Tiêu chuẩn Lựa chọn Tên nhãn hiệu Sản phẩm trong Marketing cơ bản
MỤC LỤC
Tiêu chuẩn địa lý
Tên nhãn hiệu sản phẩm trùng tên với tên ghép của các nhà sản xuất , như bia Halida (Tên ghép giữa Liên hiệp khẩu thực phẩm, vi sinh Hà Nội tên giao dịch quốc tế là Halimex và Đan mạch, bia Huda (Huế và Đan Mạch), bia Vida (Vinh và Đan Mạch).. Tên nhãn hiệu sản phẩm trùng tên với tên của các nhân vật lịch sử nổi tiếng như rượu Naponeon.. Tên nhãn hiệu sản phẩm được lựa chọn tự do dùng một số danh từ đẹp và hấp dẫn như Rạng Đông, Sao Vàng, Gold Star, ánh Sao.. Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN. Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 27. Công ty có thể chọn phương án hàng hóa đưa ra thị trường không có nhãn hiệu, như một số loại nguyên vật liệu, một số quần áo may sẵn, một số loại rau, quả, thực phẩm.. Quyết định lựa chọn người chủ của nhãn hiệu : Các doanh nghiệp có 3 cách lựa chọn:. Nhãn hiệu hàng hóa là nhãn hiệu của chính người sản xuất : Phần lớn các công ty đều chọn phương án này. Những hàng hóa mang nhãn hiệu của chính công ty có khả năng tiêu thụ và cạnh tranh trên thị trường. Nhãn hiệu hàng hóa là nhãn hiệu của người phân phối: Một số công ty may của Việt Nam phải lựa chọn phương án này, nếu gắn nhãn hiệu của chính công ty sản xuất thì hàng hóa không thể tiêu thụ được. Nhãn hiệu hàng hóa là nhãn hiệu của cả người sản xuất và của cả người phân phối: Một số công ty may của Việt Nam vừa bán quần áo mang nhãn hiệu của người phân phối nhưng đồng thời cũng bán một số hàng hóa mang nhãn hiệu của chính công ty mình. Bao bì hàng hóa là một yếu tố không thể thiếu trong tiêu thụ hàng hóa. Một số loại hàng hóa bao bì lại đóng vai trò quyết định trong việc tiêu thụ và đồng thời nó cũng thể hiện chất lượng của hàng hóa. Một lọ nước hoa hoặc một chai rượu cao cấp phải có bao bì đặc biệt, nó không thể chứa đựng trong chai nhựa. Bao bì hàng hóa có vai trò sau:. Bảo vệ, bảo quản, duy trì chất lượng của hàng hóa tránh những tác động xấu của môi trường. Tạo điều kiện cho việc bán hàng theo kiểu tự phục vụ ở các siêu thị. Tạo điều kiện thuận lợi để vận chuyển hàng hóa. Bao bì hàng hóa đẹp có vai trò nâng cao giá trị của hàng hóa, hấp dẫn người mua, góp phần đẩy mạnh tiêu thụ. Những người sản xuất bao bì ngày nay cần tính tới vai trò hạn chế ô nhiễm môi trường và giảm bớt các gánh nặng về rác thải cho các thành phố. Bao bì hàng hóa còn phải tạo điều kiện thuận lợi cho người sử dụng. Bao bì còn là phương tiện để quảng cáo giới thiệu về sản phẩm, hướng dẫn sử dụng. 8.5 Marketing dịch vụ. Bên cạnh việc kinh doanh các sản phẩm hữu hình như dầu gội đầu, ôtô, xe máy, TV, tủ lạnh.. các công ty và những người kinh doanh còn làm các dịch vụ như dịch vụ điện hoa, dịch vụ trông giữ trẻ, dịch vụ phục vụ công việc gia đình, dịch vụ vui chơi giải trí.. Kinh doanh dịch vụ ngày càng giữ vị trí quan trọng và ngày càng phát triển. Điều này đã dẫn đến chỗ người ta ngày càng quan tâm hơn đến những vấn đề đặc biệt của marketing dịch vụ. Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN. Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 28. Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Dịch vụ có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Hàng hóa của công ty chào bán trên thị trường có thể chia thành 5 loại:. 2) Hàng hóa hữu hình có kèm dịch vụ, ví dụ bán thiết bị có kèm dịch vụ hướng dẫn sử dụng, bảo hành, lắp đặt.. 3) Hàng hóa hỗn hợp: cả hàng hóa vật chất và dịch vụ , ví dụ ngành bưu điện bán các thiết bị như điện thoại và kèm theo là lắp đặt, duy trì cho hệ thống thông tin thông suốt; hoặc bán tem thư kèm dịch vụ gửi thư .. 4) Dịch vụ chính kèm theo hàng hóa vật chất và dịch vụ phụ, ví dụ như hành khách đi máy bay (dịch vụ chính là vận chuyển khách) được hưởng suất ăn và uống (hàng hóa vật chất), được đọc các báo và tạp chí (dịch vụ phụ). 5) Dịch vụ thuần túy: hàng chào bán chỉ có dịch vụ, ví dụ như dịch vụ giữ trẻ, dịch vụ vật lý trị liệu, dịch vụ pháp lý. Dịch vụ vật lý trị liệu (massage). Dịch vụ trông giữ xe đạp, xe máy. Dịch vụ tang lễ, kèn trống, cho thuê quần áo và đồ tang. Dịch vụ nấu ăn phục vụ đám cưới tại gia đình. Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN. Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 29. Không chỉ có những ngành dịch vụ truyền thống, mà luôn luôn xuất hiện những ngành dịch vụ mới :. Với một khoản chi phí nhất định, giờ đây đã có những công ty sẽ giúp bạn cân đối ngân sách của mình, chăm sóc cây cảnh của bạn vào những buổi sáng, chở bạn đi làm hay giúp bạn kiếm một căn nhà mới, tìm việc làm, thuê một chiếc ôtô, tìm một người chăm sóc chó và mèo .. Có lẽ bạn muốn thuê một chiếc máy kéo làm vườn chăng? hay thuê một vài người hippi để trang điểm cho bữa tiệc Cocktail sắp tới chăng ? Nếu đó là những dịch vụ kinh doanh mà bạn cần, thì có những công ty sẽ thu xếp cho bạn các cuộc hội nghị và những cuộc thương thảo, thiết kế các sản phẩm của bạn, xử lý số liệu cho bạn hay cung cấp cho bạn những thư ký, thậm chí cả những cán bộ điều hành tạm thời.3. Những đặc điểm của dịch vụ :. Các dịch vụ đều vô hình: không nhìn thấy được, không nếm được, không ngửi thấy được. Những người đi căng da mặt không thể nhìn thấy kết quả trước khi mua dịch vụ đó, người bệnh đi khám và chữa bệnh không biết trước kết quả khám và điều trị. Những người cung cấp dịch vụ có nhiệm vụ làm cho cái vô hình trở thành hữu hình. 2) Tính không tách rời được. Dịch vụ được sản xuất ra và tiêu dùng đi đồng thời, không qua nhập kho, không qua mạng lưới phân phối trung gian. 3) Tính không ổn định. Các dịch vụ rất không ổn định, vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ , phụ thuộc vào thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. 4) Tính không lưu trữ được. Tính không lưu trữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định, bởi vì công ty dịch vụ có thể chuẩn bị trước lực lượng nhân viên. Ngược lại nhu cầu về dịch vụ luôn tăng giảm bất thường thì các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn, nhiều khi không đáp ứng được. Ví dụ nếu có dịch bệnh lớn thì các bệnh viện sẽ quá tải, khách sạn không còn chỗ vào mùa nghỉ.. Công ty có thể áp dụng một số biện pháp để hạn chế việc tăng giảm lượng cầu, như:. a) Định giá phân biệt theo mùa vụ, theo thời gian, theo khu vực và địa điểm. b) Mở ra dịch vụ bổ sung vào giờ cao điểm để tạo ra khả năng lựa chọn cho khách hàng ở giờ cao điểm, chẳng hạn như tổ chức quầy Cocktail sang trọng cho những khách hàng chờ bàn trong nhà hàng, lắp đặt máy tự động lấy tiền, đổi tiền ở ngân hàng. c) Mở dịch vụ đặt chỗ trước ở các hãng hàng không, khách sạn, quán ăn d) Thuê thêm nhân viên làm việc vào lúc cao điểm. e) Có thể qui định chế độ làm việc đặc biệt khẩn trương và mức lương cao ở giờ cao điểm. f) Khuyến khích khách hàng tự phục vụ vào giờ cao điểm g) Mở rộng sản xuất kinh doanh để đáp ứng nhu cầu.
Xúc tiến bán hàng
Đôi khi cũng có thể sử dụng hình thức thưởng bao bì (bao bì hàng hóa có giá trị để dùng vào những công việc khác). Thưởng tiền, hiện vật hay một chuyến du lịch cho cả gia đình cho các đại lý đạt số lượng tiêu thụ cao. 7) Giải thưởng cho các cuộc thi, quay xổ số, bốc thăm, trò chơi: Thi tìm hiểu về sản phẩm, về quảng cáo, đoán tỷ số trận đấu bóng đá, đoán vị trí trái bóng rơi, quay xổ số hoặc bốc thăm các phiếu bán hàng hoặc phiếu bảo hành sản phẩm .. 8) Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên: Thưởng tiền, hiện vật hoặc thưởng một chuyến đi du lịch cho những khách hàng thường xuyên.. Một số khách sạn áp dụng chế độ. “khách danh dự” thưởng cho những khách thường xuyên lưu trú ở khách sạn. 9) Dùng thử miễn phí: Mời dùng thử miễn phí bột giặt, kẹo cao su, nước gội đầu, dùng thử máy vi tính, dùng thử ôtô.. 10) Bảo hành sản phẩm: Đây cũng là một công cụ khuyến mại quan trọng, nhất là khi người tiêu dùng quan tâm tới chất lượng hơn. Các hãng ngày càng cạnh tranh quyết liệt về thời gian bảo hành sản phẩm: tăng thời gian bảo hành lên 1 năm, 2 năm, 3 năm, 5 năm.. Ngoài ra các công ty còn áp dụng các công cụ marketing khác như:. Tham gia triển lãm thương mại. Tổ chức các cuộc hội thảo về tính năng tác dụng của sản phẩm, cách sử dụng sản phẩm, cách lắp đặt, sửa chữa .. Tham gia các hội chợ trong nước và quốc tế. Mở các cuộc thi bán hàng. Tham gia các hiệp hội kinh doanh. Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN. Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 48. Mở rộng quan hệ với công chúng là một công cụ marketing quan trọng khác nữa. Công ty không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và các đại lý của mình, mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng có quan tâm. Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình. Mở rộng quan hệ với công chúng bằng các hoạt động:. Mở rộng quan hệ với giới báo, tạp chí, đài phát thanh và truyền hình. Tác động để các phương tiện này đăng tải các bài viết, phát đi các chương trình tuyên truyền, giới thiệu về sản phẩm và về doanh nghiệp. Doanh nghiệp mở các chiến dịch tuyên truyền về sản phẩm của mình, tạo dựng hình ảnh sản phẩm hoặc hình ảnh công ty trên các phương tiện thông tin đại chúng và trên phương tiện truyền thông của công ty. Vận động hành lang: Làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức trong chính phủ hoặc quan chức của ngành, của địa phương ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một qui định nào đó. Tham mưu: Đề xuất với lãnh đạo công ty những kiến nghị về các vấn đề có liên quan đến công chúng và về vị trí hình ảnh của công ty. Những công cụ chủ yếu để mở rộng quan hệ với công chúng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp:. 1) Xuất bản phẩm: Các công ty cho in và phân phát các báo cáo hàng năm, những cuốn sách nhỏ giới thiệu về sản phẩm hoặc về công ty, những tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty, các báo và tạp chí. 2) Các sự kiện: Công ty tổ chức những hoạt động nhân những sự kiện như tổ chức những hội nghị báo chí, hội thảo chuyên đề, những cuộc đi chơi, triển lãm, thi và hội thao, lễ kỷ niệm, bảo trợ các hoạt động thể thao và văn hóa để tiếp cận công chúng mục tiêu. 3) Tin tức: Viết bài trên các báo, tạp chí đưa tin trên đài phát thanh hoặc truyền hình. Càng tranh thủ được báo chí thì càng có điều kiện giành được nhiều vị trí tốt hơn để tuyên truyền cho công ty. 4) Bài nói chuyện: Nói chuyện trong các hội nghị, với học sinh, sinh viên nhân dịp khai trường hay tổng kết năm học. 5) Hoạt động công ích: ủng hộ các quỹ từ thiện, xây nhà tình nghĩa, lập quỹ học bổng cho sinh viên. 6) Phương tiện nhận dạng: Trong một xã hội tràn ngập các thông tin, các công ty phải tranh nhau hút sự chú ý về mình. Thí nghiệm (thử nghiệm). Để làm thí nghiệm người nghiên cứu có can thiệp vào việc quan sát, có tác động vào đối tượng nghiên cứu một số hành động sau đó tiến hành quan sát. Có nhiều loại thí nghiệm trong nghiên cứu marketing:. Thí nghiệm về giá cả: đặt mức giá bán thăm dò. Thí nghiệm về thị trường: xem xét việc bán hàng tại một thị trường với sản phẩm và dịch vụ mới. Thí nghiệm về sản phẩm: đưa sản phẩm mới ra thị trường. Thí nghiệm về bao gói: đưa loại bao gói mới ra thị trường.. Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN. Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 55. Thí nghiệm là việc làm có hiệu quả để điều chỉnh mặt hàng, mẫu mã, bao gói, giá cả.. cho phù hợp với tập tính người mua. Điều tra là tiến hành thu thập các số liệu thống kê, các thông tin, các dữ liệu.. Có 4 cách thức điều tra có thể được sử dụng là:. + Điều tra trực tiếp + Điều tra qua bưu điện + Điều tra qua điện thoại + Điều tra qua mạng vi tính Điều tra trực tiếp. Trong điều tra trực tiếp người điều tra tiếp xúc trực tiếp với những người được hỏi. Đây là cách điều tra có khả năng là tốt nhất do chất lượng và số lượng thông tin thu được. Nó còn cho phộp kiểm tra và làm rừ cỏc điều kiện mà cuộc điều tra đó tiến hành, vớ dụ như sự hiểu biết của người điều tra, trật tự các câu hỏi, đặc điểm của người trả lời.. Nhưng đây cũng là cách đắt nhất, chi phí tốn kém nhất và cũng do có tác động qua lại giữa người điều tra và người được hỏi làm cho tính khách quan của các dữ liệu thu thập được bị giảm sút nhiều, nhiều khi không sử dụng được nữa. Có thể sử dụng các phương pháp phỏng vấn cá nhân trong điều tra trực tiếp. Phỏng vấn cá nhân là cách mà người phỏng vấn mặt đối mặt trực tiếp với người được phỏng vấn. Đây là cách cổ điển, quen dùng và có thể diễn ra ở nhiều nơi như tại nhà ở, trên đường phố, sân bay, nhà ga, bến tàu xe, cửa hàng, chợ .. Người được phỏng vấn có thể trả lời thoải mái, có thể được cho xem về sản phẩm, xem tranh ảnh, được mời dùng thử. Nhìn chung có thể hỏi nhiều loại câu hỏi khác nhau đối với các đối tượng khác nhau, nhưng câu hỏi phải ngắn gọn và dễ trả lời. Ngoài phỏng vấn cá nhân có thể phỏng vấn tập thể: hỏi nhiều người trong cùng một thời điểm. Điều tra qua bưu điện. Điều tra qua bưu điện còn gọi là điều tra bằng thư tín, tức là gửi bản câu hỏi tới các địa chỉ đã định trước qua con đường bưu điện. Người được hỏi có thể trả lời thoải mái, có suy nghĩ chắc chắn trên cơ sở tham khảo các số liệu và tài liệu có liên quan. Ta có thể áp dụng một số biện pháp nhằm tăng tỷ lệ trả lời, tăng chất lượng trả lời và rút ngắn thời gian trả lời: có phong bỡ đó dỏn tem và ghi rừ địa chỉ hồi õm, kờu gọi vỡ phong trào nào đú, hoặc vỡ một mục đích nào đó, có quà lưu niệm hoặc phần thưởng cho các thư trả lời sớm, hoặc cho các thư trả lời có chất lượng cao, hình thức các bảng câu hỏi phải đẹp, in trên giấy tốt.. Điều tra qua điện thoại:. Điều tra qua điện thoại chỉ phù hợp khi người được hỏi có điện thoại. ở Mỹ có 94 % số gia đình có điện thoại vì vậy thiểu số những người không có điện thoại không làm sai lệch nhiều lắm đến tầm tổng thể mà ta muốn thăm dò. ở Việt Nam chúng ta điện thoại còn ít, nhất là ở các vùng nông thôn, vì vậy số liệu điều tra qua điện thoại có thể chưa được khách quan cho lắm. Điều tra qua mạng máy tính. Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN. Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 56. Phương pháp điều tra này ngày càng được mở rộng. Câu hỏi và cách trả lời được hiện trên màn hình máy tính, người đáp trả lời bằng cách sử dụng các phím trên bàn phím. Phương thức điều tra này có thể thay thế cho điều tra bằng thư tín hay điện thoại. Điều tra phối hợp các phương pháp:. Kết hợp giữa quan sát trực tiếp và thư tín: Qua quan sát chọn ra các đối tượng có thể gửi thư thăm dò, hoặc đồng thời vừa quan sát vừa thăm dò qua thư tín. Kết hợp phỏng vấn và thư tín: Sau khi phỏng vấn chọn ra đối tượng gửi thư thăm dò hoặc đồng thời vừa phỏng vấn vừa để lại thư thăm dò. Kết hợp điện thoại và thư tín: Gửi thư trước khi gọi điện thoại, hoặc ngược lại. Kết hợp điện thoại và phỏng vấn trực tiếp: Phỏng vấn trực tiếp sau đó gọi điện thoại, hoặc ngược lại. Kết hợp hỏi và quan sát người trả lời:Khi phỏng vấn theo câu hỏi đã định ra ta có thể kết hợp ghi câu trả lời và quan sát người trả lời.. Yêu cầu chung của việc thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu marketing. Thiết kế một bảng câu hỏi phù hợp có cơ sở khoa học là một công việc khó khăn, đòi hỏi phải có kỹ năng và có hiểu biết toàn diện, đặc biệt là các hiểu biết về tâm lý xã hội đối với người tiêu dùng. Yêu cầu chung khi thiết kế bảng câu hỏi là:. - Bảng câu hỏi phải phù hợp mục tiêu nghiên cứu. - Các câu hỏi đặt ra phải đơn giản, dễ trả lời, phù hợp với các đối tượng được hỏi - Trỡnh bày đẹp, rừ ràng. - Tạo điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng máy tính vào quá trình xử lý thông tin - Khuyến khích người được hỏi trả lời các câu hỏi. - Tạo điều kiện thuận lợi cho người đi điều tra dễ dàng thực hiện nhiệm vụ. Để có được các dữ liệu cô đọng, chính xác đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, cần cân nhắc và suy nghĩ kỹ về các từ dùng trong câu hỏi. Cần tuân thủ các nguyên tắc và các kinh nghiệm sau:. 1) Dùng ngôn từ đơn giản, phù hợp trình độ dân chúng và phù hợp với địa phương. 2) Dùng các từ quen thuộc, tránh dùng các tiếng lóng và các từ chuyên môn sâu không phù hợp với người được hỏi. 3) Tránh các câu hỏi dài: Nhìn chung câu hỏi càng ngắn càng tốt, nếu câu hỏi dài phải là câu hỏi gây ấn tượng mạnh. 4) Cõu hỏi phải rừ ràng và chớnh xỏc: Nếu soạn thảo cỏc cõu hỏi quỏ chung chung cú thể sẽ cho ta các số liệu vô nghĩa. Cần chú ý có nhiều từ có nhiều nghĩa khác nhau, cần thận trọng sử dụng, nếu không người trả lời sẽ trả lời theo nghĩa mà họ quen dùng. 5) Tránh hỏi lặp lại.
