Vai trò của quảng cáo truyền hình trong nền kinh tế thị trường

ĐÍCH

Truyền hỡnh gửi những thương điệp ngắn, khụng bắt ai theo dừi nhưng nếu nú không được người ta thích thì thường bị coi là "phá đám" vì đâm ngang một cuốn phim hay một chương trình khác mà người xem coi nửa chừng.Phim giáo dục hơn được quảng cáo truyền hình ở chỗ nó thiên về giải thích và một cuốn phim giáo dục hay có thể đoán trước sự thắc mắc của người xem để mà giải thích đó là chưa nói giáo viên hay người bán hàng đứng bên cạnh cũng nhân tiện trả lời những câu hỏi của học viên hoặc người mua hàng (talk-back circuits), vai trò mà quảng cáo truyền hình, vì tính cách đại chúng, không thể đảm nhiệm. Trong trường hợp này, người làm quảng cáo cần phải chú ý đến sự nhạy cảm của người xem vì tùy theo văn hóa và qui phạm đạo đức mỗi xã hội, nó có thể được định nghĩa một khác nhau.Còn về tâm lý giữ gìn sức khỏe, trình bày hình ảnh thương tật hay bệnh hoạn trên màn ảnh nhỏ cũng phải làm sao cho được tinh tế để khỏi gây xúc động cho khán thính giả (răng sâu, tiêu chảy, khuyết tật) đó là chưa nói đến những hạn chế của luật pháp đặc biệt đối với quảng cáo dược phẩm.Tình cảm đối với trẻ con được khai thác để bán hàng cho người lớn, cụ thể là những món hàng như bảo hiểm xe cộ (đặt trọng tâm vào việc an toàn cho trẻ con), đồ chơi và quà bánh (sinh nhật, lễ tết, ngày tốt nghiệp của con cái).Trẻ con thường được đưa lên màn ảnh và có tính thuyết phục đối với khách hàng vì sự thơ ngây, dễ thương của chúng.

NGƯỜI CẬY QUẢNG CÁO

HÃNG QUẢNG CÁO

LỊCH SỬ CÁC HÃNG QUẢNG CÁO

Có khuynh hướng lại xem mức độ 15% này thiết lập từ thời quảng cáo báo chương không còn hợp thời và vận động tăng thêm.Về phía chủ quảng cáo, họ cho 15% là quá lớn vì đài truyền hình đã sắp sẵn chương trình phóng ảnh theo khung thời gian của họ, hãng quảng cáo ngoài việc chuẩn bị thương điệp, có phải bận tâm lo gì khác đâu. Một số hãng quảng cáo Mỹ ngoài huê hồng cũng đòi hỏi một món tiền công tính theo mức tăng của doanh số mà chủ quảng cáo đạt được.Tuy nhiên, chế độ tiền công (fee basis) này không được áp dụng lâu dài bởi vì một thương điệp có thể làm tăng doanh số ở một thời điểm hay địa phương nào đó nhưng có thể bị thất bại ở lúc khác và ở một chỗ khác.Hơn nữa, việc đo lường hiệu quả của quảng cáo không thể thực hiện ngày trước ngày sau mà phải đợi một thời gian dài vì hiệu quả quảng cáo có khi đến từ từ.

ĐÀI TRUYỀN HÌNH

Riêng lịch sử của truyền hình nước Mỹ đã kinh qua nhiều trắc trở và chỉ thực sự bắt đầu năm 1948 khi Ủy Ban Truyền Thông Liên Bang (FCC=Federal Communications Commission) cho phép trên 100 trạm truyền hình hoạt động và đó là khởi điểm cho những hệ thống truyền hình (network) nổi tiếng về sau như CBS, NBC hay ABC..Những cái mốc đánh dấu lịch sử truyền hình là những lần truyền hình các sự kiện " to tát" (trên quan điểm truyền thông bởi vì lúc đó máy truyền hình bán chạy nhất) như lễ đăng quang của nữ hoàng Elizabeth II ở Anh, cuộc thắng cử của Tổng thống Mỹ Kennedy cũng như đám cưới của Hoàng thái tử Nhật Akihito và lần trực tiếp truyền hình cuộc thám hiểm mặt trăng của phi hành đoàn Neil Amstrong. Đó là ABC (American Broadcasting Company), NBC (National Broadcasting. Company) và CBS (Columbia Broadcasting System).Tuy nhiên, để tránh sự chi phối và tính cách quá thương mại của nó, chính phủ Mỹ đã vận động thành lập mạng giáo dục PBS (Public Broadcasting System) mà chương trình đặt trọng tâm vào giáo dục và công ích. Francis Balle) con số khách đăng ký 20 đài trên mạng cáp lớn nhất ở Mỹ là 60 triệu đến 73 triệu cho mỗi đài (được biết tới nhiều nhất là Discovery về tài liệu, ESPN về thể thao và TBS về mọi lãnh vực).

KHÁN THÍNH GIẢ TRUYỀN HÌNH - NGƯỜI

Chưa nói đến việc tiền đóng góp tăng lên 3,45 lần trong khi huê lợi quảng cáo tăng 7,19 lần. Tóm lại, kể từ khi truyền hình xuất hiện, nó đã đoạt khách hàng của các môi thể cũ như báo chí, truyền thanh và ảnh hưởng sâu rộng tới đời sống xã hội, kinh tế, chính trị và giáo dục khắp nơi.

TIÊU THỤ

ĐIỀU TRA CHUẨN BỊ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH

Và theo Yamada (sđd), những kẻ có thiện cảm với quảng cáo truyền hình chính là những người dẫn đầu dư luận (opinion leader) , sẵn sàng cổ vừ cho mún hàng mà chớnh cỏ nhõn anh ta có thể là một trong những người tìm mua nó trước tiên. ĐIỀU TRA CHUẨN BỊ QUẢNG CÁO TRUYỀN. với những phương pháp khoa học để công việc của mình ngày càng tăng hiệu năng.Có hai câu hỏi luôn luôn nằm trong đầu người quảng cáo. Câu hỏi thứ nhất: những ai là người để mắt tới lời rao hàng của mình? Câu hỏi thứ hai: lối rao của mình sẽ đạt được những hiệu quả cụ thể gì ? Nói khác đi, mục đích của quảng cáo là để thông tin nhưng thông tin đó phải đưa tới hành động mua hàng và nếu hàng bán được nhiều thì càng tốt. 6) Measurements (đo lường):kiểm tra hiệu quả quảng cáo bằng cách nào?. Cho nên qui chuẩn cho những cuộc điều tra dư luận trong ngành tiếp thị (do Advertising Research Foundation đề nghị) thường biểu hiện qua những câu hỏi sau đây:. 1) Điều tra được xúc tiến trong những điều kiện như thế nào?. 2) Những câu hỏi đặt ra đã được xem đi xem lại nhuần nhuyễn chưa?. 3) Phỏng vấn có tiến hành trong những điều kiện thỏa đáng hay không?. 4) Phương pháp chọn mẫu phỏng vấn (Sampling Method) có phải phương pháp tốt nhất không?. 5) Việc lấy mẫu (Sampling) có làm đến nơi đến chốn không?. 7) Công việc thâu lượm tin, đánh số ký hiệu, tính toán có được tổ chức kỹ lưỡng không?. 8) Phân tích kết quả giải đáp có hợp luận lý không?.

CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH

Bellaire đã phân loại cách bảo trợ (sponsorship) chương trình để dùng nó như công cụ quảng cáo cho mình theo những phương thức như sau:. 1) Phương thức một mỡnh một cừi (Full Program Sponsorship) trong đú người chủ quảng cáo cung cấp chương trình mỗi tuần. 2) Phương thức trao đổi luân lưu (Alternate Sponsorship) hai chủ quảng cáo thay nhau mỗi người chịu trách nhiệm một tuần nhưng chủ quảng cáo bạn cũng được góp mặt mỗi tuần. 3) Phương thức phân chia nhiều mảnh (Segment Sponsorship) một số chủ quảng cáo cắt chương trình (thường dài trên một tiếng đồng hồ) một buổi ra từng mảnh và chia phí tổn. 4) Phương thức giải toả ngân sách (Budget Relieve) tùy theo mùa và tùy theo lợi ích của mình, hai chủ quảng cáo có thể nhường phần chương trình mình đang nắm cho bạn để hai bên cùng có lợi. 5) Phương thức tiết mục thịnh diễn (Special Event): cung cấp chương trình đặc biệt có tỷ lệ thính thị cao như tuyển cử, phát thưởng, trận đấu thể thao. 6) Phương thức tiết mục đặc biệt (Special Program): cung cấp chương trình như kịch, âm nhạc, phóng sự, tạp hý nhưng không thuộc loại thường xuyên hàng tuần mà chỉ được lập trình đặc biệt ở một thời điểm nào đó. 7) Phương thức chương trình thời sự (News Program). 8) Phương thức chương trình giờ trống (Participating Program) bằng cách cung cấp những chương trình vào giờ trống (Fringe Hours) như trước 9 giờ sáng và sau 11 giờ đêm để được giá rẻ. 9) Phương thức chương trình ngắn buổi trưa: ví dụ chương trình ngắn 15 phút như phim kịch chương hồi, đố vui, tạp hý, dạy làm đẹp ..nhắm các bà nội trợ. Những gì có thể mua sắm được thì mua sắm, còn không phải làm lấy (các công việc mộc, nề ..). 7) Người phụ trách máy móc (Machine Operator). Họ giúp điều khiển các loại xe, giúp di động máy quay phim..Hiện nay với máy vi tính, họ đã có thể điều khiển các loại máy móc từ xa hay để tự động. 8) Người phụ trách hiệu ứng đặc biệt (Special Effect Operator). Họ làm mây, mưa, mù, tuyết rơi, lửa cháy vv..những hiệu ứng đặc biệt để phim quảng cáo được sống động. Ngày nay, với sự xuất hiện của những hình ảnh do thủ pháp của máy vi tính đem lại, vai trò của họ của họ lu mờ dần. 9) Người thao tác (Animation Operator). Trong phim, có khi phải di động búp - bê hoặc thương phẩm, dụng cụ, phải cần có những người làm thao tác. Với sự ra đời của hình ảnh tạo bằng máy vi tính, những người này dần dần biến mất. 10) Người trang điểm (Hair Set-Up&Make-Up Staff). Chủ yếu sửa soạn đầu tóc và trang điểm cho nhân viên diễn xuất để phù hợp với nội dung của phim. Những diễn viên có tiếng thường đem theo chuyên viên trang điểm của họ đến. 11) Người phụ trách về vóc dáng (Stylist).

QUÁ TRÌNH VÀ KỸ THUẬT TRONG GIAI ĐOẠN CHUẨN BỊ THỰC HIỆN

Phải kể thêm là trong lúc dùng ngoại cảnh (Location) ở nước ngoài, cần có người sản xuất và phối hợp (Coordinator-Procuder), người phụ tá giám đốc (Assistant Director) cũng như nhà sản xuất phụ tá (Product Assistant) địa phương công tác vì họ nắm vững điều kiện làm việc tại chỗ.Theo qui tắc của Hiệp Hội Các Nhà Đaọ Diễn Mỹ (DGA), một phim quảng cáo quay ngoại cảnh ở Mỹ mỗi ngày phải thuê ít nhất hai phụ tá giám đốc (AD). Bên cạnh còn có người phụ trách an ninh mướn từ bên ngoài (Police Officer), nhân viên cứu hỏa (Fire Fighter), người dạy học cho các diễn viên trẻ còn ở tuổi đi học (Welfare Teacher), người lo việc vận chuyển xe cộ (Teamster), người tìm ra và giới thiệu ngoại cảnh (Location contact / Scout)..họ là những nguồn chi phí khác mà khi quay phim quảng cáo ở Mỹ, người ta bắt buộc phải nghĩ tới.

PHIM TRUYỀN HÌNH

Một người có tiếng tăm (tài tử điện ảnh, vận động viên có thành tích, học giả uyên bác ) đứng ra tiến cử thương phẩm. Một tuyển thủ lái xe đua quảng caó tính an toàn của một hiệu vỏ lốp xe hơi, một nữ diễn viên trẻ đẹp nói về mỹ phẩm, một nhà vô địch điền kinh làm chứng hiệu quả dinh dưỡng của thực phẩm ..là những ví dụ cụ thể về trường hợp này. Tuy nhiên, một người vô danh như một bà nội trợ nào đó cũng có thể giới thiệu về nồi niêu soong chảo hay các chất hoá học vệ sinh nhà cửa vì bà ta là người có thẩm quyền trong khu vực nhà bếp, "giang sơn" của bà ta. Hơn nữa, khi khách hàng là một nội trợ bình thường, bà ta có thể cảm thấy đồng điệu với người làm chứng, một người như thuộc "phe cánh" mình. 3) Thực diễn (Demonstration). Đây là một lối quảng cáo hiệu suất cao nhất bởi vì người xem quảng cáo nào cũng muốn tìm hiểu thương phẩm có thực sự tốt, có đắc dụng hay không. Thực diễn nhắm mục đích phô bày cái hay, cái tốt của mình trên thực tế ..cho nên. phải chuẩn bị hết sức cẩn thận. Người ta có kể chuyện khôi hài về một ông Tổng Giám đốc hiệu xe hơi, trong lúc thực diễn về hệ thống đóng mở tự động cửa xe một hiệu mới, đã bị kẹt trong xe không ra được! Khi chọn lối thực diễn, phải dùng đúng người, đúng chỗ. Người thực diễn tinh thông về thương phẩm nhưng không cần phải là nhà chuyên môn, lối trình bày phải sống động và thành thực, không có kịch tính. Quảng cáo máy xay trái cây phải được lồng trong khung cảnh nhà bếp chứ không phải ngoài trời, quảng cáo xe hơi phải ở trên mặt đường chứ không phải ở công xưởng, đồng hồ báo thức trong phòng ngủ chứ không phải ở trong tiệm đồng hồ. Trong khi thực diễn, nên dùng phương pháp thực nghiệp đối chiếu với các mặt hàng đồng loại để nâng cao sức thuyết phục.Tuy nhiên, hình thức quảng cáo này khá tế nhị vì có thể gây tổn hại cho đối thủ. Chủ đề này sẽ được triển thêm trong chương 17, khi vấn đề pháp lý được đề cập đến. 4) Kích hoá (Dramatized). Lúc này, ta có thể thêm vào băng truyện những chi tiết liên quan đến kỹ thuật quay phim như hướng đặt máy thu hình (Camera Angle), phân đoạn (Sequence Cut), thời giờ, y trang, dụng cụ và hoàn tất những chi tiết về âm thanh. Kịch bản CM là cơ sở cho việc nghiên cứu sở để quay phim, diễn viên cần tuyển chọn, phông cảnh cần phải thiết kế. Gần đây, các chủ quảng cáo càng ngày càng lưu ý cặn kẽ về tư liệu quay này. 3) Ấn định thời dụng biểu chế tác Creation of Production Timetable) Mục đích của CM là phóng ảnh hay phóng thanh (On Air) cho nên thời dụng biểu được tính ngược lại kể từ ngày dự định phóng ảnh và người Quản Lý Sản Xuất (PM hay Producer Manager) phải biết cách chia thời giờ một cách hợp lý cho mỗi giai đoạn thực hiện. Tuy nhiên trên thực tế, thời dụng biểu này thường bị điều chỉnh liên tục vì những sự cố bất ngờ nhưng lời hứa về ngày giờ phóng ảnh phải được tôn trọng và đó thường là điều khó khăn của nhà sản xuất. 4) Tính toán dự chi (Budget for Approximated Cost). Kịch bản phim, thời dụng biểu và bản dự chi là ba tư liệu cơ sở của người làm phim quảng cáo. Dĩ nhiên trước đó giữa chủ quảng cáo và hãng quảng cáo đã nhất trí về một ngân khoản tạm thời rồi nhưng đến giai đoạn này, mọi sự bắt buộc phải chính xác hơn. Cùng một kịch bản phim nhưng chi phí có thể thiên sai vạn biệt vì những lý do như tầm cở của diễn viên, ngoại cảnh quốc nội hay hải. ngoại, y trang thuê hay tự may lấy, thu hình bằng phim hay băng từ.. 5) Tuyển chọn tài từ, diễn viên (Assessment of Actors).

KỸ THUẬT THỰC HIỆN

Dĩ nhiên người làm băng truyện là các nghệ sĩ sáng tạo vốn không thích người ta chấm điểm mình bằng con số nhưng trong nghề, điều tra sơ khởi này thông dụng vì hết sức có ích.

PHIM QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH (PRODUCTION STAGE)

Phim có thể dài từ 60 đến 180 giây và có thể thu với một hay nhiều máy thu hình.Trong trường hợp này, người diễn xuất phải nhớ bài bản và dượt thử trước (dượt suông = dry rehearsal, & dượt trước máy = camera rehearsal) để diễn xuất trơn tru. THU HÌNH NGOẠI CẢNH 1) Ngoại cảnh quốc nội. Thu hình trong nước ở ngoài trời phải để ý đến những biến chuyển thời tiết,. giấy phép chính quyền và sự hỗ trợ của cảnh sát khi thu ở nơi công cộng.Trước khi lên đường phải kiểm điểm đầy đủ từ nhân vật, kỹ thuật gia đến dụng cụ và lo lắng nơi ăn chốn ở. 2) Ngoại cảnh nước ngoài. Đó là trường hợp phải thuê một khung cảnh đặc biệt (nhà dân, công sở, di tích như Kim Tự Tháp, lăng Taj Mahal, đấu trường Coliseo..) để thu hình.Sự khó khăn trong việc này là làm sao phải thích hợp kỹ thuật của mình (nguồn điện, nguồn nước, ánh sáng..)trong những điều kiện vật chất giới hạn. 4)Thu hình trên không. Thu hình trên không thường sử dụng trực thăng hay phi cơ cở nhỏ như. Cesna.Loại thu hình này tốn kém và nhiều khi bị cản trở vì máy đặt không an định và không thể đạt yêu cầu, khó khăn cho phi công vì ở độ cao và di chuyển với vận tốc nhanh cần tuân thủ tiêu chuẩn an toàn. 5)Thu hình dưới nước. Với máy thu hình phòng thủy, ta thể thu được cảnh sắc đẹp mắt dưới mặt nước. Tuy nhiên, việc thu hình như thế không phải kém phần nguy hiểm. Phải điều tra về địa hình dưới nước, ôn độ và chuẩn bị đồ lặn kỹ lưỡng).

SỬ DỤNG VÀ KHAI THÁC PHIM QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH

TÁC DỤNG TỨC KHẮC CỦA PHIM QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH

Để có thêm hiệu quả, chương trình hay tiết mục truyền hình cần được rao ra trước khi phóng ảnh để kêu gọi người xem. 1) Bộ phận tuyên truyền của hãng quảng cáo sẽ loan tin trước về chương trình sắp chiếu trên báo chương và với sự hiệp lực của các hãng chuyển về ". Những thủ pháp hiệp đồng bày tăng cường hiệu năng và là chìa khóa thành công của quảng cáo.

ĐIỀU TRA HIỆU QUẢ THƯƠNG MẠI

SO SÁNH THƯƠNG ĐIỆP TRUYỀN HÌNH VỚI CÁC THƯƠNG ĐIỆP KHÁC

Từ 1994, Nielsen Japan đã khai thác hai loại máy: Cá Nhân Kế Cấp Một (APM = Active People Meter) va Cá Nhân Kế Cấp Hai ( PPM = Passive People Meter) để theo dừi hành động người xem.Trong trường hợp trước (mỏy cấp một), đối tượng thí nghiệm phải chủ động bấm nút máy mỗi lần bật hay tắt truyền hình, trường hợp sau, máy tự động làm mọi việc. Nhờ đó, người ta không những có thể đo được độ thính thị của cá nhân, của nóc gia mà còn suy định được số máy truyền hình mở vào một thời điểm (Sets-in-Use), số nóc gia có máy truyền hình đang sử dụng máy (Households Using Unit hay HUT), tỷ lệ thính thị theo nóc gia trong ngày của mỗi đài, của mỗi tiết mục truyền hình, cũng như các số liệu khác như độ đạo đạt (Reach), thẩm thấu (Reach x Frequency) của nó nữa.

KHẢ NĂNG QUẢNG CÁO HIỆP ĐỒNG

Nhật Bản bắt đầu phóng ảnh truyền hình vào năm 1953 thì qua năm 1954, đài quốc gia đã cho tổ chức những cuộc điều tra tỷ lệ thính thị bằng lối phỏng-vấn- trực-tiếp-vào-ngày-hôm-sau khi chương trình bắt đầu. Dĩ nhiên, bên cạnh đó, những điều tra định tính cũng cho phép các nhà quảng cáo Nhật Bản biết về bình điểm của chất lượng (Quality Rating) của khán thính giá đối với tiết mục truyền hình và nội dung của quảng cáo.

QUẢNG CÁO XUYấN-VĂN-HểA

BIỂU HIỆN NGOẠI KIẾN

Ý kiến của Ogata và Watanabe có thể xem như nối dài ý của Jacques Durand đề nghị từ những năm 1970 dưới dạng thô sơ hơn (chỉ là mô hình toán học và chưa có sự tham dự của máy tính). Sự đa-sản hóa các thương điệp truyền hình có thể hợp thời đúng lúc vì con số đài truyền hình ngày càng gia tăng, lối sống càng ngày càng phong phú, phân tiết thị trường càng ngày càng chia vụn và sự tiêu dùng đã đến mức độ bảo hòa nên cần người ta cần đi tìm cả trong bản thân quảng cáo những điều mới lạ.

VÀ NỘI DUNG TIỀM ẨN