Vai trò của Quan hệ công chúng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu
MỤC LỤC
PR – QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
KHÁI LƯỢC VỀ PR - QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 1. Lịch sử PR
''PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó.''. Thạc sỹ Nguyễn Thanh Huyền, giảng viên môn PR khoa Báo chí ĐH KHXH&NV đã định nghĩa: “PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch của cá nhân hay tập thể, nhằm thiết lập những mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng, thông qua các phương tiện thông tin đại chúng”. Doanh nghiệp (chủ thể hoạt động của PR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền.
Thứ nhất, trong quảng cáp, thông điệp gửi đi được kiểm soát dễ dàng (một tổ chức/. doanh nghiệp có quyền quyết định thời điểm, nội dung và các thức thông điệp quảng cáo được phát đến công chúng); còn trong PR, người ta phải lệ thuộc vào báo chí, phải làm sao để nhà báo đăng tài những thông tin mình cần gửi đến công chúng. PR liên quan đến toàn bộ việc giao tiếp trong tổ chức, trong khi quảng cáo - mặc dù có thể tốn nhiều chi phí hơn PR - chủ yếu giới hạn trong chức năng tiếp thị (với một số ngoại lệ nhỏ như quảng cáo tuyển chọn nhân viên hay thu hút tài chinh). - Thứ hai, trong chiến dịch khuyến mại 1 công ty đưa ra, khách hàng có thể hiểu khụng rừ hoặc khụng kĩ về chương trỡnh đú, nờn cần phải cú tỏc động của PR, ví dụ thông qua một chiến dịch truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng về những chương trình khuyến mại đó nhằm giúp người mua tránh nhầm lẫn, sai sót hoặc bỏ lỡ dịp đó.
Ví dụ “Ngày hội Omo” thuộc khuôn khổ của một chương trình kéo dài trong năm mang tên “Omo ngời sáng tương lai” đã vận động các bậc phụ huynh tặng quần áo cũ để gửi đến các em học sinh khó khăn vùng sâu vùng xa nhằm mục đích truyền đạt tới người tiêu dùng tác dụng giặt trắng của bột giặt Omo. PR có thể đảm bảo rằng mọi liên kết trong chuỗi xích khoẻ mạnh (đó chính là truyền thông qua lại hai chiều), tạo ra hình ảnh đúng giữa công chúng và doanh nghiệp. “Công chúng” có thể là những người làm công, có thể là nhân viên, có thể là các bộ phận sản xuất, có thể là những nhà cung cấp hoặc những người chung cổ phần, hoặc những người đóng góp, hoặc khách hàng, hoặc Nhà nước, hoặc cộng đồng – danh sách này có thể rất dài. Làm PR nghĩa là xây dựng toàn bộ hình ảnh chính thống của một doanh nghiệp, cả nội bộ lẫn bên ngoài, và hoàn toàn là việc tập trung vào các chiến lược truyền thông. Đó là lý do tại sao các chủ doanh nghiệp - những người am hiểu về PR, luôn là những tài sản quý nhất đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, tất cả nhân viên trong doanh nghiệp cũng nên hiểu những kiến thức cơ bản và nếu có thể, tất cả nhân viên nên nhận thức được tầm quan trọng của PR. Có thể kể tới vai trò của PR ở một số điểm như sau:. - Thứ nhất, các doanh nghiệp hiện nay sử dụng PR như một quá trình thông tin 2 chiều. Doanh nghiệp không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước như: khách hàng, báo chí, cơ quan quản lý nhà nước, hay thậm chí là các nhân viên trong nội bộ doanh nghiệp, mà ngược lại còn sử dụng PR để lắng nghe các ý kiến phản hồi từ các đối tượng. Thông qua đó, doanh nghiệp biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, qua đó xây dựng cho mình những kế hoạch hành động phù hợp nhất. - Thứ hai, các doanh nghiệp áp dụng PR thường dùng các phương tiện trung. chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện..) bởi thông điệp đến với các nhóm đối tượng có tính khách quan và dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Một quảng cáo trên truyền hình về Chương trình Dự bị đại học quốc tế tại Anh quốc (xem ảnh) lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam tuy rằng có những hiệu quả của riêng nó, song sẽ đầy đủ và chi tiết hơn nếu có những bài viết chuyên sâu trên các báo Tuổi trẻ, Thanh Niên, Tiền Phong hay các báo mạng như Vietnamnet, VnExpress về Chương trình này.
THỰC TRẠNG CỦA VIỆC ỨNG DỤNG PR VÀO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM
Đó cũng là lí do mà công ty PR này chỉ thu hẹp phạm vi khách hàng mục tiêu ở những doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài, vốn sẵn sàng chi hàng chục ngàn đô la Mỹ cho một chiến dịch truyền thông, tổ chức sự kiện, tài trợ… trong khi điều này dường như không tưởng đối với các doanh nghiệp nội địa. Do đó báo chí có một tầm ảnh hưởng sâu rộng đến người dân, nên đây là kênh truyền tải thông tin hữu hiệu mà bất cứ doanh nghiệp nào khi muốn công chúng biết đến sản phẩm cũng như hoạt động của chính mình, qua đó xây dựng nên hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp trong mắt công chúng. Ngoài ra, nếu không theo cấp độ quản lý, có thể chia báo giấy thành báo tạp chí của các ngành, hiệp hội (Nông nghiệp, Đầu tư chứng khoán, Tạp chí xây dựng…); báo kinh tế (Thời báo kinh tế VN, Thời báo Kinh tế Sài gòn, Đầu tư…), báo Phổ thông (Tuổi trẻ, Thanh niên, Lao động, Vietnam News…); báo theo Phong cách sống (Tạp chí Đẹp, Phụ Nữ, Mỹ thuật).
Họ cũng không đặt banner quảng cáo rùm beng trên các tuyến đường như chúng ta vẫn thường thấy với các thương hiệu mỹ phẩm, xe hơi, xe máy… Công thức mà họ tiến hành không hơn không kém một chiến dịch truyền thông trên một loạt các báo chí, truyền hình về dịch vụ hàng không giá rẻ Hà Nội - Bangkok mà họ sắp cung cấp. - Tổ chức sự kiện phải là một thành phần không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị hỗn hợp: Tổ chức sự kiện là một phần của chiến lược đưa sản phẩm ra thị trường, bởi vì nếu chỉ được xem như một hoạt động phụ bổ sung vào chiến lược tiếp thị của công ty và mỗi năm chỉ “làm cho có”, nó sẽ nhanh chóng trở thành một khoản chi thay vì là vốn đầu tư. Đây cũng là cơ hội để doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp các khách hàng tiềm năng của mình, trong khi chính khách hàng là người chủ động tiếp nhận những thông tin về sản phẩm, là người mong muốn, và đang tìm kiếm thông tin, họ không có trạng thái đề phòng như khi bản thân họ đang xem quảng cáo hay đang được tiếp thị về sản phẩm.
Những hoạt động này liên quan tới việc doanh nghiệp tài trợ tiền để làm những mục đích từ thiện như vì người nghèo, hỗ trợ nạn nhân lũ lụt… Trách nhiệm Xã hội được coi là một công cụ của PR thay vì là một thành phần của marketing như những dạng tài trợ cho các hoạt động và sự kiện thể thao, nghệ thuật, giải trí…. Nói khác đi những chương trình CSR không mang màu sắc thương mại như những chương trình tài trợ thông thường (chẳng hạn: LG và ACB tài trợ đội bóng Công an Hà Nội cũ, thành đội bóng LG-ACB Hà Nội, Comfort tài trợ chương trình “Đuổi hình bắt chữ” đài Truyền hình Hà Nội…) Tuy vậy, chúng có ý nghĩa và vai trò lớn lao và là một phần không thể thiếu của doanh nghiệp. Song song với thành công của sự kiện, doanh nghiệp này đang nhận được ủng hộ tích cực của nhiều cơ quan hữu quan trong việc mở rộng chiến lược kinh doanh ra khỏi lĩnh vực viễn thông di động hướng tới những lĩnh vực mới mẻ như truyền hình, truyền thông đa phương tiện… Một minh chứng cụ thể là vào ngày 14 tháng 10 vừa qua, tập đoàn mẹ của Comvik là Kinnevik đã kí biên bản hợp tác với Tổng Công ty Truyền thông Đa phương tiện Việt Nam (VTC) trong lĩnh vực truyền hỡnh.