệp về tài chính.
Trong phân đoạn thị trường đã lựa chọn công ty đã định vị giao hàng đúng hẹn, đáp ứng được mọi nhu cầu của khách hàng công ty nên mở rộng hơn nữa mạng lưới trung gian cung cấp sản phẩm của công ty tại cỏc tỉnh thành để khỏch hàng cú thể tiếp cận một cỏch rừ ràng về sản phẩm của công ty. Nhân viên của công ty không tự mình đứng ra đàm thoại và gặp gỡ trao đổi trực tiếp với họ vì nhân viên kinh doanh của công ty không có trình độ ngoại ngữ và kỹ năng giao tiếp quốc tế gây ra rất nhiều trở ngại cho việc tìm kiếm khách hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty.Việc công ty lựa chọn các phân đoạn thị trường trên đòi hỏi công ty phải làm tốt được các khâu trong giao tiếp khuyếch trương.